一部手机用10年，诺基亚死于不会迭代

前年，三星请我去给三星中国讲课，在就餐的时候王总问我，三星为什么打不过苹果?

我的答案很简单------因为三星不会做感知迭代，不会做需求值管理。

王总当时蒙了，问我，什么叫“感知迭代”和“需求值管理”。

我说这两个词是我创造的，学术书上没有。我自己造的词。

我说：所谓感知迭代，就是1234。你看苹果---------苹果3、苹果4、苹果5;而你们三星呢?各种奇怪的系列，从ABCD,到WXZ,然后各种奇怪而复杂的数字迭代。从A系列的A188到A809，都什么乱七八糟的记忆构造?一路ABCD到F系列的700、870、7100.太复杂了。三星应该回到简单，回到1234.

后来，经王总推荐，我给三星公司在云南悦榕庄讲大课，各种韩国的老大都来了，我继续攻击他们复杂且难以记忆的数字系列，我问他们能不能学习苹果，只搞迭代上的1234.

后来，三星的牛二、三星盖世就采纳我建议，开始使用简单迭代标识了---------诺特1，诺特2 ，诺特3;盖世 ，盖世2 ，盖世3，

其实，简单的感知迭代这个东西，看起来简单，说起来复杂。你看苹果家族的粉丝，要是有苹果就必有345，甚至现在已经开始期待苹果6了(你中枪了没有?)!

为什么呢?苹果4坏掉不能用了么?不是，是感知迭代的影响，直接把产品的功能寿命给弱化了。本来中国人在消费心理学上是“旧的不去新的不来”的，但是乔布斯就是狠毒，直接用简单的“感知迭代”把中国消费者的消费心理学升级到“新的不来旧的不去”的消费理念里了。

感知迭代，是弱化功能、弱化寿命，进而进入时尚追求哲学----------追求新的、更新的、更前沿的“感知”而不是功能。至于新代际的功能是否升级，根本并不重要，重要的是--------新一代的，才是最时尚的。

小米手机学习了这个模式，使用了完全强悍的“感知迭代”营销，也就是我说的“需求值管理”。

消费者的“需求值”是可以被管控的，而消费者并不知道自己竟然会被简单的数字代际管控，但要命的是，在消费哲学里面，消费者对数字本身的时尚崇拜是高于宗教崇拜的。

不信你问问玩微博、玩微信的，他们一开始登陆微博、微信界面的时候到底在信息感知里面?还是数字崇拜里面?

这个不须问，他一定是首选看看有多少人关注我了?有多少人评论我了?有多少人转发我了(你又中枪了没有?)

是数字，是一个一个的数字在满足自己是信息化首要需求，在微信登陆的首要关注上，也一样是看那个数字------------多少傻逼AT我了(还是在中枪吧)!

我们再看诺基亚---------

诺基亚功能真的很差么?

诺基亚没有曾经的消费忠诚么?

诺基亚的消费忠诚度哪去了?

其实，从市场行为学上看，消费者从来没有忠诚度。

忠诚度本来就是一个狗屎的词汇，是商家忽悠自己的。

本质上，消费者的大脑里有一个收藏区，这个收藏区在市场环境下是专门负责收集“品牌排序”的。而“品牌排序”需要记忆支撑。然后，人类最原始的记忆支撑只有两个，一是安全感的。一个是数字化的，比如动物对自己收藏的实物是要做到一个基本的数字记忆的-------我有几个坚果?另外，我下了几个蛋?

然后，所谓的品牌忠诚度，其实是基于“驯养”而成的，华艺讲课，最核心的关键词之一就是------------驯养。

驯养，就是要你在消费者记忆区块里不断机械性重复构建消费迭代-------------简单、重复、再简单、再重复、再简单、再重复。

驯养消费者记忆，打入他的大脑收藏区就这么简单。

人类的需求值管理，切忌复杂!

而诺基亚的代际管理，也就是迭代管理，就是复杂复杂再复杂。

你看看诺基亚的手机代际的复杂程度，就明白我所说的必死了。

如果没有三星、苹果、小米的出现，也许它还能多挣扎两年，但是一旦人家开始进行品牌驯养，进行简单的代际管理，诺基亚再想翻身，机会就变得渺茫。

一个在1965年就建构起来的传统企业，在遭遇互联网思维的重大冲击以后不求上进、不研究网民思维、不找寻互联网消费习惯，那么，它只能选择死亡。

诺基亚最鼎盛的手机时代是发生在2003年，它的“诺基亚1100”在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。

然后，你就看到了诺基亚“代际管理”的重大混乱的开始。各种系列的产品，各种系列的标号，各种系列的数字都是百位甚至千位数的。真的差劲了。各种500、505、510、7100、7120等等，复杂的家族系列让他们自家的销售代表都陷入混乱----记不住到底哪一款对应哪一款了。

你看苹果有这么复杂么?

你看小米有这么复杂么?

你看现在的三星有这么复杂么?

1234.一代二代三代四代，就够了。

消费者懒得记住复数的，超过十位数，消费者的记忆特区就会自动出现混乱。你看矿泉水的品牌几千种，你让消费者在口渴的时候购买，他的大脑收藏区顶多能反应出6个品牌。(正常的就三个)，你搞那么复杂，不是求死的节奏么?

在代际管理的高妙上，乔布斯并不是首创者，奥迪汽车、奔驰汽车、宝马汽车，在代际管理上都做得极好，1234，ABCD ，就OK 了。

诺基亚，如果五年前就发现这点，也许它就不会死。诺基亚如果在四年前找我，它也未必会死。

但遗憾的是，他是典型的以制造业起家的传统企业，他找不到互联网思维的根，那就必须死。应该死。

杜子建2014年4月29号。