中央财经大学文化与传媒学院副院长 管理沟通与团队建设 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年03月26日    莫林虎     
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   品牌是什么?品牌就是企业对消费者的一种承诺:你的选择是正确的,我们能够给你提供物有所值甚至是物超所值的产品或服务。由于企业的这种承诺获得了消费者的广泛认可,企业也因此获得了高于一般同类产品的溢价收入。因此,品牌实际上是一种无形资产,是一种可以为企业带来更高收益的经济资源。

     品牌在普通制造业、服务业中的价值我们都耳熟能详,在出版产业中它又具有何种意义和价值呢?出版业是否可以借鉴普通制造业、服务业中的品牌建设手段、方法?出版业品牌建设是不是有自己的特点?从今天起,我们将用系列文章对这些问题进行系统讨论。

      品牌在出版业中同样重要,实施品牌经营战略是提升出版产业发展质量、增强出版企业竞争力的法宝。尤其对于我国当前的图书出版业来说,由于整个行业的经营管理水平还有待进一步提高,由于竞争手段单一,不少出版社只能通过大规模增加图书品种来维持增长。这种增长说到根本是一种粗放的经营方式,它在大量消耗人力物力的同时,其增长质量难以恭维,其增长前景也十分堪忧。

      请看两组数据:

      第一组,我国图书品种增长数:2000年~2009年,我国图书品种从14.3万种迈入30万种大关,从2009年的30万种又迅速增长到2013年的44.4万种。13年来,年均增长率为9.1%。

      第二组,我国图书平均品种印数下降数:2000年,全国平均品种印数为4.38万册,2009年下降为2.33万册,2013年下降为1.87万册。13年来,年均下降率为6.34%。

      相信所有看到这两组数字的人一定会感到触目惊心。如何解决这一问题?实施品牌经营战略是解决这一问题的一个重要手段。

      美国营销专家杰克·特劳特首创的定位理论认为,企业通过实施品牌战略,对产品品牌进行精准定位,从而在消费者心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个商品类别或某种特性的代表品牌,从而提升品牌对消费者的黏度,提升销售量,获得溢价收入。

      出版业大致可以分为教育出版、专业出版、一般图书出版三大门类。出版业界之所以青睐教育出版,是因为它的刚性需求和规模效应。西方发达国家之所以以科技、医学、金融、法律等资讯为主要业务的专业出版发展态势良好,也是因为它的刚性需求和规模效应。

      而一般图书出版是一种产品类别过于庞杂的产业,基本上可以说,一个图书品种就是一个独立的产品。同时,一般图书在消费需求上是弹性需求。这样一来,出版社在经营一般图书时很难做到规模化,如果不在管理上引入品牌运营手段,即使偶尔出了一两本畅销书,也很难保证出版社其他图书的销售量。同时,如果没有品牌效应,即使是优秀的作品,也可能遭遇销售的不确定性。“哈利·波特”系列刚出版时,因为罗琳的草根作者身份,读者对她基本不了解,因此第一部书稿转了十几家出版社都被拒绝,后来好不容易由布鲁姆斯伯里出版社出版后,其销量也十分平淡。罗琳在2013年以笔名罗伯特·加尔布雷斯出版了一本侦探小说,该书受到了读者和书评人的高度评价,但却只售出了1500本左右。后来英国的《星期日泰晤士报》发现罗伯特·加尔布雷斯是罗琳的化名。这个事实一经公布,该书销量立刻升至亚马逊畅销书排行第一位。在后面这个案例中,罗伯特·加尔布雷斯仅仅是一个让大家感到陌生的作者,还不具备品牌价值。而罗琳已经是一个世界级的出版品牌,具备了良好的品牌效应。

      在一般图书出版领域,我国出版从业者通常的一个选题策略就是出名人书、名作家书,因为名人、名作家本身就是品牌,在图书市场中具有号召力。但问题是名人、名作家作为品牌资产,他们不属于出版社所有,就算你这次能把他们的作品拿到你的出版社出版,下次他可能就和别的出版社签约了。最终,你还是一切归零。

      那如何化解一般图书出版的问题呢?从西方发达国家出版业的经验看,实施品牌运营,是化解这一矛盾的利器。

      下面我们用英国DK公司的案例,来看看一个仅有创意、仅有出版人力资本的草根出版社怎样做成了世界级的图解图书领域里的顶尖品牌的。

      英国DK出版公司全称是英国多林·金德斯利有限公司,成立于1974年。由4个从大出版公司辞职出来的出版人创办,核心人物是彼得·金德斯利和克里斯托弗·多林,这个公司也因此被命名为多林·金德斯利有限公司。金德斯利被称为“革命性的美术编辑”,克里斯托弗·多林则是制图师,这两个美术出身的出版人奠定了此后DK图书注重文字与图片紧密结合的基本风格。

      DK出版公司一开始就把自己定位于具有实用性的、可以全世界发行的、文字和图片都精挑细选能够反复重印的图解图书领域,由于他们精雕细刻的编辑作风,在成立后的两年半时间里,只做出了7本图书。但一经面世,就受到市场追捧,7本书中有4本印数达到百万册以上,它们是《摄影全书》《自耕自食大全》《摄影手册》和《你们的宝宝》。到了20世纪90年代,DK出版公司成为世界级的图解图书领域的顶尖品牌。

      DK公司的成功在于,它在西方国家高度成熟的图书市场中,依靠自己的创造性市场定位,找到了自己在图解图书领域的市场机会,然后投入全部资源悉心打造,仅仅用几年时间就打造出了世界一流的图书品牌。直到20世纪90年代后期,DK公司最辉煌的时候,它每年出版的图书品牌也很有限,但该公司每个品种的印数、每年销售额都十分可观。

     作者:莫林虎

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