2013年10月03日    荣振环      
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近期常能在电视上看到纳爱斯的牙膏广告。其中展示了一个诉求,牙膏分男女。

这个诉求很新奇,当然,这个主意早已经不新奇。

男女分而治之,这招已经是一个很滥的创意。

早期成功的有他+她饮品,饮料分男女。当时给时尚的青年男女还是带去了一点浪漫的新意。

这种分法造成的结果一定是新奇的购买者居多,但能够将初次购买转化为长期的行为,还得看产品自身的品质和功能定位。更为关键的是消费者心智是否认同商家的说法。

认同=生。不认同=死。就这么简单,因为品牌是一场心智之战,战场不是在终端,而是在顾客的头脑中。

 所以,纳爱斯这款牙膏也是一样的。能否取得顾客的认同是非常关键的。

 不过,以笔者的判断,难度还是比较大。尽管纳爱斯公司在各大电视台大规模投放广告,充其量只是一场以消费者已有认知进行斗争的烧钱运动。

毫不客气地讲,这是企业不懂品牌的盲目延伸,如果给这个创意一个关键字,那绝对是“二”。

 首先,噱头的定位不可能持久。
牙膏分男女,你问周边的人。最好去问超市购买牙膏的消费者。有人会买吗?据观察,购买牙膏的人群是家庭主妇居多,他们的心智是否接这个概念,确实值得商榷。笔者尝试问了周边一些朋友,包括年轻白领,这个可能是纳爱斯定位的目标客户,遗憾的是,这个定位不足以打动他们。尽管这个创意能够马上使得他们记住,但就因为男女分用,愿意尝试者寥寥无几。

   所以,尽管男女牙膏的噱头很吸引人,但可能会遭遇雷声大雨点小的尴尬。

    其次,为何执着还叫“纳爱斯”。
纳爱斯洗衣粉、雕牌透明皂都是观众熟知的品牌。所以,企业自然产生一个逻辑,名牌不能丢弃。但消费者的逻辑,牙膏是入口的,洗衣粉、透明皂是洗衣服的。而此时,纳爱斯已经成功占据了顾客的心智,它很明显地等于洗衣粉或透明皂。此时,再让它等于牙膏,二者共同分享纳爱斯这个品牌,迟早会造成心智混乱。

这种品牌延伸很可能会以失败告终。就像当初荣昌肛泰曾经推出荣昌制药甜梦口服液。治完下面再来上面。还有前段时间霸王即霸王洗发水成功之后又推出霸王凉茶,它都不怕消费者喝时会感到一种浓郁的洗发水味。

同理,估计企业选择纳爱斯牙膏这个名字原以为是一种对原有品牌的利用,但从消费者认知来看,未必是件好事。

第三,让消费者为“二”买单的算盘并不如意。
纳爱斯的思路很好,其营销策略叫做套餐转移。笔者常讲:能卖套餐就不要卖单个产品。男女牙膏组成两件商品,意味着消费者每次购买都是成双入对。对于前期先锋消费者确实起到了作用。每次都买俩,销量很容易乘二。

这又是企业的单方面逻辑。殊不知,绝大多数中国家庭使用牙膏很少有分得如此之细的,普遍都是卫生间的牙膏夫妻公用,甚至是大家公用。每个人各用各的牙膏这种也有,但在国内绝对不是主流。

男女牙膏的出现实际上是和消费者的习惯较劲,你能改变消费者的习惯吗?单凭一个概念,我看难。弄不好你买了“二”回去,还会遭到家人的讥笑,给你贴上一个“二”的标签。

 最后,男女的诉求不足以吸引广泛的目标人群,也不足以支撑高溢价空间。
光是牙膏分男女这个诉求并不是一个比较好的USP。高露洁的防蛀,佳洁士的美白、包括以前黑妹的清新口气都是比较好的诉求,当然后来黑妹也变来变去的,搞得清新口气这个标签也弄丢了。但我们可以看到,目前各种牙膏品牌都推出不同口味或者功能的产品,针对性都比较强。

最牛还要属云南白药,人家出来就是治疗牙龈出血的,因为它天然具有止血药这个概念,所以,它可以卖的非常贵,这就支撑品牌的高溢价空间。

反观纳爱斯牙膏,叫这个名字就已经将品牌的高溢价能力给抹掉了。因为纳爱斯以往一直是走平价路线的。男女牙膏,中国牙膏购买主力人群——中年妇女,接受程度可想而知,“牙膏还分男女,忽悠谁呢”。这句话不是正解,也是他们心中的标准答案。

年轻白领,本来愿意尝试。不过,人家也是看品牌的。习惯了高露洁、佳洁士、竹盐,最不济也是中华、冷酸灵、黑妹、田七啥的,冷不丁出一个纳爱斯。小资的品牌意识告诉他们,还是选择专业的吧。

偶有觉得男女概念新奇,确实想尝试的,无所谓。买买试试,下次好用再买。但我告诉你一个事实,牙膏能够试出好不好用的寥寥无几,更多的都是心理的满足。最后,买了一次,很难有下次。

所以,纳爱斯这款产品最后的结局可以推测出来:买帐的消费者少,重复购买者更少。 

最后,男女牙膏会成就一曲无言的结局:花了大把广告砸出的品牌,唯一的贡献是给中国企业品牌延伸失败创造案例。

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