2020年05月01日    范云峰     
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当商战的硝烟弥漫整个中国大地时,各种营销的手段,无一不得到充分的施展与广泛的应用。从最早的“文化搭台,经贸唱戏”这种对文化的浅层理解,到今天的“儒商的时代”,知识经济时代这种对文化的深层认识,都向人们昭示着一个明显的信号:未来竞争的焦点是文化,文化营销将成为未营销的主旋律。

  下面就让我们用中国人最擅长的直觉和感悟,去体会一下文化在营销中的作用魅力,把握一下文化营销的关键所在。

  一、文化在营销中的作用
  (一)文化是策划的灵魂
  策划,是近几年来颇受学术界和企业界重视的“第四企业”(智力企业),而营销的广告策划,公关策划, CI 策划,企业定位策划,产品策划等,更是策划业中的“重头戏”。离开策划去谈营销就显得营销苍白无力,淡而无味。因此,有人把策划形容为营销中的“高级魔术”。日本一些企业家甚至提出:“没有策划,就没有企业”。
  在现实中,能“玩动”策划这个“魔方”的主角,恰恰是那些被称作“老九”的文化人。他们利用自己特有的“文化功底”转动着文化的“魔方”,创造出一个又一个策划的杰作。
  1994年,当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时,中国的房地产业被无情地抛向了痛苦的深渊。谁此时握有“楼盘”,无疑谁 就陷入了经济的泥潭。而广东顺德的“碧桂园”,正好搭上了高级花园别墅的末班车。为了“救市”发展商绞尽脑汁,仍良策无出。这时,有人向老板推荐了一位“奇人”,新闻界的独行侠行侠王志刚。他利用文人特有的功夫和敏锐,通过创办“碧桂园贵族学校”,使沉睡了三年的碧桂园楼房,被炒作得红红火火。这一策划的实质就是利用文化一运作房地产。王志刚有句名言“名牌的背后是文化,文化承载量越大的项目,其效益益释放量就越大,效益的增长不是算术级数,也不是几何级数,而是原子裂变级数。”
  (二)文化是深层的竞争手段
  当营销怯生生走上市场之时,人们使用最多的往往是有奖销售,大甩卖,广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声,弥漫着商海气息的“硬式推销”,随着消费者的日趋成熟,其短期效果必然暴露无疑。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点,“海尔人”认识得最为深刻。
  在电冰箱的销售中,当其他商家都沉醉于大登广告,大搞有奖销售之时,他们却另辟蹊径。自 1996 年大全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后, 1997 年他们又新购 10 辆客货两用车, 80 部电影拷贝,每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员,带上专门印制的农村科技知识宣传册,下乡进村,把特有的“海尔文化 ” 送给富裕起来的农民,从而使其冰箱的销售量大增。同时,海尔集团在并购买破产企业过程中,采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金,而是将“海尔文化”注入新的企业,使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学安全中,成为中国企业走进外国课堂的生动案例。
  (三)文化是塑造企业形象的利器
  近几年,有几本外国人写的书颇受我国读者亲睐。如黄特尔公司的高级副总裁虞有澄博士的《我看英特尔》,美国微软公司总裁比尔·盖茨的《未来之路》,还有《 IBM 发家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。这些书不仅理论层次高,而且还有一定的专业性,深受中国读者欢迎。
  从表面上看,外国老板在销售书籍,而实质上,他们利用“书”来塑企业形象,用文化来展示其经营者的素质。一旦这种形象和素质烙印到消费者心中,你还会怀疑其产品质量吗?可见用文化来塑企业形象,要比单纯广告宣传“硬式推销”不知要强胜多少倍。相比之下,我们的老板则很少有付佳作。
   (四)文化是未来的市场
  表面看,文化是人类创造的精神财富的总和,而实质上,文化还代表着人们的消费心理,消费方式和消费习惯。不同文化背景下成长的人,必然会产生不同的消费心理,消费习惯和消费方式。因此,要把握市场跳动的脉搏,在很大程度上取决于对人们文化心态的把握,对文化变迁方向的研究。
  一旦谁掌握了社会文化的特点,特征,把握了时代文化变迁的方向,从而开发出合乎时宜的新产品,无疑谁就赢得了市场的主动权。“傻瓜相机”曾因迎合了人们追求方便的文化心态而赢得了广泛的市场;“拍立得”因为适应了人们追求快捷希望立竿见影的消费心理而大行其市。

  二、如何打好文化营销这张牌
  第一,要加强自身的文化建设,这是文化营销的基石。
  无数事实已经证明,优秀企业之所以优秀,不仅在于他们具有一系列独特的文化特征。如威士忌的“田园文化”、日本太阳公司的“蒲公英”精神等。这些独特的文化特征包括:企业理念、经营哲学、经营宗旨,以及明确的价值观,道德观和生活信念等。只有有了这种崇高的精神力量,才能说服人,吸引人,团结人,鼓舞人;才能强化企业的凝聚力,向心力和感召力。相反,如果企业不加强自身的文化建设,不具备独特的精神力量,对外也决难产生出良好的企业形象,对内无法形成共同的使命和责任心,文化营销也只能是句冠冕堂皇的空话。
    第二,要在营销过程的各个环节,增加文化的份额,这是文化营销的核心。
  具体来说是要:
  在新产品开发过程中,应赋予产品更多的文化品味和精神内涵,使有形的实物商品,升华为一种有灵性,有感情的“活物”,从而满足人们的精神文化需求;
在产品的包装,装璜,命名之中,增加艺术品位,使产品的外在美与内在美有机结合起来; 在广告宣传中,应更多地研究消费者的精神文化需求,以感性诉求为中心,并用独特的艺术手法去感染消费者,打动消费者; 在企业公关中,不仅要提高公关人员的文化素养,还要使从事的每一项活动,更具有文化韵味和魅力; 在企业定位中,应赋予企业更多的文化品位,塑独特的文化形象,使人们一提起某企业,马上会产生一种敬佩之心,崇尚之情。
  第三,要研究社会文化的变迁,这是文化营销的关键所在。
  文化营销属于一种企业的微观活动,只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把握之上,才能使其保持正确的方向。而社会文化又总是处在不断变迁中。因此,研究社会文化变迁的方向,发展的动态,就成为企业搞好文化营销的关键所在。
  就研究内容而言社会文化的变迁主要可以通过,人与人的关系,人与自身的关系,人与社会的关系,人与自然的关系,人与宇宙的关系等方面研究,而发现规律性。
  例如,近些年,由于受西方文化的冲击,许多人的社会文化观念已发生了很大变化。他们正在由以他人为中心的导向转向以自我实现为中心;以延迟的享受变得更喜欢及时的行业;由努力的工作变得更向往轻松愉快的生活;由对组织的忠心变得不断“跳槽”与更换工作等。
  这种文化观念的变迁,必然会引起人们消费观念的更新。比如,人对自我关心程度的增加,一定会引起他们对健康食品,减肥,运动器材等产品的消费增加;人与人之间关系的淡漠,必然会导致那些能消除寂寞与孤独感的产品与服务,如电子游戏,影视产品,各种俱乐部等的需求增加。
  因此,只有对社会文化的发展动态,变迁方向做出准确的预测,才能把握市场跳动的脉搏,也才能为文化营销提供有效可靠的依据和准确的航向。
  总之,文化营销是一个系统工程,是一个长期过程,企业对其重视的程度不同,必将区分出,谁 是未来营销的专业选手,谁是业余水平。

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