2013年10月03日    中金在线      
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  A君穿着随便、行色匆匆地走进一家外企招聘办公室,他自认为自己最大的优势在于有着三年零散经验的电工技术,但十分钟后,他被淘汰出局。
一年后,A君再次西装革履、神清气爽走进这家外企办公室。在这一年里,他不仅修炼自己独到的专业技术及相关知识,且从内至外散发着一种 职业 经理人 成熟稳健的气质。这一次,他被高薪录取。
A君一直满足于这次成功,沾沾自喜沉迷于现状,半年后,他又被淘汰。
这不过是职场中最普通不过的事例。A君起伏坎坷的经历背后究竟蕴含着何种深刻玄机?管中窥豹,可见一斑,步入21世纪,中国风生水起的方便食品行业,众多企业激烈角逐血拼沙场,其兴勃也,其亡也勃也。是永立潮头还是折戟沉沙?成与败,或许,就在您运筹帷幄的一念之间----
质疑:方便食品,还是主流食品吗?
近年来,经济的高速发展、生活节奏的加快,催生方便食品的出现,巨大的商机使商家纷至沓来,国外先进技术的引进,国内方便食品企业规模化、专业化运营,使整个行业呈稳健持续增长的良好势头,使方便食品占了中国食品市场的大半江山。
可是,在CBCT李志起品牌 营销 机构看来,看似表面平静的湖水,其实蕴藏着危机四伏的暗流,大船小舟都有可能折戟沉沙。方便食品是快节奏时代的产物,给我们带来方便快捷的同时,其本身“口味单一、低营养”的形象却很难改变,众多消费者甚至把它列为十大垃圾食品之一,法、意、美等发达国家逐渐兴起的慢餐主义热足以证明了这一点。
当然,众多企业可能并不以为然:麦当劳、可乐等食品曾被人质疑,不是照样食者如织、门庭若市吗?的确,大品牌独特的品牌内涵与丰富的产品品类,尚不足以在短期内构成致命威胁,但那些本来就没什么底子的成长型食品企业呢?当我们面对无数消费者的质疑和挑剔时,我们又有什么办法能挽狂澜于既倒呢?   
突破:与时俱进的价值创新
在这种形势下,打破方便食品在消费者心目中固有形态,全方位塑造方便食品第二气质显得尤为重要。何谓气质,是生理、心理等相当稳定的个性特点,是从内至外引领潮流的价值风向标。
方便食品的第二种气质,即是在消费者日益挑剔化的环境下,改变“为吃而吃”的现状,从简单的美味吃饱至互动娱乐的吃法转型;从粗放型低营养方便食品,转化为精细化高营养方便食品,与时俱进倡导一种积极健康生活方式的转型。简言之,主目标人群的需求在哪里,我们的这种气质价值就应体现在哪里。
在竞争日益激烈的方便食品行业,哪家企业即使现在成为主流,也难保十年、十五年后还能引领潮流,正如A君戏剧性变化的职场转变,而打造方便食品第二气质的法宝,就在于其不断创新、不断与消费者潜在需求相对接的核心价值体现,TCL品牌释名的演绎即说明了此点,以消费者需求为中心,实现有创意力的品质价值突破,永远摆在实现品牌长期战略的第一位置。  
实战:心灵粥铺的诞生
方便食品如此,在方便食品中占据较小份额的方便粥类食品更应如此,来自海南诚利的绿潮品牌,面对亲亲、娃哈哈、银鹭三大品牌强势攻击,众多杂牌军撕杀抢夺,处于夹缝中的绿潮如何突出重围?如何跳出行业寻求不同路?2006年,诚利牵手CBCT李志起品牌营销机构,开始一场360度内核支撑式价值突破之战。
精准锁定消费者,从大众到分众的转型
众所周知,随着时代的发展,方便食品的消费人群特性在逐渐改变,从以前的低端至中高端升级,从民工蓝领、青少年、主妇、到都市白领办公人群不断演变,而纵观同类竞争品牌,有定位于以青少年的目标消费群体,有定位于家庭主妇的消费群体,更有男女老少通吃定位模糊者甚众。
适应主流消费人群需求,是实现价值突破的首要条件。在深入的市场调研中,我们发现,方便粥的消费人群多数为单身,他们忙碌而无暇照顾自己;他们生活在现代都市,工作压力使身心健康亮起红灯;他们渴求一种能给予身体与心灵慰藉的食品出现。中国方便粥食品企业似乎忘记了这一群体的存在,完全没有针对这一都市上班白领群体的心理差异和心理特征,进行细致分析!
通过对消费者的多次走访及问卷调研,我们了解了这一群体对方便粥的细微感受,并得出“漂泊未定型”都市办公白领这一群体画像:
他们多数时间都在忙碌的工作,面对各方面的压力,每日透支青春换取未来。对未来充满各种希望,有能力追求更好的生活。需要摆脱压力,虽然生活平淡,但坚信有一天会成功,面对现实的无奈,积极向上。每日下班,不愿面对四壁,没有安定感。现实的冷漠,让他们渴望沟通、渴望关心、渴望倾诉、渴望温暖。希望更好的照顾自己,保护好身体才能换取更灿烂的未来。
一剑封喉,巧定子品牌
绿潮品牌虽然为区域特色食品品牌,有一定认知度,但问题依然存在:
1.在海南有一定知名度,但消费者对品牌印象分散、模糊; 
2. 在其他地区无品牌痕迹;
3.绿潮与消费群体定位有些矛盾,气质不符;
4. 绿潮目前的品牌力较弱,在遭遇竞争时,无抵抗能力,只能靠价格取胜。 
在对消费者及企业品牌深度诊断后,营销顾问决定重新审视品牌结构,导入受托子品牌策略,使品牌第一时间聚焦目标消费者目光。在受托子品牌策略中,子品牌名称独立于母品牌,在标识上更突出子品牌。
毫无疑问,独具震撼性与关联性的品牌名,将对新进品牌在短期内提升其溢价能力,直击消费心理起着不容忽视的一剑封喉作用。挖掘消费者内心深层需求成就品牌,经过反复头脑风暴与酝酿后,“心灵粥铺”一跃而出,让我们眼前一亮。心灵粥铺,飘泊者的心灵驿站、栖息地,在心灵粥铺里不再孤独,虚拟场景,感觉有人倾诉,有人关怀,给心灵以慰藉。
立足企业资源,做足“鸽”文章
在对诚利集团全方位资源考察中,我们发现,诚利集团不仅位于风光秀丽、自然生态的海南,而且拥有亚洲最大的乳鸽养殖基地,并建成了中国最大的乳鸽系列产品深加工基地,具有得天独厚的资源优势。
资源与时代需求的结合,即是产品价值迈上新台阶的第一步。纵观整个方便食品发展阶段,我们不难发现,方便食品经历了从口味单一到针对大众的方便美味时代,又从方便美味时代过渡到针对分众人群的方便滋补时代。
俗话说,“一鸽顶九鸡”,为此,我们建议,心灵粥铺在“鸽”上做足文章,一系列乳鸽粥食品的开发,无疑为产品价值最大化注入最大砝码。
十种好粥,满足特定人群需求
在建立乳鸽粥食品的基础上,对目标消费人群进行细分及各自心理需求深层分析发现,仅此企业现有的单一鸽粥方便食品,还不能满足消费者日益个性化的需求。这种情况对树立产品形象和吸引经销商眼球,都是相当不利的。我们决心花大力气,创新产品,在乳鸽滋补的基础上,加上其他营养配料,推出十种好粥。
人性化包装,突破马口铁罐包装的“冷”
多年来,市场上未变的方便粥马口铁罐产品形态,使消费者已经厌倦了传统的方便粥形态。心灵粥铺从内至外,必须令人耳目一新的感觉,使其在终端卖场脱颖而出。
为此,我们大胆改变方便粥市场一贯的包装形态,区别以往铁罐头造型,采用人性化煲状包装及袖封技术,既有利于微波炉直接加热,又无形中提升了产品的价值感、私密性与专属性,如同母亲为远方游子精心煲出的爱心粥品,激发人群购买欲望。
传播的心灵对接:“都市快慢餐主义”引领美食风尚
在产品价值提升基础上,如何将此信息精准有效地传达给消费者,广告传播主题起着至关重要的作用。现代生活节奏越来越快,大部分职场都市人压力越来越大,身体状况亦亮起红灯。如何既适应快节奏生活,又能保持积极良好的身心健康状态?成为摆在众多都市白领面前亟待解决的核心问题。
目标人群所希望得到的一种理想生活状态,其实是一种方便快捷的快餐与慢慢享受的慢餐文化的相融,在进一步思考中,我们柳暗花明地发现:心灵粥铺的核心价值,与解决我们目标人群生活现状形成完美对接。“都市快慢餐主义”核心主题开始浮出水面,快慢相融,又营养有道,所到之处,引领当地美食风尚。
以样取市,打响广州市场第一炮
依据品牌策略,心灵粥铺不能囿于海南之地,必须走出去,让更多的消费者了解并购买产品。打造样板市场,成为拓展 销售 版图并进军全国的关键一战,出奇制胜的样板市场攻略,才能逐级铺开战局,稳扎稳打,步步为营。首战告捷,才能鼓舞士气,旗开得胜,才能持续壮大势力范围,才能先发制人。
选择什么样的样板市场,才能以较小成本并在较短时间内,获得市场更大反响呢?
在前期的市场调研中,我们发现鸽粥只在南方部分市场有一定的认知基础,而在其他地域,多数人群对其认知度较低,甚至无法接受。所以,首先必须选择容易进入的南方城市,在对南方市场摸查与走访中,经过多个城市比较,广州成为我们首选。
广州是华南区域性中心城市,综合经济实力、 零售 商业均位居全国第三。广州人文气息较浓厚,知识密集型的企业极多,商圈集中,是“漂泊未定型人群”的聚集地之一;广州有2000多年的开放贸易历史,其中零售商业尤其发达,精品店星罗旗布,门庭若市,如屈臣氏、7-11店;主流大型商超鳞次栉比,生意兴隆,如家乐福、好又多、百佳、万佳,城市消费水平高。这些都为成功打造样板市场提供极其有利的条件。
以我为主,精选渠道突显价值
首选战地,全力以赴,攻占样板。随着时代的发展,渠道选择变得多样化,如何选择符合品牌策略、企业自身资源、市场环境等方面因素的渠道组合,成为打响样板市场第一炮的重中之重。渠道选择理由有二:
1.从消费者角度,所选渠道必须为目标客户群购方便食品的主要场所。
基本涵盖心灵粥铺的目标消费者,让消费者看到、想到、买到;
2.从市场角度,摒弃传统大渠道组合,选择适合企业、品牌的渠道。
目前,市场上大众型终端休闲食品种类琳琅满目,如果,我们的产品如常规性方便食品一样直接进入大卖场,“三千佳丽”争宠消费者,绝大部分必然会被打入“冷宫”;即使成为幸运儿,也是短暂的昙花一现,不能培养起客户对产品、品牌持久忠诚度。既然如此,我们做战伊始,就要避免必然的被动局面,采取主动出击战略。不做挨打的小步枪,要做F-16战斗机。由此,通过缜密地渠道调研,我们为心灵粥铺精选精品便利店、写字楼周边店、特通等与品牌价值对接的渠道,良好地与消费者达成互动沟通。
点线面拓展,逆向拉动,可控渠道
确定作战地点与目标后,提炼战术,以最实效精准的作战方法实现渠道可行可控,完成销售目标。以便利店7-11为点,进行精耕细作,第一天自然销量即突破300盒,同时通过召开7-11店铺经理大会,使中高层领导对其产生极大兴趣,每店硬软终端并驾齐驱,主题促销活动波浪式开展,进一步助推心灵粥铺销量增长。
7-11重点爆破,逆向拉动带来“线”的延伸,引来其他便利渠道商的高度关注,“全家”、“OK”、“深圳万店通”等纷纷打电话要求经销产品。
便利系统“线”的延伸,带来广州渠道“面”的拓展,企业销售持续高速增长,通过以价值突破为核心的第二气质打造,心灵粥铺成功突破竞争壁垒,成为都市上班白领最受青睐的方便食品之一,目前CBCT李志起品牌营销机构正全力协助心灵粥铺拓展外埠市场,进军全国各大、中型城市更指日可待了。

 
 

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点评:
做好目标设定、计划和预算是执行的基础。做好时间管理是提升执行效率的保障。
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