香烟营销，赢在终端

　　终端，是香烟销售渠道的最末端，是香烟到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所，通过这一端口和场所，香烟生产厂家、商家将香烟卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的香烟。为此，终端成为了香烟销售竞争最激烈的具有决定性的环节，特别是对战略终端的抉择，成为了影响香烟营销的关键因素。

　　一、生动化陈列

　　终端市场的香烟陈列是展示香烟的形象，吸引顾客眼球的重要手段，有效的香烟陈列成为了影响顾客购买决策的重要因素之一。对于香烟在终端的陈列，主要的类型有：便利型的售点陈列，如摆放的高度是否合适，是否是在最佳视线之内看到；集客型售点陈列，如强调堆头和系列化；档次提升型陈列，就是巧妙的运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出香烟的档次来，使得顾客一见就心生喜爱；凸显卖点的陈列，如某些香烟具有低焦的卖点，通过对比展示来生动化演示；热点比附型陈列，如在世界杯和奥运期间，可以在售点现场精心设计各种各样的与世界杯和奥运有关的宣传品，向顾客诉求其品牌与世界杯和奥运的联系。在终端根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活的使用售点陈列展示技巧，使得香烟在终端变得更有生命力和内涵。

　　二、终端嫁接

　　对于香烟来说，其终端有商超、零售百货店、餐馆、网吧、自动售货机、游乐场所等等，关键是要寻找到自己的战略终端和嫁接不同类型的终端。对于其战略性终端，包含的形态有许多，如销售终端、专卖店、店中店、专柜、临时柜、超市货架、堆码、团购、网上订购、直邮、人员直销、推广终端、企业网站、报纸广告、电视广告或专题、企业员工、工厂、企业办公室、推广会或发布会等等，有些终端是促销主导型的；有些是产品主导型；有些是广告主导型；有些是社区体验型。对于香烟的营销终端的嫁接，如与网吧捆绑；与酒店和茶叶店联合；与礼品店联合；与报亭和KTV联合等等，当然，高速公路的加油站、火车站和机场等等都是有效的嫁接场所。

　　三、终端促销

　　对于香烟的营销，由于在广告方面有硬性的限制，因此，终端促销成为有效的促销策略和途径，如通过免费试抽、现场促销等方式来加强促销的力度，可采取的促销策略有：

　　一是赠送礼品促进感情。如可由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送，例如印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物，因为这些赠品逢年过节，还要加以包装配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖，比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用)、品牌太阳帽、品牌水壶等等。

　　二是赞助体育赛事提升影响力。由于体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度，同时，一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的，如1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想，其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，为“飞翔”留下了深刻的天空记忆；如黄山赞助中国女排和足球之夜，有效提升了其品牌；如可以以奥运的名义促销，如奥运会前期，香烟品牌可以开展“有奖销售”活动，凡购买自己的香烟，都有机会在烟包内发现印有“奥运门票”的烟标；如烟草品牌可以采用声势浩大的助威团加油喝彩的方式来支持奥运，明确提出打造一支“2008助威团”；或者自己组织一次“迎奥运，全民长跑比赛”等等。

　　三是赞助文娱活动，将品牌融合其中，如通过高雅音乐演出活动，建立其品牌形象(配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品)，如轿子的“鼓动中国”。

　　四是采取积分或顾客奖励计划，由于许多顾客对香烟品牌具有忠诚度，通过积分或顾客奖励计划可以有效锁定顾客，如黄山、泰山烟在盒中放卡片，收集一定的数额可以抽奖，当然还可以采取积分或俱乐部的方式，如大红鹰的俱乐部。

　　五是公共关系，如与烟草专卖局联合召开产品推介会，说服各地市场对其开放；如通过设立奖学金或与希望工程相链接，树立品牌形象和口碑等等。

　　六是终端营销传播。采用内容丰富的宣传单页、卡片（应急服务电话或日程生活常识等）、印制香烟的相关知识手册、在农村市场围绕三农等有效展开终端传播。

　　七是转换受益对象。可以将“有害”与“受益”有效联系，如父亲吸烟，烟盒中放置对小孩有用的奖品或卡片，收集一定的数量可以参加有关活动，如游迪斯尼、夏令营等等。

　　八是不同市场的针对性促销。如针对香烟具体的不同用途和不同使用场所开展有针对性的促销，如结婚、升学、宴请等喜庆活动，提供与酒捆绑销售的活动或展开其他的附加活动，如结婚使用一定量后免费提供花车使用，有季节性地对一些升学、聚餐等活动集中开展促销等等。

　　总之，对于香烟的营销，在激烈的竞争环境中，终端将日趋重要，需要在目标市场上抢占终端，塑造情景终端，进而不断赢取市场。