2014年11月07日    聂延德 砍柴网      
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10 月 29 日, OPPO 发布了两款颇具话题性的智能手机。一款是拥有“黑科技”,摄像头能够自动旋转 206 度的 N3 ;一款是刷新全球最薄手机记录,仅为 4.85 mm 厚度的 R5 。这两款手机定价分别为 3999 元和 2999 元, OPPO 再次向国产手机高端行列靠近。 然而,纵观目前国内手机市场。小米已经站稳了二千档中端市场,魅族此前也将其旗舰机 MX4 的价格大幅度调低至 1799 ,中华酷联等品牌的主力机型也都在千元级别展开厮杀,就连一直标榜高端国产品牌的锤子手机为了生存也降到了二千档。
 
在面对国产手机的中低端竞争,和苹果、三星等国际品牌的高端市场竞争时, OPPO为何还敢杀进高端市场,拥有如此高的溢价能力?并且随着国内手机市场竞争加剧,互联网品牌崛起,手机渠道发生裂变,等等诸如复杂多变环境, OPPO 的优势还能否延续下去?
 
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OPPO 模式的核心价值在于差异化
 
纵观 OPPO 的崛起之路,不难发现其战略始终是围绕着差异化。 OPPO 的差异化路线,不仅仅是体现在产品设计上,更在于品牌定位、渠道等层面的差异化策略。
 
手机行业众所周知, OPPO 和 VIVO 是同出一门,其老板都是步步高的段永平。其中 VIVO 是主打音乐手机,而 OPPO 则定位时尚手机,其目标用户年轻、时尚,并且女性偏多。两个子品牌在定位、市场相辅相成,齐头并进。步步高的双品牌战略也成为了国内手机业的经典案例。
 
在品牌营销差异化方面, OPPO 成立之初便开始树立国际范、时尚范的形象,并且开始走向烧钱不眨眼的电视广告营销之路。 2008 年 OPPO 刚成立品牌,就在央视投入高达 4 亿元人民币的推广费用。并且重金聘请宋慧乔、莱昂纳多等国际明星拍摄广告,在热门电视娱乐节目上也大笔投入。 OPPO 在品牌营销上大手笔,是其能够迅速脱离山寨形象走向品牌化的最大因素。
 
产品设计的差异化,是 OPPO 能够脱颖而出的根本原因。电动旋转摄像头、 VOOV 闪充等等,这些比较新颖的设计,很好地规避了硬件竞争,提供了较好的使用体验。其实一直不为大众所知的是, OPPO 的产品设计一直是外包给荷兰的设计公司 Studio Dumbar 。这也让 OPPO 的产品设计多了些国际化味道。
 
而渠道建设上的差异化,是 OPPO 能够迅速占领市场的原因。与中华酷联以运营商渠道为主不同, OPPO 以社会公开渠道为主,将渠道深耕到二三线和乡镇市场,在市场形成了一张毛细血管式的渠道网络。并且采用了参股方式,加大的渠道的忠诚度,提高了利润。由于 OPPO 不依赖于运营商渠道,在今年的运营商政策改革中, OPPO 受到的冲击也是微乎其微。
 
差异化优势消失将成 OPPO 的危机
 
然而,随着 4G 时代的到来,运营商渠道政策调整,互联网品牌迅速崛起,手机市场环境复杂多变。国产手机品牌对设计和使用体验越来越重视,传统的山寨思维被颠覆,换而代之的是互联网的模式。加之 OPPO 的社会渠道面临围攻,电商渠道尚未起量, OPPO 的差异化优势恐将消失。
 
从品牌来看,在经过多代产品的迭代之后, OPPO 和 VIVO 两个品牌在产品特色和卖点上越来越相似,很有可能出现“内讧”的局面。另外诸如中华酷联等传统手机厂商,纷纷推出精品策略,布局在 2000-4000 元之间的高端市场, OPPO 的高端品牌势必会受到冲击。
 
从产品设计来看,国产手机品牌开始逐渐从关注硬件配置到用户体验。目前 OPPO 仅仅是在硬件设计上存在一些差异化,但真真影响使用体验的操作系统, OPPO 的劣势比较明显。目前国内大部分品牌都在大力发展自己的 ROM ,并且通过 ROM 来进行布局。然而 OPPO 的 Color OS 在使用体验还不够好,没有显著的亮点和特色,并且也没有形成布局之势。
 
另外,从渠道方面来看, OPPO 的社会渠道也将面临着围攻。随着今年运营商渠道的补贴政策调整,中华酷联等传统手机厂商迫不得以进行渠道改革,降低运营商渠道比例,推进社会渠道的下沉。其中酷派就是模仿 OPPO 的参股模式,与渠道达成利益共同体,提升社会渠道销售积极性和占比。而华为今年年底将建设 1 万个销售门店和柜台。中兴明年社会渠道销售占比目标为 50% 。中华酷联在社会渠道的加重,势必将会对 OPPO 造成打压。
 
一直以来, OPPO 的差异化策略让其有效地避开了激烈的市场竞争,并且也为自己争取到了巨大的品牌溢价,打造了独特的市场领域。然而,随着国内手机市场竞争的加剧,国产手机品牌的竞争将会是综合实力的体现,包括全渠道模式、创新性营销、互联网经营思维等等。如何增强整体综合实力,走出差异化壁垒,这将是 OPPO 需要探索的道路。
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