清华大学经济管理学院市场营销系副教授 《市场调研与消费行为学》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2021年02月27日    郑毓煌 网易     
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在生活中,经常可以看到商家打出“包月”、“包年”、“无限次”的广告。这种定价方式非常普遍。顾客只需支付一定的费用,就可以不限时间、不限次数地享受商家提供的产品或者服务。那么,在包月、包年、无限次这样的定价游戏中,谁是最终的赢家呢?
去年夏天,我带孩子去北京工人体育馆的富国海底世界玩。在售票处,我发现价格不菲,每张票的价格是110元。正在考虑时,我发现也有年票发售,而年票价格仅仅是380元,才是普通票的3倍多。于是我决定购买年票,因为这样我一年只要来4次就赚了。领到写有我姓名的临时年票之后,工作人员告诉我,下次来玩时要带上临时年票、本人身份证和照片,来换取正式年票。于是,我痛快地玩了大半天,感觉似乎这次没花门票钱,因为我想,以后这一年里,我随时都可以来!
然而,在此之后的一年里,我发现我高估了自己再去海底世界玩的可能性。大半年过去了,我都没有再去一次,因为毕竟去过了,觉得再去一次也没什么意思。而且海底世界所处的工体附近又正好是北京闹市中心,交通堵,停车不方便。最后,直到临时年票过期了,我居然都没有再去过一次,连正式年票都没有去换。不是我忘记了,而是觉得单单为了把年票钱赚回来而再去一次海底世界,也许并不值得。
与包年定价类似的还有包月定价。很多服务业企业经常采取包月定价来吸引消费者,特别是电信业、健身馆等。美国的电信运营商就经常推出“无限分钟”的计划来吸引顾客。例如,美国最大的电信运营商之一AT&T公司针对个人用户推出了如下三种计划:
A计划:价格39.99美元/月,含任意时间拨打450分钟,以及周末和晚上500分钟。
B计划:价格59.99美元/月,含任意时间拨打900分钟,以及周末和晚上无限分钟。
C计划:价格69.99美元/月,含任意时间拨打无限分钟。
受到“任意时间拨打无限分钟”的吸引,且考虑到C计划仅比B计划多10美元/月,大量消费者纷纷选择了C计划。然而,事实上,对于很多选择该计划的消费者来说,他们每个月根本都用不完900分钟,B计划所包含的分钟数已经太多。
“无限次”对消费者有着强大的吸引力,让人觉得只要使用的次数足够多,就可以得到平均每次足够低的价格。这种数学上的计算丝毫不错,但是人们总是对于自己对一件事的坚持程度过于乐观。想想美容院的年卡、游泳馆、旅游景区的年票,最后去了几次?餐厅在一定时间内无限畅饮,无限量提供餐点,是否真的就划算呢?“无限分钟”带来的好处是否真的值得10美元/月呢?如果没有足够多的电话粥要煲,消费者遇到“无限次”这样的定价陷阱还是要多一些理性,多一份慎重。
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随机读管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亚海岸下起了浓雾。在海岸以西 21 英里的卡塔林纳岛上,一个43岁的女人准备从太平洋游向加州海岸。她叫费罗伦丝·查德威克。
那天早晨,雾很大,海水冻得她身体发麻,她几乎看不到护送他的船。时间一个小时一个小时的过去,千千万万人在电视上看着。有几次,鲨鱼靠近她了,被人开炮吓跑了。
15小时之后,她又累,又冻得发麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母亲和教练在另一条船上。他们都告诉她海岸很近了,叫她不要放弃。但她朝加州海岸望去,除了浓雾什么也没看不到……
人们拉她上船的地点,离加州海岸只有半英里!后来她说,令她半途而废的不是疲劳,也不是寒冷,而是因为她在浓雾中看不到目标。查德威克小姐一生中就只有这一次没有坚持到底。
点评
这个故事讲的是目标要看的见,够得着,才能成为一个有效的目标,才会形成动力,帮助人们获得自己想要的结果。
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