2013年10月03日    中国营销传播网      
推荐学习: 投资是认知变现,提高认知能力就是财富增长的关键点。熊晓鸽、徐小平、李开复、朱啸虎、阎焱、刘昼、邓锋、陈玮等数十位国内最知名投资大咖亲自授课,九大模块,课时一年半,只限60人!沙丘投研院股权投资黄埔12期>>

    终端是“从商品到货币漂亮一跃”的跳板,是唯一实现“不是库存转移、而是真正 销售 ”的场所,终端担负着承上启下的重任,上联厂家、批发商,下联消费者。作为 营销 价值实现的“最后一公里”的终端,是营销价值链中至关重要的一环。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播,以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。

    通过终端这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易。消费者买到自己需要并喜欢的产品,进入实质性消费。终端营销是最直接有效的推广策略之一,也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。许多企业忽视了终端营销最终只能昙花一现。终端为王,终端难啃,但终端又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧,终端的竞争必然要进一步升温。

    对于企业来说,在寻找战略终端的过程中,先从自身产品的定位出发对现有终端做一划分,要明白不是所有的终端都是利润的来源,如果用经济学的帕累托80/20法则,就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。因为有些终端是可以自然销售的,而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。

    许多中小企业在不同的发展时期选择不同的渠道和终端,在初期“借道”,待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端,树立形象和加强控制。总之,在寻找战略终端过程中,应该与企业发展战略、资源状况、 营销战略 和产品等有效结合,寻找最适合的战略终端。

    硬终端创新“活”起来

    硬终端市场的货品陈列是展示产品的形象,让消费者能够看到并触摸你的商品,就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方,是吸引顾客眼球的重要手段。实行消费者自主选择购买后,有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一,企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化,灵活的使用售点陈列展示技巧,使得企业的产品在终端变得更有生命力,充实着品牌的内涵。而确定“主角”很重要,即是自己开发还是中间商开发,应该说,委托开发与自主开发各有利弊,应该视需视情而定。对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本,都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下,以下几类硬终端适合于自主开发和 管控 ,至少是重点管控。包括:销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”;极佳的地理位置,展示和宣传功能很强;竞争集中、批量较大的专业批发市场;专卖店中的样板店。

    针对这些硬终端,厂商一定要使其“活起来”。我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法,不算好的商品在精心的售点展示下显得有形有款,非常的有档次;主要在于商家巧妙的运用陈列背景,装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段,衬托出档次来,使得顾客一见就心生喜爱。货品摆放的高度是否合适,以便少儿或老人发现和拿取。同时,售点展示往往以大型的产品堆头为主,各种各样的POP,整个售点显得时尚、个性,吸引得少男少女们光顾售点。

    软终端之情“热”起来

    对于终端营销过程中,在某种意义上,软终端要比硬终端更为重要,这是维护客情关系,做深层次销售沟通的有力工具和武器。这种客“情”也因冷热得程度不同呈现出销售结果的不同。

软终端拼的主要是管理和营销人员素质,主要包括:终端导购人员的管理(包括店员和促销员的着装、素质、销售服务能力,素质与能力的提高与学习 ,与竞品导购人员的区别等);终端商客情关系维护(包括终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等)。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常我们会发现许多品牌硬终端做的非常到位,但就是不卖货,实际上主要问题出在软终端上,因软终端技巧不足,导购成功率较低,厂家与中间商及 零售 商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。

    对于众多得利的厂商而言,让软终端的客情温度迅速升温非常关键,这种软终端客情竞争不能一阵风,或者心血来潮说搞就搞一两次,随后就销声匿迹。要保持客情“热度”,要通过可持续的、不定期的联宜会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系,增强兼职或专职导购对品牌的感情,从而提高导购效果。此外,经常搞一些促销活动,能够提高软终端的效果。

    终端“客情”升级把握原则:人格、形象第一,生意、友谊第二;先摸清需求,再对症下药,要做些对其有业绩的事,要既专业、敬业,又要有人情味儿;抓住细节,礼轻情义重;注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。

    终端关系“铁”起来

    有营销学者指出,今天已经进入了关系营销时代,终端营销更要重视这种关系营销时代的“关系”。做好终端管理者的工作既是厂商责任,也是重要的利益来源。这种关系不仅在于,维持好厂商终端卖场人员与消费顾客的关系,让这种关系“铁起来”;还在于厂商与终端店员关系,以及厂商与促销人员关系。他们的关系,对于厂商的各项工作,意义重大。除了专业的知识,必须配合分销,每时每刻睁大眼睛,随时随处发现提升终端的机会点,扎扎实实的做。

    在终端建设中,由于每日 都要同竞争品牌的抢各种资源。对于竞争对手,在终端上可利用一切可能的机会蚕食,同时,又要维持彼此相安无事。例如,陈列形态上、终端包装上、促销能力上,适当都要比对方技高一筹;对方若出现疲软,要立即抢夺如陈列面位、堆头端架促销机会,年内外包装位置等。而这种机会就靠各种“铁”关系的平进打造和维系,及时得到有价值终端信息,同时又不置对手于“死地”而赶尽杀绝。这就要求在日常的终端营销工作中,维系关系时,大家要防止因为争夺共同的客人发生正面冲突,不诋毁对方,引发对方反击,否则关系受影响后瓦解、破裂,对谁都没有好处。

    消费者是厂商与竞争对手抢夺的最终对象,消费者是绝对重视的关系,这种关系更要“铁”起来,从创意设计的那一刻起,就在试图同消费者建立永久的“合作关系”,而在终端所作的一切,都是为了博得消费者的终极青睐。此外,终端厂商还要争取的是终端的管理者,使这部分人倾向你,就得拿出增进关系“铁”起来的一些方法,比如平时的关心(他本人与家人),象交朋友一样对待对方,除产品之外的互动交流、深入沟通、活动促进等。

    推拉消费“亮”起来

    对于终端营销,既推又拉是必不可少的手段,而这种手段必须要创新,让顾客感觉到历久常新。随着各个企业对终端的重视,终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。在手段同质化的时候,差异化是解决法宝。

所以,对于终端顾客的研究应对就更需要下一番功夫。

    对于终端销售人员来讲,要学会诉求与赞美,以编故事或潜意识的暗示把消费者引导到情节当中,尽量让顾客参与到销售互动当中。因为,赞美顾客可以使客人虚荣心上升,给客人以好感,使其头脑发热,利于冲动购买,使顾客停留专卖店的时间增长,更有机会销售成功。销售是一个互动的过程,并不是一个人表演的舞台,作为终端销售人员要对竞争对手的产品了解透彻,只有这样才能更好的解说自身的产品差异优势。同时,销售的过程中,尽量把自己的产品质量、功能、性能与第一品牌靠近,拉近与第一品牌的距离,做品牌化营销推介。并且,与消费顾客形成互动,良好的互动是增加产品信服力的方法之一,也是让顾客关注你所讲解内容的最好途径。

    要知道,终端要面对的是各样的消费者,需要做的是使各类消费者能够很好的理解我们产品的功能,加强对我们产品的印象,抓住顾客普遍最关心的问题,学会观察与比喻,利用销售道具与一线品牌做比较。在实际的销售过程中,还要学会利用比喻的手法,把想要表达的东西用一个简单的比喻介绍给顾客,加深顾客的认识。

    销售的过程需要讲究效率,在产品解说到一定过程的时候要促进成交,顾客在犹豫不决的情况下我们要帮助他做决定,特别是面对多个消费者一定要记得在顾客最关心问题上,着重强调自己和别人“集中亮点”。在与消费顾客商量到底需不需要购买的情况下,有时往往帮助一些顾客做出购买决定,促进成交,也未尝不可。
 

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《屁大的委屈》
在电梯里,领导放了个屁,回头问秘书,谁放的?秘书忙答道:“不是我!”领导不说话,这事儿过去了。不久,秘书被调离,领导在谈起调离原因时说道:“屁大的委屈都受不了,还能做的了啥?”   阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信