2016年08月16日    微信一品内容官     
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从去年淘宝推出“淘宝头条”到最近的疯狂的“一千零一夜”,你或许能明显感觉到淘宝往内容电商方向转型的决心。之前大家经常吐槽淘宝没有社交基因无法占领用户的时间,现在看来,从内容上下功夫,也是淘宝一场不可小觑的战略布局

从总体上看,淘宝的近年一系列动作,都是为了引导卖家向内容电商倾斜,希望未来每一个卖家都可以成为内容产生的端口。

一、建立淘宝的内容生态

想内容化,先得搭个台子。

去年,淘宝头条上线,淘宝称之为“在线消费类媒体平台”,这个平台虽然没有今日头条这么火,但是它给卖家们赋予了更多势能,一篇优质内容甚至可以收获800万+的阅读量,而且这个平台上的读者,大多是有消费意愿的,如果内容的质量够好,转化率或许不比微信软文的差。当然,目前看这个平台的内容质量还有待提升。

除了推出自有的淘宝头条、社区、爱逛街、有好货等专注于商品推荐分享的 UGC和PGC内容外,阿里系自2013年开始,就把触角伸向了微博、优酷土豆、影视公司等第三方内容领域,紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。

这对近年淘宝的复兴和品牌年轻化的好处,已经初步显现出来了。比如优酷土豆上可以边看边买,而淘宝网红们,就是借助了微博平台的势力。

值得注意的是,这些网红并非都是“花瓶”,他们作为内容生产者,也是淘宝内容生态的一个重要部分。

像瑞丽模特出身的张大奕就是典型的代表。她在自己的微博平台,用文字图片或者视频、直播的方式发布自己的穿衣美图,分享时尚经验,互动沟通了解需求,进而建立良好的粉丝口碑 。

近年来,淘宝平台上崛起了不少网红孵化公司,他们将一些单打独斗的网红聚集起来,进行公司化运营,保证内容的持续稳定生产。

二、品牌年轻化是淘宝内容电商真正的大招

有内容平台,有网红做内容生产的铺垫,淘宝接下来要做的事情,就是鼓励更多的用户和卖家去创造内容和流行趋势。而这些人是谁呢,毫无疑问是年轻的85后、90后。为了吸引年轻群体,淘宝近年做了几件大事。

1、淘宝新势力周

从2015年3月的#放胆去#到8月的#独立上身#,再到今年3月份#看我#,万能的淘宝拉着一群“网红”越玩越嗨,把淘宝新势力周造成了一场又一场互联网时装周。

2015年春夏季 #放胆去#(表达自我)

 2015年秋冬季 #独立上身#(且去装逼) 

2016年春夏季 #看我#(风格我造)

三季主题虽然不同,但针对的群体都是90后,主动迎合年轻族群的文化和偏好。而描画的人物个性则越来越鲜明, 越来越标新立异,企图碰到90后们的G点。

最重要的是,三季下来,淘宝很大程度上撕下了一个世纪标签:山寨、假货。更加强调个性和品质感,这也让年轻人对淘宝产生了更多的好奇和互动欲望。

2、淘宝造物节

作为继双11之后淘宝打造的另一年度盛事,今年7月份为期三天的淘宝造物节,不同于双11的“买买买”画风,造物节集结了目前最火的黑科技、最潮的艺术和最当红的原创力。其中的原创力板块,是淘宝卖家中具有创造力的典型代表。

比如故宫淘宝

 吾皇殿

歪瓜污力站

脑洞大开的盛宴背后,是淘宝对年轻人市场的洞察,喜欢新奇特的产品和内容,也是亚文化爱好者,这些典型卖家的展示,一方面刺激年轻用户进来参观,另一方面,也会引导其它卖家去发挥自己的创造力,从而丰富淘宝的内容生态。

3、淘宝一千零一夜

造物节之后,淘宝又出了一个重磅大招,在淘宝的首页,一档以“美好的事物能治愈”为主题的《一千零一夜》栏目,讲述16个都市奇幻小故事,以每周三、周四推出一集的频率陆续放出。 

8月10日晚十点,第一集鲅鱼水饺上线
一天内,这家饺子店
居!然!卖!疯!了!
全淘宝的饺子销量,也狂涨五倍!

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在采访淘宝市场部的对话中, 淘宝是这么说的:

内容化是淘宝今年的一个重要方向。我们选择了用视频这个媒介方式来讲故事。基本达到预期,我们希望通过这个策划,传递好的商品,也希望“一千零一夜”项目形成的品牌,让更多的合作伙伴加入PGC,一起把“淘宝”这个IP,挖掘更多的内容。

可见这次活动的营销目的并非重点,更重要的是淘宝内容化方向的探索。

在今年3月份的年度淘宝卖家大会上,阿里巴巴CEO张勇说:每个卖家都可以变成网红,只要你找到年轻人感兴趣的内容。”大概总结了本篇文章的观点。

对于如今的电商从业者们来说,淘宝系仍然是主要的平台之一。随着整个平台的内容化趋势,入驻者们恐怕不得不考虑如何从“内容电商”下手。

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老教授问:“如果你去山上砍树,正好面前有两棵树,一棵粗,另一棵细,你会砍哪一棵?”
问题一出,大家都说:“当然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,说:“那棵粗的不过是一棵普通的杨树,而那棵细的却是红松,现在你们会砍哪一棵?”
我们一想,红松比较珍贵,就说:“当然砍红松了,杨树又不值钱!”
老教授带着不变的微笑看着我们,问:“那如果杨树是笔直的,而红松却七歪八扭,你们会砍哪一棵?”
我们觉得有些疑惑,就说:“如果这样的话,还是砍杨树。红松弯弯曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光闪烁着,我们猜想他又要加条件了,果然,他说:“杨树虽然笔直,可由于年头太久,中间大多空了,这时,你们会砍哪一棵?”
虽然搞不懂老教授的葫芦里卖的什么药,我们还是从他所给的条件出发,说:“那还是砍红松,杨树中间空了,更没有用!”
老教授紧接着问:“可是红松虽然不是中空的,但它扭曲得太厉害,砍起来非常困难,你们会砍哪一棵?”
我们索性也不去考虑他到底想得出什么结论,就说:“那就砍杨树。同样没啥大用,当然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又问:“可是杨树之上有个鸟巢,几只幼鸟正躲在巢中,你会砍哪一棵?”
终于,有人问:“教授,您到底想告诉我们什么?测试些什么呢?”
老教授收起笑容,说:“你们怎么就没人问问自己,到底为什么砍树呢?虽然我的条件不断变化,可是最终结果取决于你们最初的动机。如果想要取柴,你就砍杨树;想做工艺品,就砍红松。你们当然不会无缘无故提着斧头上山砍树了!”
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