2016年11月23日    殷逍 界面     
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vivo崛起,它是如何吸引消费者的?

今年的手机市场几乎颠覆了所有人的印象。全球电子巨头三星因为手机电池召回问题损失严重,曾经优异的产品口碑一落千丈。苹果在冲破了历史顶点之后在今年一蹶不振,没有带来太多的惊喜。曾经在国内颇受推崇的互联网手机品牌也遭遇了瓶颈,包括小米、魅族、乐视等公司都不温不火。

然而在另一方面,南方的几家手机公司却在强势崛起。据IDC称,今年第三季度,OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到了2010万部和1920万部,首度成为中国市场的冠亚军。华为、小米、苹果分列三至五位。vivo增长速度则是惊人的101%,小米和苹果的出货量同比下滑速度达到了42.3%和34.1%。

这可能是vivo自己都没有想到的事情,一定程度上,这个名次对于手机公司来说并不是礼遇,而是突如其来的压力。在成为了市场的焦点之后,关于vivo快速成长的恶意猜测也不绝于耳,比如擅长营销,利用信息不对称等等。

但在如今逐渐精品化的手机消费市场,曾经大行其道的参数以及性价比的策略显然已经不能适应。而vivo公司取得这样的成绩也并不是外界所言那样简单,其模式也符合正常的商业逻辑:以消费者为导向的公司策略,市场红利的倾斜,针对用户需求产品创新,以及锦上添花的渠道和营销模式。

但vivo的高管也提到,企业往往越在上升的通道,就意味着离风险越近,他们越感到如履薄冰。

手机市场红利倾斜

“要说信息不对称,那是10年前的事情,现在的手机消费市场是非常成熟的”,vivo公司高级副总裁倪旭东说,现在中国移动的4G都突破5亿了,移动互联网有9亿用户,很多消费者用了3—6部智能手机。消费者的底气、成熟度都已经提升了很多。

vivo早在1995年就已经成立了,企业发展超过二十年,相比现在很多年轻厂商来说,vivo已经在渠道渗透和产品研发上,历经多轮行业洗牌。

在近五年来,vivo一直坚持着精品化的产品策略以及周密的销售服务市场策略。vivo的高管曾经说,之前这些市场没有竞争对手,只有vivo去拓展这个方面的市场,而且坚持了下来,所以现在的优势就非常明显。

截至2015年, vivo线下门店都已经达到了20多万家,这个数字远超华为,也是像魅族这类品牌的十倍。与此同时,vivo在这些区域深耕了超过五年之久,深谙当地消费需求和品牌之道。这样的商业策略在最近几年的市场风潮中发挥了惊人的威力。

除此之外,消费升级也在驱动着vivo的成长。市场调研公司GfK零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部,同比上涨15.5%。中高端(2500-4000元)成为智能手机市场增长的动力。其中2500-3000元价位上涨111%,3000-4000元价位上涨70%。而vivo的主力产品售价正是在2500-3000元价位段上。

消费需求下的微创新

比起当下许多公司所热衷追求芯片的运算速度等各种另类的黑科技,vivo的创新则在另外一个维度。

就目前全球移动终端的技术而言,革命性的创新有待于通信技术及人工智能等多项前沿技术的变化,但整体产业的技术创新速度明显减慢,包括苹果、三星等前沿公司的旗舰产品都逐渐沦为平庸。

因此vivo认为,在现有的技术条件下,如何通过深度开发,满足消费者在使用中真实的需求,仍然有非常大的空间。

消费需求很多是被市场洗脑的需求,比如说CPU主屏从 2.5G发展到3G。消费者会觉得凡是高主屏都是好的”,vivo高级副总裁施玉坚说,实际上很多用了最顶级配置的CPU做出来的产品,依然体验不好。

vivo的逻辑是,创新不能是炫技。从消费者的实际使用需求去寻求技术突破口,明确研发哪些功能,怎么把这些功能做到极致才是vivo最关注的。

从本质上来说,手机已经成为了许多用户的日用消费品之一。除了具体的配置参数之外,产品的流畅性、拍照功能、外观、维修服务等已经提升到了需求端的最前面,而冗余的功能、花哨的玩法已经不是消费者最为关注的。

vivo新发布的X9&X9Plus采用了前置柔光双摄像头,其来源就在于在vivo的消费者行业研究中,手机前置摄像头的使用频率远高于后置摄像头,而使用前置摄像头的主要拍摄主体是人。

而在类似这样的核心技术研发上,vivo也并不会吝啬投入的资源。为了解决这个需求,vivo与索尼联合研发了IMX376 2000万像素的前置摄像头,搭配800W专业虚化摄像头,双剑合璧,获得媲美大光圈单反背景虚化人像镜头效果。

长期以来对技术创新方向的把握,让vivo的整体产品在核心功能的技术层面达到了一流水准,易用、好用、可靠、漂亮成了消费者对vivo产品最直接的印象。

“在相机和音乐方面,我们花的资源非常大”,vivo执行副总裁胡柏山说,这类技术的提升分为三个层次,最底层是跟索尼、三星这些供应商的合作;第二层是将这些器件进行调教,这一块需要投入大量的人力物力;第三个层次,是对图像的进一步处理,这需要结合手机的特点。

vivo技术实力的体现可以从Hi-Fi技术的领先优势上看出。vivo方面称,其推出的Hi-Fi 3.0 在手机行业中,代表着手机音频技术领域的最高水准,至少在两年时间内很难被同行超越,vivo研发的双 ES9028+三 OPA1612 的顶级配置和左右声道独立解码放大的方案、 配合双时钟晶振和二级供电所组成的音频架构也成为了行业追赶的目标。

今年3月份,vivo发布价格在4000元档位的Xplay5,这也是国内最先采用双曲面屏幕的

产品,而为其供货的供应商也是屏幕在世界上最顶级的三星公司。胡柏山称,vivo跟合作伙伴是公平对等合作关系。我们不把它当成一个简单的买卖关系。

锦上添花的渠道和营销战略

对于普罗大众来说,vivo给予他们最表层的印象莫过于众多的门店以及高频度的营销。这几年来,vivo线下渠道的在不断提升,而在顶级的娱乐节目和明星方面,vivo也长期占据着营销高地。

倪旭东认为,手机行业结合很多行业的属性,比如有IT属性,有时尚属性,快销品属性,如果把手机的时尚和快消属性抽离出来,会发现vivo所做的渠道、营销等都是非常必要的。

在中国的许多地方,购买手机仍然是消费者生活中一件重要的事情,vivo不惜成本地建立线下体验店,就是基于如何更好地服务消费者考虑的。为消费者提供更好的购买服务、售后服务,在vivo看来,是其产品服务的一个延伸,也是很重要的一个环节,vivo的核心竞争力不是渠道能力,而是产品质量和极致的消费者体验。

“营销我觉得是一个放大镜,其实就是锦上添花”,倪旭东说, 手机消费者在选择产品的时候重视的已经不单单是硬件或者性价比,而是关注综合的产品体验和产品背后品牌中一些比较偏价值观和情感因素的东西。

娱乐和体育营销能够有机地将品牌理念和品牌营销与文化、文艺节目、体育项目形象结合起来,也将文化娱乐、大众体育资产如代言人、顶级赛事的认同感和信赖感延伸至企业品牌。

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