经济型酒店的卡位战

　2011年5月28日,根据国内经济型酒店的规模排序,排名第1的如家宣布以4.7亿美元全盘收购排名第5的莫泰168酒店。业内人士表示,莫泰在华东地区的门店较多,可以让如家在全国的布局更均衡。收购完成后,如家集团拥有的酒店数量将超过1120家,行业老大的地位会更加稳固。

　　经济型酒店又称为有限服务式旅馆,最早出现于1950年代的美国,如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。相比以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场的高档酒店,经济型酒店的差异在于不同的顾客定位。针对那些预算较低的差旅人士,或者有节俭心理又不看重额外享受的消费人群,只提供客房和早餐服务,放弃传统酒店必不可少的健身、娱乐和餐饮设施,缩小房间面积,简化陈设,不选择临街店面,不设富丽堂皇的大堂,但强调客房设施的舒适性和服务的标准化,突出清洁卫生、舒适方便等特点。经济型酒店也大都采取连锁方式来实现规模经济,服务品质与三星级酒店相当,但价格便宜25-30%,一般客房价格在300元人民币以下,有的甚至低至100元左右。

　　有人将经济型酒店的特点形象概括为“一星级的墙、二星级的堂、三星级的房、四星级的床”,这些恰恰满足了目标群体需要清洁、安全、舒适和便捷的住宿要求。自2001年以来,经济型酒店在我国进入快速扩张期,各种背景的资金跑马圈地,至今已涌现出300多个品牌、5000余家店面。为什么经济型酒店近年来能够能够突飞猛进？当然是源于巨量的需求,据统计我国目前星级酒店有1万多家,但昂贵的价格让一般老百姓望而却步,而传统的招待所又条件简陋,服务水平参差不齐,于是乎,“豪华的不经济,经济的不可用”的问题随之产生。而一个正常的市场应该呈橄榄形状,随着国内中产阶层的形成和壮大,为经济型酒店注入了强大的成长动力。

　　借鉴其他产业及发达国家的经验,一个成熟的市场最后也只能容纳3-5个品牌,而且3名之后的盈利能力就会受到质疑。因为位置紧俏,必然就会引发卡位之战,首先是要争夺规模优势,谁能抢到第一或第二的位置就相对安全。如今排名靠前的几大品牌已经纷纷在海外股票上市,将来扩张的资金有了渠道保障,加上几大品牌的管理团队都非常专业,只要将来不出现大的意外,相信第一梯队的领先位置将难以撼动。但根据波士顿矩阵理论,在一个成长迅速的市场中,相对领先的地位常常并不稳固,只有持续领先,直至总体市场的增长速度慢下来,优势地位才能得到确认,才可能成为带来盈利的现金牛,而如家收购莫泰的目的就在于扩大其规模领先优势。

　　根据经验,庞大的市场发展到一定阶段往往会发生分化,变为若干子市场,如果能在某个子市场做“老大”,将来也有希望获得可观的盈利。因此如果不能在总体规模上领先,还有第二条道路可以选择,那就是利用差异化的品牌定位去占据某个细分市场的第一位置,比如专为度假而设计的酒店类型,或者一个有艺术美感的酒店风格等等。

　　如家收购莫泰之后,管理层承诺将保留莫泰168这一品牌,加上原有的快捷、和颐两个品牌,如此一来如家旗下将会保持3个品牌平行运作。每个品牌是否都对应一个独特的定位？3个品牌管理团队是否是最优的计划 ？旗下品牌之间会不会发生重合与冲突？值得如家管理层深思。