摩托罗拉低价有理

　　■文/禹 剑

　　摩托罗拉传言已久的低价手机，终于挺进了中国市场，标价342元的一款C115手机已经在上海出现，可以预见竞争已经白热化的手机行业将因此而更加残酷，并很可能由此引发新一轮的洗牌，而国产手机的形势将会更为严峻。

　　摩托罗拉全球低价策略几乎是一种必然：2005年摩托罗拉的全球市场份额约为17%，而诺基亚约为30%，如果摩托罗拉的目标是20%，那么他可以在现有的市场格局中，通过更精确的市场细分、更高超的营销手段、更讨好的产品设计等精巧的腾挪来获得增长，一如索爱、三星等目前采取的策略。然而摩托罗拉的雄心是超过诺基亚成为全球第一，并且是在一个有限的时间内实现。因此除了常规性的增长，摩托罗拉必须通过突破性的战略才可能实现自己的目标。

　　外界对摩托罗拉低价策略在中国的实施，主要担心是由此引发国产手机的大幅降价的反击，这样不仅摩托罗拉难以实现通过低价策略扩大市场份额的初衷，还会因为手机整体价格的下降而利润率下滑，从而导致财务状况的恶化。

　　这样的疑虑不能说没有道理，而成立的前提是建立在国产手机具备实施同样低价策略的假设上。目前普遍的观点是由于营销方式和整体成本的明显差异，国外品牌和国产品牌会在高端市场和低端市场形成泾渭分明的两个阵营并将对峙很长一段时间。然而我的看法是，营销手段的差距将使得国产手机在高端市场上难有寸进，而在低端市场的争夺中，国产手机在渠道上占有一时的优势，但是在成本上，国产手机的状况远没有外界设想的那样乐观，国外强势品牌低价产品给国产手机带来的压力，也远比外界想像的大得多。

　　对成本进行结构性的对比可以帮助我们更好的理解这一点。

　　任何制造商的成本大致可以分成四部分，第一部分是产品成本，包括原材料成本、生产线折旧和与制造相关的人员费用，企业生产规模对制造成本影响至关重要。第一阵营的国外品牌在产量规模上均远远超越国内品牌，因此在产品成本一项上，国产品牌基本不可能占据任何优势，除非在质量上进行折扣，即降低产品的质量标准来降低产品成本中的原材料成本。不过从摩托罗拉产品零售价已经低至342元的情况看，其中的空间已经十分有限。

　　第二部分是营销与管理费用。我们目前能感知到的国产手机价格优势就产生于该项成本，国外品牌在广告上的巨额投入使得产品价格居高不下。然而这一情形并不适用于低端手机。摩托罗拉等国外品牌全部采用单一品牌制，他们只需将营销费用如常投入现有的中高端手机，而让低端手机充分享受整体品牌的影响力即可。因此，摩托罗拉低端手机的推出，只需要增加相应的销售和渠道费用。对于包括人员成本、运营成本等在内的管理费用，虽然国外品牌在其中单项上的标准都高于国产手机，但管理效率的优势将抵消其中的差距。

　　第三部分是财务成本，这一点国产手机居于绝对的劣势。国外品牌都是上市公司并且现金充裕，以摩托罗拉为例，已经连续17个季度保持现金流为正。极低的资本成本，再加上远高于国内对手的财务管理水平，这一项上国产手机必然弱于国外品牌。

　　最后一部分是研发费用，仅从数字上看，国外品牌在研发费用上的投入要远远高于国产品牌，然而研发费用属于至关重要的有效成本，它帮助企业提高产品的溢价能力并是企业长期竞争力的基石。国产品牌在研发费用上“领先”于对手，并不是十分光彩的事。

　　如此，摩托罗拉真正的对手，依然只有诺基亚一个。三星在高端市场异常成功，使得它不会轻易让产品低端化，并因此对原有品牌形象造成影响；索爱则在规模上落后太多；至于国产手机，恐怕战略层面上都不在摩托罗拉的考虑之内。期待着200元国产手机大战300元摩托罗拉的好戏？很难。