降价迷雾下的道路
河北市场是龙声冰箱在全国市场少有的保持占有率第一的市场。这样的地位自然会引起那些在其他区域已经超越的荣升冰箱对河北市场虎视眈眈。其中尤其以市场占有率紧随其后位居第二的乙公司耿耿于怀。龙声冰箱在河北市场这两年一直保持第一的关键是价格为1757元的191A和1857元的195B两款冰箱，从05年4月 上市 以来在河北地区销异常红火，占到了整个 销售 量的23％。到了06年3月，龙声冰箱为了紧抓旺季销售契机快速提升市场占有率打一个漂亮的翻身仗，打算进行降价促销。龙声冰箱营销管理团队开始对近两年来主要竞争对手的每一个型号每一个月的销售数据进行分析，发现排名自己之前的竞争对手在大容积冰箱的销售占有率比重较大190升以下容积段的冰箱表现较弱，而龙声冰箱的强势在常规容积段和小容积段，大容积段的冰箱产品不足以支撑市场占有率提升的任务，显然要抢夺竞品大容积段冰箱市场是不现实的。龙声冰箱营销管理层决定发挥自己的优势增加190升容积段以下冰箱的市场占有率，在确保常规容积段优势的情况下提升小容积段冰箱的占有率，从而逼迫对手进入抢夺小容积段市场，而龙声冰箱则在此期间丰富大容积段冰箱产品，在顺利牵引竞争对手进入小容积段冰箱市场竞争的时候策划大容积段的市场抢夺战。于是龙声冰箱甄选出了187C、185D两款冰箱分别从原来的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必须执行此降价策略，并给予了分公司相应的销售任务，在策略的执行要求上并没有考虑充分考虑每一个区域市场的特性，导致了后期降而不销的尴尬。
河北区域市场原有畅销产品191A和195B与龙声冰箱促销产品187C和185D的容积段差异不大，但价格却相差了两百多元，这样以来原有的价格体系受到了极大的冲击。从3月5日降价活动开始以来，河北市场187C和185D不仅没有出现热销反而使原有畅销的191A和195B的销量出现了明显的下滑。早就虎视眈眈的竞争对手乙公司看准了龙声冰箱本次降价出现的问题，而迅迅速推出了功能和容积段极度相似于191A和195B产品但价格确与187C和185D相同的特价优惠促销活动，191A和195B产品的销售瞬间便处于了内忧外患中，竞争力明显下降。乙公司在降价促销的当天，销售量就较同期上升15％左右，乙公司乘胜追击又推出了针对 零售 商的提货奖励，并加大了奖励的力度。乙公司的做法貌看是针对龙声冰箱的191A和195B两款冰箱，实际是想通过围剿龙声冰箱191A和195B两款冰箱搬掉龙声冰箱在河北市场老大的地位，实现其明修栈道，暗渡陈仓的目标。龙声冰箱负责河北的分公司销售经理刘华，眼看着竞争对手的销量芝麻开花节节高，而龙声冰箱特价机187C和185的推出不仅没能实现公司万里市场一片红的目标，反而成了一根鸡肋把公司在市场上的销量推上了食之无味，弃之可惜的尴尬境地。整个市场在瞬间陷入了一种潇杀的氛围之中，导购队伍的士气也随之下降，在终端龙声冰箱冰箱产品的销售出现了明显的堵塞现象。刘华迅速跟其它省区的销售经理进行沟通，原来其他市场的表现也大同小异，各省区经理也正在面临降价带来的不是销量提升而是被竞争对手围攻和扰乱整个市场原有价格体系的问题，在将市场第一手信息反馈给总部的同时也在八仙过海各显神通的想办法解决降而不销的问题。
刘华对公司第一次降价之后的河北市场乃至全国市场都进行了深入全面的分析，多年销售经理的直觉告诉刘华公司领导目前正在急于想办法打破这个“降而不销”的尴尬局面，要想从竞争对手的攻击之下顺利突围并实现返围剿，最有效的措施是拿原有畅销的191A和195B产品进行降价，首先191A和195B产品有较好的市场基础其次191A和195B产品在不久之后即将走向衰退期，这时需要以191A和195B产品为牵引代出新一轮主推产品，以保证市场的稳定增长，并能快速拉升下滑的市场。
步步为营，以降价契机拉升销量
第一步，调动批发商资源，为二次降价做铺垫
刘华经过一番审时度势之后，迅速指挥各区域业务经理开始盘查经销商的产品库存，发现191A和195B型号的产品由于前期销售势头较好，导致批发商进货多库存大。刘华立即召集分公司业务人员举行了针对性的市场研究会议，通过对河北市场的深入分析，作出了让各区域业务经理跟批发商沟通取消批发价顺加的5%利润点，立即启动分销商奖励，制定分销商提货激励方案，分两个奖励阶梯：一为每3-5台一组，每台返20元；一个每5-10台一组，每台返50元。统一的输出口径为抢占市场，帮助批发商以速度赢得效益，并暗示批发商公司将调整产品主推结构。刘华要求业务经理立刻将此分销商奖励政策与批发商进行沟通，并在当日下午必须得到每一个批发商对于分销商提货奖励政策的确认，并将此信息灌输给每一个分销商，并落实分销商提货的数量和提货的日期，但在输出信息的时候假意限定分销商提货的数量。这样一来，极大的调动了分销商的积极性，很快就将260台A和258台B的库存消化怡尽。
果然不出刘华所料，刚把库存消化就接到了总部关于191A和195B产品降价的通知，每款降价幅度高达200元，刘华知道这个降幅的设置主要是针对乙公司前期的特价促销活动。除了191A和195B两款产品而外还在原有降价产品187C和185D的降价的基础上增加了50元左右的降幅。同时推出了三款中高档产品作为下一阶段主推对象，并以促销机4：1中高端机的提货比例进行推广。在很多兄弟分公司的销售老总还没有做好迎接总部市场战略的情况下，各区域市场难免存在现有营销政策对经销商原有库存产品的巨大冲击，但总部的战略是必须执行的，而有库存的经销商的投诉电话是一个紧接一个，不停的解释，还要想办法落实总部下达的任务，一时间让这些没有准备的销售老总们有点吃不消了。而刘华因提前深入分析了市场信息并把握了机会，为总部二次降价策略做好了充分的准备，有效的保证了河北区域的持续竞争力。当3月18日通知分公司经理接收紧急邮件的时候已经过了零点。刘华经理在全面分析了前期公司的降价策略执行过程中河北市场的各种市场信息之后，他明白要想保住河北市场老大的地位，单纯的降价只会损坏自身的利益，在渠道上要给经销商降价能实现向速度要利润的目的，在终端上要给消费者降价而不降质的影响。刘华的心里又有了新的算盘，一定要变被动为主动紧抓本次公司降价契机，做足文章实现销量的芝麻开花节节高。这就需要一个完整细致的降价执行过程。想明白了这些刘华将闹钟定在了6点。
第二步，锁定渠道，降价提速要利润
7：00刘华到了办公室，开始做如何把打硬仗变成打胜仗的准备工作。
7：30召开分公司业务大会，宣灌各区域开单任务、让经销商打款进货的理由和激励形式：
营销经理
并不能决定产品降价与否，而是一个执行者和区域市场管理者的角色，这样的角色我们不能去抱怨总部的任何决策而是要在总部的决策下做好市场。当总部进行降价策略时，一个营销经理首先需要在执行的过程中掌握渠道、终端、公司内部关于降价之后的各种市场动态。深入分析信息，找到市场突破口。每一个决策都可能产生两种效果，有效的或者是乏力的，如果总部的降价策略是积极有效的那自不必说。如像上述案例中龙声冰箱降价策略一样显得乏力呢？你是选择抱怨、消极等待还是积极寻找办法呢？刘华经理在面对总部有点乏力的降价策略时，并没有因为总部的降价决策带来的压力去抱怨，他根据降价后市场反馈的信息迅速组织了业务人员进行商业盘库，并根据盘库的结果针对区域市场的实际情况等制定了区域市场应对策略。在确定了应对策略之后调动渠道资源立刻进行有计划、有步骤的行动。 二步曲，万事具备，乘风出击
在落实区域市场降价应对策略的同时，营销经理除了密切注视策略在市场的实际效果，还应及时与总部和兄弟分公司的同仁进行充分沟通，掌握总部决策对于市场反应的应对策略。如上述案例中的刘华，对市场进行了深入分析之后进行了有效判断并做好了迎接总部策略调整的一切准备。做市场的一定要打有准备的杖，一个省区营销经理是市场和总部的纽带，更是一个企业营销工作中各区域市场的一个指挥官，在这个区域市场能否取得胜利，除了总部的正确策略而外更重要的是指挥官如何指挥一线营销队伍攻城略地。
如上述案例中的刘华经理，在面对总部第一次乏力的降价策略之后，除了根据市场的反应做出了正确的区域市场应对策略，还因将区域市场应对策略有效落实而做好了迎接总部策略调整的准备。当4月底接到总部的市场降价策略调整通知之后，刘华经理迅速有计划、有步骤的召开了导购、业务等会议，并迅速将总部的进行了区域化的针对性处理以可考核的形式责任落实到人，乘总部降价之风达到了横扫区域市场的目的。
三步曲，运动中维护市场秩序，为销量增长保驾护航
任何时候任何产品的降价行为都可能造成现有政策和原有渠道滞留产品的价格冲突。由此也可能产生窜货、乱价等扰乱市场秩序的行为。俗话说：“窜货猛于虎”，降价能否降出如泉涌销量，需要很好的管理市场秩序问题，决不能出现一颗老鼠屎打坏一锅汤的现象。总结起来，最有效的处理办法是在销售的推进中尽量运用渠道资源和自有资源解决扰乱市场秩序的问题，秩序是一切繁荣的基石，只有解决好了秩序问题才能为持续增长的销量保驾护航。