2020年05月13日    高雄勇博客     
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     随着中国经济的发展,中产阶级的快速崛起,消费升级成为行业热点,这中间小米创造的发展神话,米家有品、小米之家、网易严选、盒马生鲜等精品电商和无人超市这些新物种,都成为追捧的热点。在这些看似热闹繁杂的背后,其商业的本质是什么?我们又如何在这一轮商业大潮中找到一条“创业捷径”呢?

        就笔者看来,也许就是一件事情:品牌饥渴症!

        说到品牌,我们首先来看一下品牌的定义吧,我先引用一下百度百科对品牌的定义:

    “广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

   狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

        客观来说,我觉得这样的定义虽然很严谨,但是过于官方,我们还是采用互联网方式,从用户能理解的语言方式来翻译一下,品牌是什么?品牌 = 信任。品牌就是你去买什么东西或者看到什么东西的时候,你对他充满信任感,不会陌生和猜疑。比如你旅游的时候无论在哪个陌生的城市,你看到麦当劳,你就会去放心购买汉堡薯条,而不用怀疑那里的食品是否安全、味道是否古怪;再比如你想买运动服饰,你会第一时间想起去耐克阿迪达斯,很多时候你只会在他们家找你合适的衣服鞋子,而不会去满世界“淘”其他品牌。

        这个是我们大多数理解的所谓的品牌,它实实在在是你生活中的一部分,您能直观感受到,去星巴克喝杯咖啡、去7 eleven便利店买个口香糖、去京东买台电器、去小米之家买点电子产品……其实“品牌 = 信任”还有另外一个作用,就是物以类聚、人以群分的特征,虽然很多女明星不喜欢撞衫,但是大多数人因为品牌会天然形成一个族群,这个族群很容易产生亲近感。最典型的莫过于“果粉”“米粉”了。为什么会产生这个现象呢?因为人与人之间区别实在太大,而人类又是一个群居动物,所以共同的习性就是我们选择“同类”的一个因素。而这个因素最显性的特征除了毛发肤色,大概就是衣着打扮了,用同样的品牌意味着至少你们有某些同样的趣味和爱好,也就多了共同话题,自然而然会产生亲近感。所谓人靠衣衫马靠鞍,这中间就有品牌的巨大作用。

        说了这么多品牌的定义,那么为什么我提出“品牌饥渴症”呢?在我们身边不是充斥着漫天的的广告,那不都是“品牌”在狂魔乱舞吗?怎么会出现品牌饥渴症呢?我周边一些朋友也提出了同样的疑问,我想说明的是大家嘴里的品牌都是从商家角度出发,是商家的品牌。而我说的真正的品牌,是值得用户信任的品牌,那是真正的品牌。举个简单例子:花漾晴雨伞,这是个品牌吗?从法律角度来看,这个是一个合法的注册商标,应该是一个品牌,可是你去大街上问100个用户,他们知道“花漾”是干什么的吗?如果用户不知道,那就不会产生信任感,没有信任感,按照我对品牌的定义,那就还不能称之为一个品牌。我们按照这个逻辑来推广一下,你就会发现我们身边充斥的基本上都是“欧美品牌”:早上起床洗簌用着高露洁、吉列,穿着Polo、Gap、耐克衣服,吃着肯德基麦当劳早餐,拿着苹果手机挤着地铁,……我们细心一看,突然发觉中国的品牌少得可怜。能数得出来的也就是小米、华为、联想、农夫山泉、同仁堂、海尔、格力等,身边大部分消费类产品比如服饰鞋等都没有很牛的国产品牌。这就出现了消费选择困难症,其实就是“品牌饥渴症”,究其原因,主要有以下几点:

1、 中国这几年物质生活水平大幅提高,用户需求从“有用”成长为“好用”,对产品品质非常关心;

2、 由于缺乏健康的管控体系,曾经的假冒伪劣产品腐蚀了整个社会的信心,大家对一些小品牌没有信任;

3、 80、90后成长为消费市场的主力军,这些提倡个性的年轻人有自己的主张,很多传统品牌变得老气古板;

4、 中国制造的兴起带来产品的极大丰富,鱼龙混杂导致选择难度加大。

    正是因为出现这些现象,很多企业现在都开始打造各种品牌,中国政府也在打造“中国之造”。不过我个人认为要做品牌面临几座大山:

1、 做品牌需要一种宗教式的信仰,也就是要有灵魂。有了灵魂,员工才知道做事情的准则,粉丝才有了喜爱的原因,比如说小米品牌,坚持高性价比就是信仰,那句因为米粉所以小米的核心,其实还是给米粉提供高性价比的产品。

2、 做品牌需要时间,一个品牌需要几年、几十年的积累。在现在这个快速圈钱的年代,说实话做品牌尤其可贵,不过需要足够的耐心;

3、 做品牌风险极高,我们经常说做企业与做生意的区别在于,做生意只在乎这一单是否挣钱,做企业需要关注企业的长期发展。做品牌比做企业更难,因为他需要有足够长的精神传承;

4、 做品牌要能适应消费者需求变化,不断创新,以保证品牌的年轻活力,这个是最有挑战的部分。

        写了这么多,其实最想要说的是在这个消费升级的时代,我们面临着非常好的一次历史机遇,美国、欧洲、日本都曾经经历过这种历史的发展,创造了一大堆耳熟能详的世界知名品牌,今天历史的机遇给了我们,如果我们抓住这次“品牌饥渴症”带来的机会,在各个领域打造出一些优秀的产品,并创造出一批能传承几代人的品牌,那么我们的经济繁荣就不会是昙花一现。

        最后想说的是做品牌很难,不过也是最大的创业机会,我们无论是在做服务、做产品还是个人IP,从小事开始需要重视品牌的建设。

        机会,从创立品牌开始!​​​​

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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