网购：谁占了谁的便宜

    价格标签上的尾数9、广告上的“含泪喷血大甩卖”、商场的节庆折上折促销、返利、红包、购物券……无一不是利用消费者喜欢占便宜的心理。如今，在电子商务企业多年来不懈地教化培育下，消费者逐渐养成了网购习惯，于是一些利用“占便宜心理”盈利商业模式随之搬上了互联网。

    2010年正是这样一个节点，这一年，团购、返利、比价三大“占便宜”网站兴起，然而，它们究竟是电子商务之花还是吸血蚂蝗呢？其盈利模式的背后是怎样的商业逻辑？

    团购：都想“占便宜”的游戏

    从2010年被引入中国开始，团购在2011年进入“千团大战”的疯狂状态，暴利神话、高薪挖角、吐血打折、高调赴市、裁员欠薪、老板跑路等戏文接连上演，在短暂的荣光过后是一地的鸡毛。

    在中国互联网发展史上，从未有过这样一种商业模式，它刚刚出现时被寄予厚望，在成长中遭挤压变形，在衰退时伤痕累累，而这一切都发生在短短的一两年间。其兴也勃焉，其亡也忽焉。团购变幻的脸谱背后究竟是什么？

    失望的商家

    团购是一个牵涉三方利益的商业模式：商家、团购网站、顾客。在这个链条中，每一方都想通过团购获益。

    简单点说，团购模式就是由团购网站驱动，游说商家合作，商家提供低折扣的商品或服务，以低价为噱头诱导消费者购买的模式。

    参与的商家主要分为两种类型：一种是提供本地化服务的商家，一种则是提供标准化产品的商家。

    对于后者来说，它们不缺少互联网推广和销售途径，在没有大量库存积压风险的情况下，没有必要参与团购活动，相反，参与团购甚至可能威胁到其价格体系稳定。因此，它们参与团购的主要目的在于清理库存，解决库存压力；

    对于前者来说，参与团购的需求更强烈一些，因为本地化服务一直缺少在互联网上做推广的途径，对于它们来说，与产出相比，展示广告费用太高昂，搜索广告按点击付费，转化率的问题没有解决，而团购模式，按实际的消费人数计费，更加直接，也更容易理解。

    因此，参与团购的商家一般处在本地化服务以及需求随机性比较大、库存积压风险高的行业，团购的出现，的确为这类商家解决了一部分问题。

    从这个角度看，似乎商家的确占到了团购的“便宜”，但事实是这样吗？

    在理论推演中团购可以完美解决的问题，在现实中却屡次被冷水浇头，其原因林林总总，但主要原因是：本地化服务能力低下或接待能力不足，导致团购体验差，未对消费者构成有效的品牌传播，无法形成可观的回头客；团购顾客与未参与团购的老顾客待遇一样，导致老顾客不满，顾客忠诚度降低；团购顾客被区别对待，引发顾客不满，从而伤害商家品牌印象；最为关键的一点，团购提高了消费者的价格敏感度，导致原有的顾客暂缓消费，等待下一次团购的到来。

    出于对以上几种情况的忌惮，许多商家在参与一次团购之后，明确表示谢绝再次参与。

    就在Groupon申请IPO的同一天，美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯•费拉雷撰文称，Groupon并没有创造价值，而是创造了一种均衡状态，但“这并不是一个稳定的均衡，而是一种自我毁灭的均衡。在首次尝试Groupon的服务后，本地商家不久后就不得不停用这一服务”，它的整个运作模式就像一场“庞氏骗局”，将在5年内瓦解。

    难侍候的顾客

    对于顾客来说，参与团购似乎是有百利而无一害，简直就是购物的狂欢天堂。但有个非常有趣的事实是：在百度搜索“团购、吐槽”两个关键词，蹦出来的相关结果高达1,140,000个，满屏幕的诉苦和吐槽让你不再怀疑团购让消费者吃了大亏。

    消费者吐槽的主要原因是线下服务与线上描述之间的巨大差距，甚至有网友组织线上图片与线下商品拍照对比活动，团购网站上让人垂涎欲滴的菜肴到了线下变得色泽暗淡，而且份量减半。此外，还有个别投诉是因为商家先提价再打折扣，或者商家有意模糊团购产品规格。

    在团购链条中，消费者在线上下订单，在线下完成交易，本身就存在着巨大的不可控风险，而线上与线下之间的协调至关重要，一旦出现偏差，将给消费者体验、团购网站和商家品牌都带来很大的伤害。并且，团购网站促使消费者对价格更敏感，但并不意味着他们对消费体验的要求低，一旦出现不满，对团购网站和商家品牌没有忠诚度的消费者，便会立刻更换团购网站和商家。

    这种情况的出现并非偶然，而是源于团购商业模式本身的硬伤。在如今的个性化时代，很多用户需要的是个性化的、独一无二的、定制的以及实时的产品或服务，是更加精准的按需购买，而非在有限的商品中购买。

    比如，当某位消费者此刻想购买一件黑色立领衬衫时，团购网站此刻不一定恰好提供这样一件衬衫的团购，而是提供一件黑色T恤的团购，它的价格更低，部分满足消费者的需求，对于价格导向的消费者来说，由于低价而购买了一件黑色T恤。但是，问题的关键在于，此次团购行为的完成并没有从根本上满足消费者最初的需求，这只是一次额外的购买。问题之一：消费者精准化的需求，团购网站无法满足；问题之二：价格导向的购买行为，不能形成有效的品牌忠诚，也就无法提高回头率；问题之三：消费者对于没有充分满足自己需求的产品或服务，会更加挑剔。

    参与二次团购的商家和消费者变少，主要是由于团购网站为商家和消费者创造的长期价值有限，因此在合作上体现出更多的短期行为色彩，整个链条就形成了恶性循环。

    养蛊的团购网站

    《通志》中说养蛊，要用100种虫，夷人只用12种，在正厅中央挖一个大坑，把一个口小腹大的大缸放进去，大缸里是毒蛇、鳝鱼、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大绿毛虫、螳螂等毒虫，一年中这些毒虫互相吞噬，最后只剩下一个，这一个最凶狠，便叫做“蛊”。