2015年10月30日    中欧创业营      
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9月24日,一个自称“叶良辰”的网友,一时之间火遍网络。事情缘于一个女生在贴吧发了她和叶良辰的聊天截图,因为一个名叫“李汶济”的女生不愿意打扫卫生,让“叶良辰”教训舍长,也就是发截图的女生。在两人的聊天截图中,叶良辰语气霸道、魔性,网友纷纷转载。

我们不知道它到底是不是一次策划营销,但的确引起了我们极大的兴趣,我们把眼球奉献给了这次事件,我们记住了叶良辰,也乐于去讨论这件事。个人认为,我们是可以从中借鉴学习品牌营销

的部分方法论的。

 

1. 互联网时代的品牌营销应当是故事和戏剧模式

传统的品牌营销很多是叙述模式。也就是一件事情平铺直叙地告诉你,更有甚者,粗暴地重复式告诉消费者。但在今天,“产品的唯一目的是成为社交货币”。“货币需要具有可流通性,就必须要有背后的价值基础。

 

这个背后的价值基础,就是营销的故事性。一场营销是一场戏,拥有完整的起承转合,能让人追剧,口口相传。这意味着组合拳事件营销会兴起。而一竿子式的营销将会越来越行不通。

一个故事里面,最重要的大概就是“悬念“了。

悬念是什么?悬念就是不到最后你永远不知道结果。叶良辰事件中,大部分看过截图的网友,都对叶良辰的真实身份,抱有浓重的好奇心,这也就是悬念。越不知道,越想知道,所以才有了后面的人肉事件,也就是叶良辰事件的第二次火爆。

但是悬念的设置必须是让用户可征服的。如“到底有没有外星人”也是人类一直以来的迷,但由于征服难度太大,所以并不会有太多人去参与。而叶良辰事件不同,我们是有办法找出这个人的,所以很大程度的激起了网友持续关注事件的决心。

那么,在品牌营销中的悬念要如何设置呢?我们需要确定一个主题,从普通的素材中,寻找可以用来营销的核心卖点,让消费者猜想。百雀羚有个活动“选择百雀羚,美过黄永灵”就很好的做到了悬念营销,有兴趣的朋友可以具体看看。

2. 品牌营销需要人格背书

我承认,我知道叶良辰,是因为王思聪的一条微博。

 

如果没有王思聪发了这条微博,我是不会注意到叶良辰的。

从百度指数来看,在叶良辰事件爆发的过程中,王思聪起到了至关重要的重要。

 

9月24日,叶良辰开始在网络上为人所知晓,此时的百度指数,我们可以看到,在8万出头。然而在9月26号下午,也就是王思聪发了微博之后,叶良辰的百度指数,一下子飙升到119万,27、28号更是达到了将近190万的搜索量。

罗胖提到,“没有人格的品牌会死掉”。今天一个事件营销,除了有好的“脚本”,有好的“演员”来人格背书也十分重要。人格与内容相比,内容甚至都居于次要地位。王思聪地任何一个背书都可以成为不大不小的网络事件,可以说“人即内容”。

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