解铃还须系铃人

　　对于电视媒体来说，在自主经营自负盈亏的当下，收视率即是收入的代名词，这已经是不争的事实。所以，很难做到去收视率化，毕竟，那对于他们来说，等同于真金白银。

　　可是作为重要的媒体手段，一味以收视率的马首是瞻，弱化了其它功能，难免会带来争议。娱乐节目充斥荧屏，雷同栏目满眼皆是，比烧钱比资源比手笔，攀比之风愈演愈烈……这些被人们诟病的硬伤，在电视圈广为存在。这也是广电总局痛下决心重手出击的原因。

　　限娱令的实施即将半年，这纸限令的后果也逐渐显现，甚至影响到电视媒体阵营的分化和重组。特别是对娱乐节目为重的几家地方卫视，更是如此。

　　现状：焦头烂额的电视媒体群

　　对于从20世纪90年代初就是地方卫视排头兵的湖南卫视来说，2012年真是个多事之秋。

　　新推出的《金芒果剧撤，不但自己收视不尽人意，而且分流了一部分《金鹰剧撤的观众。而当年火爆华夏的金鹰独播剧场，只是在开年伊始的时候，由《宫锁珠帘》带来一阵收视高潮，然后就全面低迷。最近播出的几个剧如《太平公主秘史》、《笑红颜》和《赏金猎人》都是惨淡收常而更让他们揪心的是，一直是王牌栏目的《快乐大本营》，也是陷入低谷，最低收视甚至不足2个点。

　　因为娱乐节目的被迫减少，其它节目的被动调整，电视剧收视偏低，娱乐节目受到限制，整体收视下滑惊人，对其广告营收产生了直接的负面影响，甚至今年3月份开始出现广告商提前结束合作的情况。

　　其它卫视的状况也好不到哪里去，不但没有借势而起，反而大都呈下滑趋势。比如江苏卫视排名升到首位，但实际收视率也同比下降不少。而几大卫视同步播出的《甄嬛传》，也只是叫好不叫座，收视仅仅1.7而已，与电视剧掀起收视狂潮的巅峰时期动辄破4来讲，简直是不值一提。

　　原因：天时不佳，自身浮夸

　　分析个中原因，无外乎以下几点。

　　一是当前的大环境。全球经济萧条，中国亦不能幸免。后危机时代的不确定性，让大小企业都如履薄冰，战战兢兢，没有多少信心敢迎头而上，砸重金去投入。据统计，2012年一季度，中国广告市场整体投放同比增幅仅1.7%，为近年来最低增幅。电视媒体虽然仍处于首要地位，但增长速度明显减缓。而以往占重要份额的 房地产 、汽车和家电行业，由于国家的调控和市场的饱和，持续低迷，已经是有气无力，短时间内难振雄风。

　　二是限娱令的实施。刚才已经提到，限娱令的效果显然让广电总局甚为满意，而对电视台来说，却是一个巨大的冲击。近日还有消息称广电总局准备24小时限娱，这对于那些准备打擦边球，在非黄金时段推出新的娱乐节目的卫视来说，无异于又一桶凉水。

　　三是电视台本身的问题。

　　虚假繁荣。近几年电视媒体的发展顺风顺水，在繁荣的表象掩盖之下，存在着巨大的泡沫成分。被胜利冲昏了头脑的一线卫视，营收目标越喊越高，广告招标越来越火爆。独播剧、自制剧，不管怎样，一定要大。投入要大，资金的消耗越大，越能制造噱头，吸引眼球。明星要大，越出名、越贵的明星越好，不管是不是演员，会不会演戏。这也造成投资方和导演只看明星，明星只认钱，演员的片酬居高不下，整个行业心浮气躁，如此反复恶性循环，泡沫越积越大。而大明星就会带来高收视？当年大红大紫的周杰伦的熊猫人，还有某个请了一百名明星的大制作，评价如何？

　　缺乏创意，跟风现象严重。《非诚勿扰》一炮走红之后，相亲节目如割不完的韭菜一样，一茬接一茬。可是，基本没有亮点，照搬照抄，毫无新意。哪个电视剧题材火了之后，制作方一拥而上，深挖猛挖，大有掘地三尺不把这个题材的祖坟挖出青烟誓不罢休的劲头。谍战剧、后宫剧……无一幸免。难道不清楚有一个词语叫审美疲劳？当大家都在做同一件事情的时候，还有新颖吗？还有创意吗？只是材料的堆砌而已。一波接一波甩给观众同样的炮弹，任谁也不能不厌倦。所以，出现如此场面，也在情理当中。这一天迟早会来，只不过限娱令成了催化剂，让这一天提前了而已。

　　好节目需要机遇和时机，比如《非诚勿扰》，正好赶上中国处于一个剩男剩女集中的阶段，这是个社会性问题，此类题材能引人共鸣，但是，更需要整个制作团队沉淀下来付出心血。可惜，无论是上层领导，还是制作团队，都很难在趋之若鹜的潮流中hold得祝所以，只要前几期收视率没有达到预期，立即砍掉栏目，或者换掉电视剧。这怎能让栏目有持续性，怎能让幕后团队屏气凝神潜心创作？看看湖南卫视五个月腰斩三个剧的表现，如此混乱如此急功近利如此对观众不负责任的做法，怎能保持观众的忠诚度？

　　当一直心高气傲、被粉丝追捧的湖南卫视都手足无措病急乱投医，一把接一把豪赌的时候，问题的严重性就可想而知了。

　　对策：涸泽而渔，不如放水养鱼

　　从目前的形势来看，大环境的好转和广电总局的政策改变，都不是电视台自己能把控的，解铃还须系铃人，能救自己的，只有自己。

　　首先是节目的创新。这是最应该重视的一点。紧扣时代主题，有前瞻性的把握社会发展趋势，牢牢占据潮流的前端。无论是当年的韩剧，还是谍战剧，不管是《非诚勿扰》，还是选秀比赛，只要是第一个吃螃蟹者，都能在尝试风险的同时，获得回报。如果依然抱残守缺，跟风而动，永远处于追赶者的境地，自救显然是空话一句。

　　其次要放水养鱼。广告主和电视台本是一荣俱荣一损俱损的关系。有了广告费用，才能有钱去制作，去拉拢人才，去买好的电视剧，才能有好的收视。收视好了，广告主的产品也有了口碑和影响力，才能有钱去继续和追加投入。

　　但是，目前的情况有点畸形，陷入了怪圈。现在已经过了那种一个广告就能带来源源不断的订单的年代，需要长期的品牌积累和形象营造，也就是需要持续的投入。经济形势不好，企业钱袋紧缩，能投入的钱本就不多，但是不投不行，硬着头皮投吧，高昂的费用直接分流了企业的利润，造成自身的实力下降，元气大伤。即使是那些大企业，也是力不从心。根据食品饮料行业 上市 公司2011年年报和2012年一季报统计， 销售 费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费为93亿元，有的公司广告投放超过净利润一倍多。比如光明乳业，其净利润2.4亿元，广告投入却高达4.24亿元，广告投入差不多是净利润的两倍。

　　广告投入增长的成本，最后还是转嫁到消费者身上。据统计，今年3月份全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%；4月份， CPI同比涨幅虽然稍微下降，但仍高达3.4%。工资的增长似乎永远赶不上CPI的上涨速度。人们消费能力的降低，造成企业销售端受阻，这就直接降低了广告的性价比。企业没有得到期望的效果，要么把预算投入到其它环节，比如在终端加大促销力度。要么就投入到其它渠道，比如视频网站广告。据易观智库发布的《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，第一季度中国网络视频市场广告收入达到21亿元，同比去年增长高达218%，环比上个季度增长25%，这就是个佐证。

　　在这个时候，如果电视台还是采用焚薮而田的方式，从本就紧张的企业口袋里往外掏钱，只会加剧形势的恶化。中国有句古话：欲将取之，必先予之。与客户共成长不是一句口号，要落脚在现实中。在高歌猛进的时候，有福同享，在低谷萧条的时刻，更要有难同当。而且，谁又能说现在不是和客户建立共患难、同荣辱并且强化互相忠诚意识的最佳时机呢？

　　在经过前几年高速发展之后，现在正需要电视台像重生的鹰那样，把羽毛拔掉，将尖喙磨平。这就得看自己有没有退一步的意识和气魄了。有时候，海阔天空就在这一步之后。