2013年10月03日    价值中国      
推荐学习: 欧洲大学商学院,企业家学者学位教育领航者。翘首以盼,点燃我们学习的热情,共同探寻个人成长企业发展新思路。欢迎加入欧洲大学商学院(EU)博士学位>>
     蒙牛危机诱因在于三聚氰胺,但其根本在于蒙牛的 品牌管理 上出现了问题,准确地说,是牛根生的企业家个人品牌管理出了问题。这种问题的基因从蒙牛一诞生就开始种下了,一直以来只是被其超速成长的光环所掩盖而已。
 
    最近,蒙牛事件成为了媒体和公众的热点话题,并逐步演绎成蒙牛历史上最大的一次品牌灾难。为什么一直是消费者心中最崇敬的蒙牛,会突然成为人们口诛笔伐的对象呢?为什么一直深受国人敬重的企业家牛根生先生,会突然从巅峰跌入谷底呢?
 
    我们认为,蒙牛危机诱因在于三聚氰胺,但其根本在于蒙牛的品牌管理上出现了问题,准确地说,是牛根生的企业家个人品牌管理出了问题。这种问题的基因从蒙牛一诞生就开始种下了,一直以来只是被其超速成长的光环所掩盖而已。
 
    蒙牛企业家品牌的成败分析
 
    如果要盘点近年来活跃在各种舞台上的国内企业家,牛根生算是“大腕”了。经过资助申奥、抗击非典、成立老牛基金、《蒙牛内幕》策划 上市 等等一系列的形象塑造,蒙牛似乎越来越尝到了甜头,大有在企业家品牌 营销 的路上跑步前进的势头。
 
    我们先来看看最近5年蒙牛企业家品牌营销的历程:
 
    2004年6月10日,蒙牛在香港成功上市,牛根生获得“中国策划最高奖”、影响中国营销进程的25位风云人物”;
 
    2005年,牛根生捐出全部股份,设立了“老牛专项基金”,成为“全球捐股第一人”。《凤凰周刊》将比尔·盖茨、巴菲特、李嘉诚、牛根生并称为“全球四大捐赠巨头”。
 
    2006年,蒙牛被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业之一;同年,《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜,蒙牛与海尔、联想、宝钢名列前4位。
 
    2007年,在“新浪2006年网络盛典年度评选”中,蒙牛与联想被双双评为“中国最具影响力品牌”,同年,牛根生荣获最高奖——“中国变革 年度人物大奖”。
 
    众所周知,蒙牛成立于1999年,创办人牛根生原是中国乳业老大伊利集团的高管。在中国几大乳业集团残酷的竞争中,蒙牛却能够以最快的速度做大自己,做强品牌,成为了中国乳业的第一大巨头。无疑,蒙牛在这10年里是成功的,如果追根溯源的话,蒙牛的成功在很大程度上得益于其强大而富有前瞻性的 市场营销 策略。在蒙牛的市场营销史上,有两大成功的关键因素,一是企业家品牌打造,二是公益营销。
 
    蒙牛把企业家品牌营销作为其整个市场 营销战略 最重要的一部分,所以它成功了。然而,蒙牛的企业家品牌营销过程,也有着很多的遗憾和失误,有些甚至是致命式。
 
    其一,个人名气盖过企业名声。2005年之后,牛根生个人名气已开始超过了蒙牛的企业品牌,大量的消费者是因为对牛根生产生了诸多的好感,才去消费蒙牛的产品。这是好事,更是坏事;其二,企业家品牌影响力远超 经理人 。这是一个致命的失误。查看百度的点击率,牛根生和杨文俊的对比是134万:7万;其三,把凡人企业家过于完美化。牛根生,就是一个被“神话”了的企业家——管理蒙牛有方、热心慈善事业、对消费者负责任等。牛根生在人们心中的印象越好,人们对他和蒙牛期望值就越高,越无法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半点的错误。
 
    “峣峣者易折,皎皎者易污。”如果企业家把自己标榜得过于完美,形象过于高大,一旦犯了错误,就会被无限放大,甚至陷入万劫不复的境地。所以,从整体上看蒙牛的企业家品牌营销,我们可以得出这样的结论:战术上成功,战略上失败。
 
    打造企业家品牌的三化四阱七法则
 
    目前,中国企业在打造企业家品牌时需要避免“三化”特征,即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。尤其是神话化要注意把握好“度”。事实上,有时企业家个人不时秀出些“缺陷美”,会让人感到更真实更自然。很多时候,正是因为有了这个“缺陷美”,反而会成为企业化解危机的重要出口。
 
    同时,一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解,常常容易掉入以下四大陷阱:个人声望重于企业名气、做秀重于练内功、人治重于法治、重政府轻市场。
 
    与此同时,为了让企业家品牌真正成为企业品牌的有效支点,企业必须做到:
 
    1、确定战略目的。个人品牌的塑造要与企业形象、品牌形象形成合力,以争取公众的认同与理解。
 
    2、为个人品牌定位。寻找强有力的定位,既要考虑自己的特质和“包装”策略,还要创造与其他企业家之间的差异。
 
    3、塑造中度个性形象。要建立自己独特的个性化形象,但必须把握好度,中性是个比较稳妥的法则。
 
    4、建立有效的关系网络。企业家网络在于多而广而在于少而精。网络质量好坏决定了企业家品牌形象的质量高低。
 
    5、要审时度势。无论你从事那个行业,保持声音可以,但必须审时度势,不能过度包装。如万向的鲁冠球,是中国变革 开放30年来的“常青树”,其核心法则就是该出手时就出手,不出声时不发音。
 
    6、影响你需要影响的人。塑造企业家品牌的目的,是为了给企业品牌加分,而不是超越企业品牌。因此,能够影响到你需要影响的人即可,而不是天下通吃,否则,浪费了钱还得不到好处。
 
    7、不要跑到风暴中心。企业家对于风暴的把握能力,成为衡量企业家领导力的最重要标准。应该敢于放弃机会,实现“惊险一撤”,远离风暴中心。而牛根生之所以陷入困境,最关键的是,明知风暴来临,还要往前冲。万言书是他最大的败笔,是往老百姓的伤口上撒盐。
注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《驴肉卷饼》
一哥们去买驴肉卷饼,对老板说:“给我卷一个,不要葱, 给我多放点肉,放,放,再放,再放点,再多放点……” 
老板抬头看着他,幽幽地说:“我给你卷头驴吧?”   
启示    
服务的前提是利润,利润空间可以被挤压,但绝不能消失,否则连同利润一起消失的还有服务。
所以不要一味的过度要求,每个人都要生存,你拿走了他生存的空间,服务也就消失了。
请尊重每个行业每一位尽心尽力为我们服务的人。
阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信