2018年08月20日    一笑 新浪科技     
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为什么互联网公司都开始推会员了?

不知道你有没有这样的体验,打开任何一个App,都会发现“会员体系”的身影。无论是视频、音乐、社交、媒体资讯还是电商,互联网公司似乎都开始推付费会员服务了。

早几年,付费的会员服务在中国的接受度是不高的。究其原因,一方面是中国消费者有“一手交钱一手交货”的习惯,另一方面是中国用户享受惯了免费,不愿意付费,O2O的大量补贴更是加剧了这种观念。此外,传统的线下会员体系制造了太多乱象,消耗了消费者对会员制度的信任感。例如,美容美发店、健身会甚至发生了卷走会员费,一夜之间关门大吉的事件。

但现在会员制也逐渐得到了认同。从最早的QQ会员,到优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站,再到京东、淘宝等电商,都推出了付费会员来提供更多服务。

无论是线上服务,还是星巴克、宜家这样的传统线下零售店,会员制正成为一种商家力推、消费者也愿意接受的手段。

流量越来越贵的趋势下,获客成本大幅提升。从一个老客户身上挖掘价值,成本可能远远低于发展一个新客户,这也是会员模式兴起的一个原因。

最好的商业模式就是找到忠实用户

本质上,会员模式就是让企业可以和用户建立长期的联系,从而可以更好地了解消费者实际需求,把更多的成本放在更好地服务会员上,而非平摊在每一个用户。最终形成两大效应:让利下的规模经济;增加用户粘性和忠诚度,刺激用户在平台更多地使用产品或进行消费。

Hulu的创始首席技术官Eric Feng认为,要找到最好的商业模式,首先要找到“忠实用户”,会员模式非常符合这一点。

中国最大的知识网红罗振宇的罗辑思维社群最初也是靠着收会员费实现了财务自由,用罗胖自己的话来说,会员就是自己的衣食父母,到哪都要先给爹妈鞠个躬。

从刚开始卖产品到如今用得到App卖知识,罗辑思维的消费群体很大一部分是从社群早期会员转换而来。得到App里的专栏依然实行会员订阅制。可以说,罗振宇的成功,会员模式起到了举足轻重的作用。

利用会员模式获取忠实用户价值的另一个例子是亚马逊。据摩根士丹利的统计数据显示,亚马逊的Prime用户的平均年消费额是非Prime用户的4.5倍。亚马逊可以从Prime用户那里获得巨额收入,并利用这笔钱间接地为所有亚马逊用户提供服务,比如无限制的数码照片存储、当日达服务、免费的电子书等等。

Costco:零利润卖货,赚钱全靠卖会员

谈会员服务,Costco是绕不过去的一家公司。

Costco比沃尔玛晚诞生二十几年,1983年,20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了,Costco第一家门店才刚刚开业。如今,Costco已经是全美第二大、全球第七大零售商。

Costco店内所售商品,只有1%—14%的毛利率,任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%,毛利超过14%需要董事长签字。Costco接近个位数的毛利润率,除去费用,交完税款等之后,纯利润几乎为0。不是因为竞争激烈导致毛利润率下降,而是主动把毛利润率降到根本不赚钱的水平。

因为Costco完全不打算靠卖东西赚钱,而是卖会员服务。

Costco的利润额,不直接与商品进货价、销售价和销售量相关,而是只与会员数量直接相关。Costco每年收取的会员费(55~110美元每年,会员续费率高达90%),几乎就等于它全年的纯利润额。

Costco通过会员制,创造了比沃尔玛更有品牌调性、更有归属感、更个性化、更精致、更有品质也更具性价比的服务。

关于会员业务,《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾评价,“其实几十美元并不重要,收费的目的是想改变人们的心理定式,以便它们不再选择其他地方消费。”

此外,会员制还类似于健身房,给人“我即将拥有健康体魄”的错觉,Costco的会员也会被省钱的前景所吸引。即使他们没有从中获利,也愿意为将来省钱的可能性而续约。

Netflix:过亿付费会员撑起千亿市值

市值超千亿美元的Netflix是在线视频行业的标杆。诞生之初,Netflix做的是出租硬碟生意,两年后Netflix将收费模式从按次收取确定为收取固定的订阅会员费。这或许是Costco在线下零售开创的会员制,在线上的一次成功创新,随着数字流媒体迅速普及,Netflix开始向会员同时提供在线视频服务。

很多视频网站没有自己独立清晰的盈利模式,始终沿袭传统媒体以“内容+广告”的盈利模式,传统视频网站的上帝是广告主,Netflix的上帝是付费会员,两者同属视频网站,观众的体验的完全不一样的。

如果只靠广告收入或者是其他边缘业务、非主线业务的话,就会产生一些问题。比如B站,八成收入来自游戏,却连续三年亏损。

Netflix的会员付费制的盈利模式充分利用了付费会员模式和流媒体新媒介的优势。很多视频网站普遍存在的盈利难问题,就是受制于视频网站成本支出太大,包括内容、带宽、技术、运营等成本,而会员制的盈利模式只要有足够规模的消费者,便能很好地化解成本压力。

免费模式终结?会员模式爆发?

多年来,“免费模式”一直被奉为互联网行业的圭臬,但如今,免费经济似乎已经行不通了,越来越多的互联网公司开始加入收费大军。用户在吃了这么多的免费大餐之后,已经开始消化不良了。

随着消费升级概念越炒越热,越来越多的人渐渐意识到用金钱换取服务更划算,某种程度上,免费的才是最昂贵的。越来越多人愿意用金钱买时间,来获得高效率的生活保障和服务享受。

企鹅智酷发布的《中国“会员经济”数据报告》显示,越来越多的头部消费者,对品牌和服务商产生了更高的归属需求。年轻群体热衷于互联网会员。互联网会员服务也在向三四线下沉,与一线 城市差距变小。

国内互联网企业也在卖会员服务的路上收获颇丰。

财报显示,京东2018年Q1来自服务的净收入为86亿人民币,同比增长60%,这增长速度也是十分可观了。什么是京东服务?京东PLUS会员就是一个例子。不过具体多少付费京东PLUS会员,财报未公布。

如果说京东走的是亚马逊的路线,那么爱奇艺则可以说是Netflix在中国的学徒,爱奇艺2018年Q2财报显示,截至2018年6月30日,爱奇艺的付费订阅会员人数为6620万人,创下新高,会员服务营收为人民币25亿元。

互联网下半场,网民数量快速增长时期的红利已经不再。接下来的玩法,也许是互联网企业们比拼如何把尽可能多的普通用户,转化为连接更为紧密的“会员”。随着平台对不同用户群体的细分和深耕以及对付费会员模式的不断创新,互联网付费会员市场也许将迎来更大规模的爆发。

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随机读管理故事:《“给我”还是“拿去”?》
    有一朋友,做人特别吝啬,从来不会把东西送给别人。他最不喜欢听到的一句话就是:把东西给谁!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸边立即喊到:把手给我,把手给我,我拉你上来!这个人始终不肯把手给他的朋友。他的朋友急了,又接连喊到:把手给我。他情愿挣扎,也不肯把手给出去。
  他的朋友知道这个人的习惯,灵机一动喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。这个人立马伸出手,握住了他的朋友的手。
  启发思考:
  “给我”还是“拿去”?我们在经营事业的过程中,是不是一直在向客户表达着“把你的钱给我”,客户就象上面那个吝啬的人,情愿在痛苦与不满足中挣扎,也不愿意把钱给我们。
  如果我们对客户说的是:把我的产品拿去,是否会更好一些呢?客户会更情愿地去体验你的产品,购买你的产品。
  “给我”还是“拿去”?这是一个问题,也是一个精明的商家是否能从客户的角度去设计成交,设计商业模式的问题,换一个角度,事业就豁然开然。
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