胡剑凡：未来CRM捕捉你的360度视图

胡剑凡形容自己是喜欢跳出条条框框的人，所以这个年轻帅气的CEO并没有那么拘谨严肃，反而是健谈、率性的。采访期间，他愉悦的表情活像朋友般亲切。

胡剑凡是欧唯特信息系统（arvato systems，简称“欧唯特”）中国区CEO，也是贝塔斯曼基业传承百年的守护者之一。虽然，欧唯特是贝塔斯曼的“儿子”，但是在欧唯特讲求效率的文化背景下，它的成长却比想象中快得多。

在欧唯特中国通向服务的道路上，胡剑凡用了12年的时间一步步证明自己。因此，在欧维特中国起步阶段，在注重打基础，不过分追求高速增长方面，胡剑凡总是显得那么坚持与执着。

当记者提到所有人都觉得CRM（客户关系管理）是一个非常好的业务，同时在有很多竞争者加入的时候，欧唯特如何赢得客户的问题时，胡剑凡瞬间从一个受访者转变为“布道者”，他不断通过在化妆品行业成功的案例来向记者说明，CRM追求技术专业性、理念前瞻性、保证服务质量、树立行业标杆的重要性。

当谈到对创新的期待时，胡剑凡却变得异常的欣慰，在他的观念中，如何用更新的技术手段和理念服务客户，帮助客户创造价值已经成为欧唯特人自主的习惯了。然而，在消费者更相信网上的评价、朋友和同事推荐的时代，客户已经没有办法被简单的广告所打动，CRM到底要怎么做才能帮助消费品品牌的 营销 达到好的效果？在长达一个多小时的访谈中，记者既看到了一位CEO的兢兢业业，也感受到了一位开明的领导者在勇于改变、引领趋势上的执着。

对CRM态度的差异

《新营销》：爱美是人的天性，因此即使是价格不菲的高档进口化妆品也有着大量的追随者。而近年来，中国化妆品市场的高速增长更是印证了一句话：“女人的钱最好赚。”作为一家为众多国际知名化妆品公司提供长期营销咨询的公司，您是如何看待目前中国化妆品市场发展的？

胡剑凡：化妆品即是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入以及人类基因工程的启动使化妆品想着更富有深度和广度的方向发展。

据中国香料香精化妆品工业协会最新统计数字显示，2009年中国化妆品行业 销售 额约为1,400亿元人民币，保持了10%左右的增长率。

《2011-2015年中国护肤品行业市场深度调研及发展研究预测报告》显示2010年全国化妆品销售总额1,530亿元，同时，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，中国制造的化妆品已经出口到150多个国家和地区。

化妆品行业目前已处于供大于求的状态，一、二级市场已基本饱和。各大国际品牌不断扩大在中国的市场份额，在一二线城市呈垄断状态。颇具发展潜力的三、四级市场也逐步成为化妆品企业争夺的主要领地。

随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的数量急剧增多预示了中国消费者高消费时代的到来。

时下的消费者在购买化妆品等产品时，更关注品牌声誉和服务等附加值。

21世纪是网络社会，网络不仅仅能帮助企业进行宣传，还能带来巨大的销售额增长。未来的网络市场将成为化妆品行业的另一战场。

《新营销》：如您刚才所述，化妆品行业的特性决定了其消费者普遍具有持续购买倾向，因而品牌对消费者关系的管理尤为重要。您认为消费者关系管理的核心是什么？

胡剑凡：客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为即时价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

无论什么样的客户关系管理，其运作逻辑都是相同的，即通过提升客户满意度来提高客户再购买的意愿、客户忠诚度与客户保留度。从而最终实现市场份额和企业盈利能力的提升。因此客户关系管理不再是一个简单的服务体系，如何通过客户关系管理来提升客户满意度关乎企业认知度价值的提升和企业品牌形象的提高，应当成为品牌战略的重要组成部分，关乎企业生存。

客户关系管理的目标体现在三个方面：提高效率、拓展市场、保留客户。

现今，掌握企业命运的不再是单纯的产品，而是客户。产品设计和营销策略的核心是关注如何使品牌在客户心中与众不同，为客户设身处地着想，感知客户的想法和需求，其成果最终转化为客户对品牌的依赖和忠诚。

维持品牌与消费者之间的品牌忠关系并非只依靠品牌的理念和单一的情感联络，品牌除了要为消费者提供广泛的产品选择，还要不遗余力的帮助他们实现他们的梦想。通过创造一种文化，将消费者、产品、和企业连接在一起。消费者在追求自我价值实现过程中，也逐渐加深了为对品牌的忠诚度。

提高员工对客户管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富。利用内部营销理念提升员工素质，促进员工更好的理解公司品牌，并向消费者传递品牌魅力，提升客户满意度。客户满意度与忠诚度需要每一位员工通过积极的努力去精心的培育，客户关系管理需要充分发挥每一位员工的自觉行动，这样才能保证客户关系管理真正落到实处。

《新营销》：国内外化妆企业在CRM方面的异同是什么？

胡剑凡：首先，渠道是国内外化妆品企业最大的不同。高端化妆品基本上集中在国外品牌，它们更多在一线城市，后来才开始在二线城市大型的商场里铺设专柜。从两三年前开始，高端化妆品才有旗舰店，它更多的意义在于展示。像丝芙兰这样的专业化妆品店进入中国之后，也成为高端化妆品牌一个重要的渠道。

而本土化妆品牌的起步与国外化妆品牌正好相反。国内化妆品牌的渠道是从二三线城市开始向一线城市发展。它们更多的分布在二三线城市的商场或者超市卖场的专柜里。另外，在二三线城市里，有很多小型的像丝芙兰一样专门做化妆品的 零售 店。它们也是本土品牌选择的渠道之一。

渠道的不同直接取决于他们对CRM态度的不同。高端品牌的客户关系管理更为成熟，而且，他们很多理念是从国外直接带入国内的，也就是说，它已经不需要再被教育为什么要去做CRM，为什么要做客户价值分析。而国内化妆品品牌没有国外化妆品品牌那么强大，它们更多关注的焦点是在网络的搭建上，因为对它来讲最重要的是把产品销售出去。

营销1.0是以产品为主，营销2.0讲究的是产品的细分，营销3.0更多的是关注客户的内心和情感的需求。我们也服务过一些国内化妆品牌，我们给他们提出CRM的先进理念，他们是能够接受的，只是他们还没有把CRM的战略提高到公司层面。对于国内化妆品企业来讲，他们很难把CRM放到公司营销的核心战略里。目前，国内化妆品企业仍依靠渠道和产品来做市场。就这一点而言，国外的化妆品牌是领先一步的，他们已经把CRM战略上升到公司战略层面。他们知道理解消费者的需求，真正为消费者服务才能体现品牌的价值。

《新营销》：国内化妆品企业对CRM的困惑在哪里？

胡剑凡：他们更容易理解做客户关怀、客户价值管理能够给企业带来长期的效益。但是他们困惑的是CRM能不能帮助企业产生即时效益。因为他们看不到短期效益，所以，他们对投入是犹豫不决的。

其实，CRM是可以给企业带来短期利益的。例如，某个化妆品牌要推A产品。因为化妆品多半要配套使用，我们建议他们推A的时候，赠送与之配套的小样，这样可以增加A本身的销售。

我们可以预见到，配套的小样比A使用得快。我们估计客户要使用完小样了，就给他们更优惠的促销。跟踪下来，我们把客户分成两群人来看，一群人有赠送配套小样，一群人没有赠送配套小样。两群人相比较而言，赠送配套小样的那群人返回来购买配套产品的多。这个做法直接用了CRM的营销手段促发了购买。

未来CRM一定会成为企业的战略。

完全整合的模式

《新营销》：化妆品品牌的急剧增多让这个行业的竞争愈演愈烈，不少品牌的销售增长也明显放缓。很多品牌采取会员折扣、组合特价等方式进行促销，这些举措是否真的能刺激购买？

胡剑凡：会员折扣或组合特价的方式只是鼓励消费者进行购买的方式之一。除此以外，还可以通过升级服务进一步提升消费者的购买意向，促进重复购买率。其中与其他行业企业结成同盟，为会员提供更丰富的服务，不但可以刺激消费，更能实现行业共赢。

在“以消费者为中心”的买方市场状态下，消费者决定了企业的价值，消费者的保持率、满意度、增长度、流失率等指标是重要的衡量标准。当下，消费者已具有左右品牌的能力，为寻求更优质的服务、更低廉的价格和不断创新的产品，他们往往货比三家，而非被一家企业简单锁定。因此，密切关注和高度重视消费者关系管理就显得更为重要。

《新营销》：时下80后已经成为化妆品等消费行业的主力军。针对这些新一代的消费者，品牌如何了解消费者的需求、期望和态度？如何建立与他们之间的关系并赢得这新一代的中国消费者？能否请您举例说明？

胡剑凡：相对来讲，80后没有经历过太多的苦难，成长过程中也受到高等教育，形成了独特的为人处世风格。目前，大多80后都在办公室内工作，他们整日与电脑相伴，买东西也是要求快递到家。他们大多数都不相信广告。随着社会化媒体的发展，他们的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增。

消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。根据尼尔森全球调查报告，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，报告认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。根据这份调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。

数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起，消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。

线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。

《新营销》：未来CRM还能不能有所进步？下一代的CRM有什么不同？

胡剑凡：未来CRM是一个完全整合的模式，把POS、网站、社会化媒体、店头摄像头链接在一起对消费者进行行为轨迹的跟踪。原来的CRM都是计划好的，而未来的CRM是可以随时了解消费者的真正需求。目前，我们在着手研发这样的东西。

举一个简单的例子来说明。比如，Lisa这个人到静安寺来玩，她有很多的社会标签，这些标签都可以在社会化媒体中找到，比如，她喜欢看电影，她是白领等等。这些捕获的数据都是非结构化的数据。

当她发了一条签到到微博的时候，品牌会给她发一条短信，告诉她静安寺附近的专柜在举办针对会员的活动。她能收到这条短信是因为商家获取了她签到的信息。这是一个典型的社会化媒体的应用。

Lisa到了店里。她看了几件商品都不满意。这个时候专柜的服务员拿了一个在店头使用的CRM终端走到了Lisa跟前。目前，化妆品专柜已经开始使用CRM终端对消费者进行调研，以及皮肤的测试，但还没有用它来做销售。

我们假设了一个东西，它里面集成了原来POS做的所有工作，还可以整合线上网络社交行为，给出一个360度的会员视图。比如，她以往购买产品的信息，接受促销的信息等等，这个系统通过分析会给出一个及时、精准的产品推荐建议。服务人员根据这个建议把一款新到的睫毛膏推荐给了Lisa。

为什么会推荐Lisa买新到的睫毛膏呢？因为Lisa上次买了一个眼影，她很可能会喜欢这款睫毛膏。那么怎么让Lisa购买呢？服务员告诉Lisa购买这款新的睫毛膏会赠送电影票。因为Lisa喜欢看电影。企业通过捕捉Lisa在社会化媒体上交谈的信息获得了Lisa真正的需求，进而促成了Lisa的购买行为。