涨价、降价的决策

现在很多企业对产品的定价问题是一个比较忽视的问题。定价往往是管理者最复杂的决策。
第一，产品的价格往往是受限制的。
定价的范围，实际上是在思考这个东西值不值，特别是竞争趋同品，产品越没有差异，这个产品在一定区间里面的价值就越是一定的。假如你要超过别人来定价，那么条件就是你的竞争必须要有差异。产品一定要有不同，如果你没有不同的话，那么必须有创造力。这是非常重要的一个概念。其实你发现，服装为什么往往能超过定价，那是因为它有设计的元素在里面，因此你要放大你的产品竞争差异。
我们来做一个推演。如果说一家公司在自己的营业空间里面，产品涨价，产品销售量不变，价格涨了10%。涨价10%会引起边际经营贡献上升17.6%，而固定费用没有发生变化，你会吃惊的发现利润会增加35.56%，那么会得出一个什么结论呢？
结论就是，能涨价的话尽量涨价，销量如果上升贡献利润更快，什么原因呢？因为销量上升，生产成本也同比上涨了；而如果涨价的话，成本是没有增加的。所以我们发现，销量上升还是有一定代价的，而涨价是坐地收钱，涨价对利润的直接贡献最快。

第二，我们来看涨价会不会对现金引起变化？
有些人认为，涨价现金会减少，实际上不是这样。一旦产品涨价，你就会发现，产品的存货没有增加，最多是应收账款增加了。因此，我可以这么说，一旦你敢于涨价，你的现金流会同比增加，而且增加的幅度更大！产品的销量上升利润会上升，但现金流会减少，现在我们发现，只要敢于涨价，不仅仅利润上升的更高，而且现金流还会增加，当然前提是你的产品要能卖出去。如果能卖出去产品，宁可变动费用增加10%，也是划算的。比如说，有个例子，鞍山的有个旅行社，办的老年旅行团的业务，每个人玩一天价格是60元。后来学过课程后回去改变了经营策略，增加了一个旅游景点，把价格涨到了80元一天。跟旅游景点谈判的结果是成本增加了5元，但是收益增长了15元，结果是，报名旅游的数量不仅仅没有减少，还略有增加，现金流也同比增长了。因此，只要你找到了一个涨价的理由，就不要放弃。做企业一定要提供一流的服务，提供一流的价值，收一流的钱，造一流的人才，这才是良性循环。千万不要三流的价格，做四流的事情，找五流的客户，最后弄了一个失败的结局。
所以千万不要降价。一降价的话你就会发现利润损失更快。如果把公司的产品降价10%，你有把握销售量提升多少呢？从销售的角度来说，产品降价10%，销量最多增长20%-30%，已经很了不起了，但是，如果边际效益是40%，降价了10%，你就发现你需要增加1/3的销量才能弥补降价的损失，所以很多公司降价的时候根本没有算过这一点。降价一定要用销量来弥补损失，而往往大多公司销售达不到降价的弥补量，降价直接导致利润的流失，这是一个普遍存在的情况。很多企业在降价以后都没有得到一个好的结果，原因就是降价拉升的销量没有弥补降价带来的损失。因此，一个公司做降价决策的时候一定要来做一个测算，看看降价以后需要多少的量才能保护原来的效益。

第三，促销政策。
促销就是为了赚钱，因此公司在做促销的时候千万不要为了量来销售，而要为了利润来销售，这是很重要的。大连有一家美容院，有6个分店，其中一个分店销量很好，老总就奖励给了那家分店的经理一部车，后来我看他们报表的时候发现，6个分店，最不赚钱的就是那家销量最高的。原因是这个店最喜欢送东西，本来一个月能赚一万的，结果一送东西利润就少了，完全就是在卖销售额，所以送东西的时候也要测算一下。当你送的东西附加利润值很高的时候，因为你的直接成本低，送东西就要比降价来的划算，因此我们联想到，到饭店去消费的时候，钓鱼的方式是最好的。对店家来说，送折扣券要比直接在饭价上打折要划算的多。
一个企业降价、涨价是为了提高效益，而提高效益是为了提高利润。那么一个企业在做决策的时候就要先确保利润，把利润定好。比方说，一家公司的保本盈利是3000万，产品原来的价格是100元，成本是60元，产能是100万个产品。假如公司采取降价20%的决策后，产品价格就是80元，成本是60元不变，要想赢得目标1000万元的利润，必须要200万个产品才能保本，那么200万个产品可能吗？不可能，因为产能不可能，翻一倍了，所以你就发现降价20%是不可能实现保本盈利的，不能采取降价20%的政策。那么能不能涨价20%呢？
我们来模拟一下，1000万的利润。一涨价很多人都怕丢掉销量，到底丢多少销量呢，我们来算一下。涨价20%，产品的价格就是120元，成本是60元不变。这个时候需要卖多少产品才能实现4000万的利润呢？答案是66.67万个产品。这个时候我们再来考虑一下，会不会丢掉1/3销量的客户？这个公司最后保守的估计销售量是75万，所以这个时候就会发现只要敢于涨价20%，丢掉了1/4的客户，也能让利润增长。
总结一下，价格的变动、利润受单位边际贡献的影响是很大的。涨价和降价对企业来说，取决于你的产品适合哪一种市场价格策略。北京有一家真心瓜子，他们产品的价格就一直在跟随恰恰瓜子，永远比恰恰低10%-20%，也同样卖的很好。所以我们发现，你的产品是要一个普遍的市场价格还是在细分市场，价格的背后是你选择了一个什么样的市场特征，采取一个什么样的市场价格，这是关键问题。
对大多数企业来说，售价的变化跟企业的利润联系是很紧密的。提高售价跟市场接受度是紧密联系在一起的。往往普销性的市场对价格的敏感越高，比方说，服装企业做批发的，往往卖的是价格，做专卖店的，就要卖差异，所以要为产品选择一个市场。经营者需要在销量增加和利润增加之间找平衡，是要销量还是要利润，这是在对产品做出售价的决策时一个很重要的选择。