贵州茅台直营店难有大作为

    近日，有酒业人士爆料：贵州茅台2012年高度茅台酒新增市场投放量1800吨，在全国主要城市建设茅台直营店130家。贵州茅台直营店战略引起行业高度关注：茅台加盟店经销商认为，贵州茅台直营店可能会直接侵蚀自身利润；证券公司分析认为，贵州茅台直营店将大幅度提升茅台股份上市公司利润；专业研究者认为，茅台直营店将起到遏制贵州茅台产品终端零售价格功能；但是，我认为贵州茅台专营店战略很难取得成功。

    现有的贵州茅台酒股份注册商标属于国际商标体系中的第33类，主要指的是白酒以及含酒精的饮料所使用的商标，属于典型制造业商标。而贵州茅台直营店则属于国际商标第35类，为对商业企业的经营或管理进行帮助，尤其包括：为他人将各种商品（运输除外）归类，以便顾客看到和购买，可由零售、批发商店通过邮购目录和电子媒介实现，属于典型现代服务业商标。表面上看，贵州茅台直营店好像仅仅迈出很小一步，但实质上却是从制造业进入到零售业，两者之间有天壤之别。

    首先，从人力资源角度看，贵州茅台股份根本无法派出高水平130位直营店店长，更不用说拥有懂得直营店经营决策的高级管理者。其实，零售业与制造业本身在运用模式上还是有很大差别，单纯凭借制造商一点点经验还是很难做好直营店体系管理。目前，中国白酒行业连锁盛行，但真正实现规模化，利润化加盟连锁企业可以说寥寥无几，绝大部分所谓专卖连锁更多是看重商业模式本身未来发展前景，更多是对于未来一种趋势预判！而以制造商身份进入到直营连锁领域更加难以成功。

    其次，贵州茅台缺少直营店运营持久支持能力。对于一个直营零售体系来说，店铺管理系统、人员管理系统、现金暨财务管理系统、信息管理系统、商品管理系统以及客户管理系统等是支持其高效运转根本基础，无论从历史上，还是现实看，我们都很难看出贵州茅台股份拥有这样能力。

    第三，对于中国白酒行业来说，市场资源整合是其极为重要特征。实际上，几乎所有加盟连锁专卖店背后都是非常庞大团购资源，专卖店真正通过门店实现直接销售微乎其微，这也是中国白酒专卖店并不重视门店位置选择，而更加看重经营者人脉资源最为重要原因。一旦贵州茅台实行直营为主导商业模式，不仅意味着贵州茅台需要以自身力量重建团购人脉资源，而且将真正考验茅台品牌与消费者直接互动能力，茅台能否在短时间里实现这种战略转型？值得观察！

    第四，茅台直营店很难实现遏制价格阶段性上涨与增加上市公司利润双重战略目标。以茅台1800吨产能投放与全国市场130家直营店规模，直营店在整个茅台销售中比重还是非常之低，不可能真正遏制茅台价格阶段性上升趋势，仅仅可以起到一定程度上价格标杆作用；而导致茅台价格阶段性上涨最为重要原因是产能因素，特别是酱香品类稀缺。从未来发展趋势看，中国酱香型白酒将从十一五末的30万吨/年上升到十二五末的90万吨/年，尽管茅台作为行业老大其价格仍然会坚挺，但是，价格阶段性上涨核心因素将自然消除，对于茅台来说，更多是通过市场行政手段可以管控价格体系。而由于直营店运营能力与管理模式巨大不确定性，也很难说茅台选择直营就一定能够带来上市公司利润巨大提升。