2013年09月01日    经理人      
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 2003年12月18日,“整合 营销 传播之父”唐.E.舒尔茨受聘成为清华经管学院的访问教授,开始在清华讲台上谈经布道。此前,舒尔茨曾玩笑般地感慨:“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国”。也正因如此,自从舒尔茨2000年第一次到中国后,3年中有5个月的时间是在中国度过的。 现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解,关于未来中国企业的营销之道,舒尔茨有其独到的见解。

2003年12月18日,“整合营销传播之父”唐.E.舒尔茨受聘成为清华经管学院的访问教授,开始在清华讲台上谈经布道。此前,舒尔茨曾玩笑般地感慨:“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国”。也正因如此,自从舒尔茨2000年第一次到中国后,3年中有5个月的时间是在中国度过的。
现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解,关于未来中国企业的营销之道,舒尔茨有其独到的见解。

要做营销,必须建立顾客数据库

记者:美国企业现在是怎么做营销的?

舒尔茨:如果单从营销的手法来看,美国企业有的,中国企业也都有。现在美国最好的、发展最完备的营销组织,包括一些研究机构、服务性机构和公司都已经认识到,以消费者、以顾客为导向,是一种非常非常重要的转变。它们都在有意识地收集客户的信息,并将其归整和分析,并将这些信息与自己的产品和服务进行挂钩,以求更好地服务于市场。大家有一种共识:要做营销,必须建立顾客数据库。

记者:怎么建这种数据库呢?

舒尔茨:在美国,有很多机构替企业做客户信息的收集。一般来说,企业会买一些打包好的软件,比如CRM,这些软件给企业提供了分析的框架,然后企业根据自己的需要,把自己有关的信息输入进去。比如我听到中国移动的一位经理讲,他们公司就买了一套这样的软件,把客户打电话的记录和信息输入进去,并不停地跟踪和更新客户的记录,这样就形成了客户数据库。

记者:如果说到某个具体的行业,比如说烟草,应该怎么建立数据库呢?

舒尔茨:我曾经替菲利普莫理斯公司做过咨询和分析的工作。美国的烟草企业从20世纪70年代开始就已经着手做整合营销传播的工作,建立了消费者的数据库,开始了收集和分类整理客户信息的工作,了解是哪些人买了我的烟,他们的口味和嗜好是什么?他们在什么地方买?他们是怎样认知品牌的。诸如此类的问题。

客户惟一能识别的只有品牌

记者:中国的企业在做营销的时候,除了广告之外,还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法。这些办法在你看来是不是很老套?美国的企业也这么做营销吗?

舒尔茨:这些方式应该是非常经典的做品牌传播的方法,现在很多美国公司也还在这么做。如全世界都熟知的比尔。盖茨、杰克。韦尔奇等,他们把自己的经历写出来,和读者分享他们是怎么做CEO的,就是一种很传统的做法。

记者:他们是有意识地做公司的品牌传播吗?

舒尔茨:这些“明星CEO”们出书,肯定不能排除他们自己想出名的想法,他们喜欢听人们赞美“啊,他是多么聪明、多么伟大啊!”但同时这种做法也使企业的品牌很好地在全球传播。美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是:出钱给那些制片人,让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中。比如007开的车是宝马跑车等等。当然,各国的办法可能会不一样,就看你自己适合搞什么形式了。

记者:你觉得中国的企业在营销方法和工具方面,和美国的企业有什么差距吗?

舒尔茨:两个国家一个很大的不同之处是:中国是一个不断拓展的市场, 营销经理 人工作的重点可能是怎样获得新的客户。而美国是一个饱和的市场,消费者做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。这就决定了,在美国,营销对企业是更重要的事情,可以说是最重要的事情。因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度,以及企业内部的 人力资源 等方面,彼此的差异都不大,惟一能使客户识别的,只有品牌。欧洲和美国的情况是比较一样的,职业的营销 经理人 的工作只有一件事:让客户用我的品牌而不用别人的品牌。

别让第一桶金成为最后一桶金

记者:但中国的情况是,很多企业宁肯放弃品牌,而先掘到第一桶金。所以,在很多行业,比如保健品、 房地产 等行业,很多企业采取欺骗消费者的方法,而他们确实也成功了。

舒尔茨:越是这样,越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场,目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战,谁能以更低的价格提供更多的功能,谁就能赢。他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是,通过营销方面的工具和举措,让产品或者企业的品牌形象树立起来,能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益,这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。

记者:但很多企业,特别是那些小企业,在起步阶段生存和迅速做大是第一位的。如果不能迅速做大,生存都成问题,哪儿还有什么品牌可言呢?

舒尔茨:这也完全取决于你是要建立长期的、健康的企业,还是仅仅是短期收益的最大化。你是关心6个月内能挣多少钱,还是立志在5年内建立一家伟大的公司。以我的观察,很不幸,很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化,而不在乎长期的品牌形象。中国的企业如果只是追求短期效益的话,可能会是一个非常大的失败。即使好的情况,企业也很可能就沦为一个资源的提供商,当有别的资源可以替代你的时候,你就失去了存在的价值和生存空间了。对于不重视整合营销传播的企业来说,有一种危险就是:你的第一桶金,可能也是你的最后一桶金。

舒尔茨和他的理论:

唐.E.舒尔茨教授被称为整合营销传播之父。他认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%.厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是厂家的一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以厂家要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%.
舒尔茨被公认为营销大师,不仅是由于他首先认识到了,营销由4P(产品、价格、渠道和促销)到4C(客户、成本、便捷和传播)的转变,以及在媒体和信息爆炸时代,企业品牌建设需要来一场革命性的变化,而是他建立了一套理论框架体系,发明了很多模型和工具,使企业可以用来把自己的品牌进行整合传播。
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