杨石头：品牌制胜之道，一品双牌穿透策略

杭州站的课程主要讲互联网营销。营销目标要么是塑造品牌，要么直接卖产品。对于多数中小企业来说，资金流有限，承受风险能力弱，生产及服务的周期要尽可能短，为了保证自己能够生存下去，首先想到的就是走货，卖产品，营销要转化，要见效快，因此营销对于中小企业来说首先就是针对产品而言。

但是能够卖更多产品、或者能持续卖产品的解决之道却往往不在产品本身。很多人自己创业，或者做生意，到处跟人说自己的产品如何了得，质量怎样好，就算事实果真如此，也还是无人问津。

可以想象会有很多原因，有很多同类竞争产品，你产品好，但是人家便宜啊，设计对我胃口啊，包装比你好看啊，员工服务态度好，企业文化有意思啊，甚至人家老板比你可爱比你萌等等，所有这一些都可能因为某一方面做的比你好就胜过你了。

产品好最多让人满意，满意就是零分，因为没有惊喜，不会尖叫。

99分=-1分

100分=0分

101分=1分

而所有这一些影响你卖产品的因素都可以囊括进“品牌”的概念里。我们用“品牌”总述这些销售产品的影响因素。营销的目标如果直接就是卖产品，那只是走货，一场促销罢了，所有的营销理论和技巧都不必用了，全场1折就够了。

如何塑造品牌？

杨石头老师有一套系统的东西，石头老师围绕产品有六个方面的内容。这是一套理论体系，首先要考虑的三角形是“定位-对位-卡位”，这个是先于考虑产品品牌内容，这部分事情做好了，下一步才到“品牌-营销-传播”。

本次石头老师分享的是其中一个“品牌” 的内容：一品双牌，企业品牌与人物品牌。

品牌的衡量标准：

1、高度（受尊敬）

2、广度（知名度）

3、前瞻性（科技感）

4、温度（情感）

5、态度（观点）

6、角度（需求）

1、高度（受尊敬）

高度，即一个品牌受消费者尊敬程度，是衡量品牌的第一个标准。

谷歌与百度，一个是全球最大的搜索入口，一个是全球最大的中文搜索入口。谷歌2004年底上市，很大一部分经费用于开发并不能马上实现的高科技课题，不断探索人类新高度，而2005年上市的百度，通过大量收购来支撑自己的发展。两者相比，谷歌要更受人尊重。小米和华为也是，华为是民族英雄，而小米是市场好汉。

2、广度（知名度）

广度，即品牌知名度，是衡量品牌的第二个标准。

大众品牌与小众品牌

大众品牌：红牛、一汽大众、麦当劳、星巴克、必胜客

小众品牌：裂帛、速写、sandro、CARVEN、梵几、己出

你的品牌定位是大众都乐于接受的，还是受小众群体拥护？大众品牌有大众品牌的品牌意识和方法论，小众品牌只要能圈住一定的小众消费者群体也能活的很好，自然小众品牌也有使用小众品牌的方法论。

3、前瞻性（科技感）

前瞻性，品牌是否“新奇怪美潮乐酷”，是衡量品牌的第三个标准。

像谷歌眼镜，谷歌无人驾驶汽车，或者360智能手环，乐视VR虚拟现实，这些事物具备“新奇怪美潮乐酷”的科技感，看起来就很酷，这种酷酷的前瞻性就会投射到品牌上，自然让消费者感觉到这个品牌很有科技感。

4、温度（情感）

温度，品牌是否具有情感，是衡量品牌的第四个标准。

品牌的温度，是否具有情感，一定会牵涉到企业人物。褚橙卖的不仅仅是橙子，卖橙子的人很多，但像褚橙这样的人卖橙子却只有他一个。

案例：顺丰快递员事件

一个顺丰快递员不小心蹭了一辆车，司机下车又打又骂的微信内容被顺丰总裁王卫看见了，转发到自己的朋友圈，并表示追求到底！力挺自己的顺丰快递员工。以有温度、有态度的回应成功应对了企业的危机公关。

案例：任正非排队等的士

上海虹桥机场，72岁华为创始人任正非，独自拉着拉杆箱，没有助理和专车，排队等的士。

案例：4月18日，马化腾宣布将捐出1亿股腾讯股票，折合人民币140亿元，注入正在筹建的公益慈善基金，透过各家公益慈善组织，支持在中国内地为主的医疗、教育、环保等慈善项目。

温度就是要调动情绪。激情调动肾上腺素，性感刺激荷尔蒙，浪漫是一种柏拉图。想要品牌有温度，就要让品牌有人情味。

5、态度（观点）

态度，一个品牌具有哪些鲜明的态度，是衡量品牌的第五个标准。

90后CEO马佳佳，卖情趣用品，自我营销，爆炸性言论极具传播性：

“房地产迟早被颠覆，90后压根就不买房”

“旧女性取悦男人，新女人消费男性”

“绝望的大学生，从小被灌输完美学霸模式，以为是国家的栋梁，却只买得起小米手机。”

还比如雷军：“在风口上，猪也能飞起来”，“专注、极致、口碑、快”

企业人物态度决绝，要么成为一个疯子，要么成为一个传奇；要么赶紧死，要么精彩地活着。没有人可以随随便便成功，但绝对可以认认真真失败。有态度就有观点、有取舍，品牌有观点，消费者就有好戏可看。

6、角度（需求）

角度，消费者的需求也是品牌的切入点，，是衡量品牌的第六个标准。

企业人物要在众多的社会化标签中找到适合自己的功能和角色。芙蓉姐姐和凤姐成为励志的代名词，叫兽易小星成为梦想的布道者，国民老公王思聪成为年轻有为的“二代”。

吴晓波频道，关注财经世纪的每一件事，分享每一个有意义的财经观点；凯叔给孩子讲最棒的故事，被誉为“哄睡神器”；杨石头的智立方，生活小宝典，营销小心经，品牌小秘籍。

成功的方式不同，但道无不同，都是从消费者的某一需求切入。

以上这六个方面可以衡量品牌，也可以是切入点，从这六个方面考虑塑造品牌。前三个品牌标准针对“企业品牌”，后三个品牌标准针对“人物品牌”。

无论是品牌的高度，受尊敬与否；广度，知名度如何；前瞻性，是否具有科技感；温度，有无情感注入；还是态度，观点是否独特；角度，是否迎合某一类需求，塑造其中任何一方面都得有内容来支持。

品牌内容哪里来？

无论是企业品牌，还是人物品牌，将其营销出去也通过内容来实现，内容是营销信息的载体。石头老师对于内容这块也有自己的一套系统：“生活-人物-产品”+“情感-故事-体验”。

营销内容哪里来？可以考虑从消费者的生活、企业或者关注度人物、以及产品本身下手，然后围绕三方面挖掘内容：情感、故事、体验。

内容有了，那如何输出这些内容会更有效呢？

内容的传播方式有了变化

品牌塑造是营销中一个至关重要的部分，也是营销活动的目标之一。传统品牌塑造的方式是将产品附着一个伟大的灵魂，称之为“教堂型”的，是单方向的，受众只能被动接受，所以这个时候，品牌内容只要占据主要传播渠道，受众就别无选择地接受。

而现在，内容承载渠道和平台层出不穷，微博、微信等社交媒体使得人人都有发言的权利、短视频、视频直播等视频平台也使得人人都有露脸的机会。今天，品牌得在众多的摊位中网状交流，是“集市型”，熙熙攘攘，热热闹闹。

品牌内容如何展现？

首要的一个原则就是：感知而非告知。

1、内容传播方式改变了

传统的品牌塑造过程中，内容只有输出，没有受众反馈，品牌在传播中是单方向的，企业在这个过程中，只要扮演好告知者的角色即可，企业是品牌信息和内容的唯一输出者，受众不能无法参与品牌内容的生产，也不能参与到你的品牌传播过程中，只能被动接受。简单说，就是企业说什么，受众就会听什么。告知是一种教与授的方式，是一种“课堂体验”式的品牌内容输出。

在新媒体尤其是社交媒体的出现之后，每一个人都能有自己发声的平台，娱乐，趣味性是大众所喜闻乐见的，你若端着，我就无感。谁也不愿意时时刻刻处在一种“上课受教育”的状态，那种你说什么就是什么的品牌传播方式不奏效了，因为不好玩，于是就无人理睬。

内容传播方式改变了，传播内容的方式也应相应调整。

2、基于一种心理学的策略

“我告诉你”，其实是不带脏字的骂人。

在聊天的时候，我们非常讨厌别人长篇大论的给我们讲他知道的知识，我又不是在听你上课！我们是在聊天耶！你在显示自己满腹经纶，很有文化，比我懂得多？我们反感，我们的反应就是“我还要你来告诉”！

“我告诉你”还有一种警告威胁的意思。

工作不到位的时候，领导歇斯底里地说“我告诉你，周五前你要不把这件事摆平，下周你也不用来了”。

“我告诉你”实质上却是一种怯弱。

电视剧里一个“二代”想要非礼一个姑娘，后面跟着一帮地痞流氓样的跟班，给他起哄壮胆。这时候有一个人出现，通常情况一开始的时候“二代”仗着人多，吩咐一群跟班想要群殴这人，三两下却被这人KO后，“二代”才意识到这人武艺高强不好惹，说“我告诉你，我是XX的公子，识相的就给我让开，不然怎样怎样”。

就好像一个产品，其实已经对自己不太自信，越是采取“告知”的方式，越是暴露出自己需要用“告知”中的信息来壮胆，反而暴露自己的不确信。

我们的潜意识里，不太能接受自己是不如人的，我们也不太能接受别人的观点和看法，我们都是偏见的。而且我们会越来越偏见，你说的正是我之前就认为的，我才听你说。你说的好，我常听听，你说的太好了，我狂热的是你的粉丝。

你本来相信“花心思省100块钱，不如用这份精力去想想怎么赚钱”，这时候有人跟你说省点花才能过好日子。都省着花了，日子能算好吗？

事实上总的来说，财富是一种流入大于流出的结果。就算马云会赚钱，你让他一天捐个1000亿也没几天够他捐的。

但是你为什么会信奉“用省钱的时间去赚钱”这个价值观呢？这种观点一定是在某一个不经意的时刻在你心中形成，往后那些告诉你这个观点是对的、是可取的信息才会被你接受，那些“省一点”的信息则会让你焦虑，反感，最后拒绝。

但是，如果你跟别人只是讲了一个故事呢？即使故事隐含的价值观跟你的相悖，也许你还会拒绝，但至少一开始你不会焦虑，你不会反感。讲故事的人都是藏着故事的背后，故事展现观点的方式使它的观点即使你不同意，你也只是轻松笑一笑，因为你刚刚看到的你不相信的信息只是一个故事。

故事之所以是故事，外表看起来它真的只是一个故事，没有人给你压迫，也没有人逼你一定要相信这个故事，故事是温和的，它不直接针对你，但是看过后你偏偏会感知到隐藏在故事里的观点。如果不相信，它只是一个故事。

如果这个故事的提供者是一个品牌，即使隐藏在故事里面的品牌理念，受众一开始还是不相信，至少感知了这部分的信息。不会让人反感，不会让人焦虑，品牌信息在传播过程中，至少到达了受众那里。

就像是告白，她没有拒绝你，就表示你还有机会。往后多给她讲讲，时间久了，没准就信了，认同了。看某个故事就是“不经意”，相信某个故事的那一瞬间，就是“某一个不经意的时刻”。一旦这个“某一个不经意的时刻”来临，相信就诞生了，往后再接受到的信息就会强化这个相信，直至变成信任。

最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法。使每个读者感觉到他们的想法是聪明的、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

——赛斯·戈丁

总结：

从品牌的六个标准切入：高度、广度、前瞻性、温度、态度、角度；用“生活-人物-产品”+“情感-故事-体验”这套内容体系来丰富这些标准的内容；用讲故事的方法，将某一个品牌标准的内容传递出去，来达到让受众“感知”的效果。

努力用一款产品找更多用户，而不是为一群用户生产更多产品。如果能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。