2013年09月01日    金错刀 中金在线      
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最近,阿里巴巴新大楼外墙挂起巨大信封,上书:亲爱的:我愿意!你愿意吗?

看得人一头雾水,却也引发了更为广泛的关注与口碑。正好最近在收集【野蛮创新系列】之“野蛮传播”案例,就把阿里巴巴大信封当做一个案例,顺便解读一下马云的病毒 营销 哲学。

阿里巴巴新大楼外墙挂起巨大信封

1、零预算传播模式。

马云所讲的“零预算传播模式”,也是互联网带来的另一种传播革命:基于病毒的口碑营销。事实上,这方面的先行者是那些国外的互联网巨头。但在中国,马云显然是这方面的高手,不管是“西湖论剑”,还是“每日 交税100万”,他清晰地了解客户的最敏感神经,也洞悉公众最易兴奋的所在。

这是马云2002年在宁波会员大会上的讲话(详细可参见《马云管理日志》):“自2000年我们在国内外的广告预算为零。尽管零预算,但是我们会员已达到120万会员,越做越大,就是口碑相传。前两天有一个研讨会,有人说宁波市场不好,我说宁波市场非常好,在宁波赚了很多钱,所以整个收支平衡。从2001年12月,我们公司进入非常良好的状态。今年一季度,现在非常奇怪,你越有钱人越投资你。我们现在看互联网投资很难拿到 风险投资 ,但我们很容易就能得到投资。我们现在是钱很多,但是我们用的很少。我们还要不断地在海外发动很大的市场战略。”

2、零预算怎样做到不被人遗忘?

这就需要明星CEO的出现,几年前,马云决定每3个月到半年,就到江湖上去说一说,不仅要说,还要制造轰动,马云的“狂人”形象由此产生。现在,马云将多粮广,但这种病毒营销少了些,但是基本操作理念仍有延续,像这次的大信封谜底,就等着9月份马云揭晓。

马云2004年接受媒体时曾说过(详细可参见《马云管理日志》):“当时大家烧钱,一个下意识的考虑是害怕被人遗忘。被人遗忘,一是被投资者遗忘,一是被媒体遗忘。我觉得,被这两类人遗忘都没事,千万别被客户遗忘。被客户遗忘才是最惨的。零预算怎样做到不被人遗忘?每3个月到半年,自己到江湖上去说一说。”

3、口碑才是王道。

马云对擅长制造口碑的偏爱,以及对它的战略性重视(想一想,制造那么大一个信封,挂到楼外面,还是需要点承受力的),它让我们重新思考品牌背后的真正含义:基于硬性推销的Push力量已经失效,而基于消费者自主驱动的Pull力量正在焕发巨大的威力。

看看马云2004年在央视网站访谈时的话:“所谓营销模式,阿里巴巴一贯以来倡导的是蚂蚁雄兵、口碑相传,帮助客户成长,让他们去推荐,客户推荐的才是真的好。我们从来没有去模仿过别人,我们做我们自己的。也许我们是错的,但是我们坚信我们做的是对的。也许我们所做得的别人思想中不一样,但是我们听客户的,听市场的。客户说往哪里去,我们一定就往哪里去。就象一开始我们并不是自己做的是B2B,后来别人说了,你们这是B2B,我们才知道这是B2B。”

 
 

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阿里巴巴网络技术有限公司(简称:阿里巴巴集团)是以曾担任英语教师的马云为首的18人,于1999年在杭州创立,他们相信互联网能够创造公平的竞争环境,让小企业通过创新与科技扩展业务,并在参与国内或全球市场竞 ……
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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