2013年10月03日    张友红 21商评网      
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团购确实让一些酒水企业尝到了些甜头,但也让不少企业尝到了苦头。

茅台团购渠道销量占总销量50%以上,五粮液的这一占比也在30%左右,而这种比例依旧在逐年上升。

但对其他更多的企业而言,把销量的希望寄托在团购直销上,搞得昏天黑地结果还是业绩平平。这年头很多酒企被团购搞懵了。

大客户营销,不止是团购!

什么叫团购?

成立个团购部,招几个能说会道、风韵十足的美眉到各个企事业单位拉关系、请客吃饭,喝的前俯后仰东倒西歪的就算关系到位了,再充分利用自己的魅力让他们买你的酒。这就是很多企业的团购。

这样的方式简单、粗放且持续性不强,资源也得不到有效、充分的利用,与其它渠道之间的资源也不能互动。这种“一切均为了销售”的团购,不但伤了自己的胃,有时关系处理不妥,还会伤了客户的心。

原来的团购模式,在现今的酒类营销中已经逐渐丧失了魅力。一些酒水企业或经销商们,动不动张口闭口就是人脉资源整合,真的干起来还是原来的团购方式,没有什么新意。

而大客户营销,仅从字面上理解,意义就绝非与“团购”二字之寓意同等级。既然是“营销”,首先是“营”字当头,然后才是“销”。团购很直白,就是卖。大客户营销,关键是在“营”字上,“营”是个总体的蓄势过程,“销”只是水到渠成的事情。95%的工作用在“营”上,剩下了的就是“销”。

那么,大客户营销该如何做好“营”呢?

到哪里找大客户?

要想玩转酒水大客户营销,我们首先要了解获取大客户信息的途径:目标单位、核心酒店、名烟名酒店。

如果要问我们的大客户目标在哪里,有人会脱口而出地说企事业单位。因此,在做团购时就把目标一窝蜂地瞄准这些单位,展开各种营销公关活动。直接针对目标单位展开公关,需要有一定的社会人脉资源,最起码要有一个切入点。假如没有一定的人脉关系,仅靠正面强攻就会事倍功半,甚至徒劳无获。

目标企事业单位仅是我们大客户营销中重要的盘子之一,也是最直接的一盘。如果缺少社会人脉资源关系,还有其它两条路径,那就是核心酒店和目标名烟名酒店。

核心酒店一般都会有稳定的客源。这些客源一般来自附近的企事业单位,因此,通过目标核心酒店也能梳理并建立起大客户客情关系。

而名烟名酒店,特别是中高档名烟名酒店,背后都隐藏着稳定的企事业单位客户资源。

了解了基本的大客户营销工作对象,我们又该如何有效整合三者并且真正互动起来呢?

搞定客情,套取大客户信息

做大客户营销,首先应该建立起比较完善的客户档案。在资料收集过程中,要让对方能够积极地配合,就必须搞清他们各自的共性需求与差异化的需求。

比如说,名烟名酒店与核心酒店的共性需求是有更多更优质的客户资源,让自己的生意做得更好。而差异化的需求则是:酒店卖的是菜品,希望在客户资源不断扩大的前提下,增加客人的回头率;名烟名酒店卖的是烟酒,他们需要的是增加客户信息量。

搞清楚不同盘子的需求后,就要采取差异化的公关措施。

针对酒店,可以为他们免费学习 服务人员,利用学习 拉近与店老板和相关核心店员的关系,从他们那里就可以了解到稳定客源的单位与联系方式等相关信息,也可以及时收集到婚寿宴等团宴的一手信息。再通过学习 等增值服务增进客情关系的同时,有目的地做一些餐桌公关活动,带一些新的而又有质量客源就餐,会让客情关系锦上添花,一切问题都会迎刃而解。

根据名烟名酒店的需求,可以以客户到指定终端凭免费领酒券领酒等形式,增加他们的客户信息量。名烟名酒店会担心客户会直接到厂家购买酒水,这种顾虑一定要想办法消除,让他们觉得即使把客户的信息资料透漏给你,客户用酒还是在他们那里消费。除此之外,名烟名酒店也希望能不断增进与他们客户之间的客情关系,但又缺乏这方面的运作能力与经验。企业可以提供这样的免费或者有偿的平台,让他们能增进与客户之间的客情关系,这些都是他们迫切需求的。

企事业单位核心人员的需求迥异,根据他们不同的喜好组织相应的集体公关活动。组织过程中,需要把客户之间关联性不强的核心人员组织到一起,也要避讳一些客户之间不愿意接触或者不投机的人员召集在一起,以免引起尴尬。这些企事业单位的核心人员在享受增值服务的同时,又能结交自己想要认识的人,扩大自己的人气圈,自然每次活动都会乐此不疲。企业的大客户代表借助这些机会与他们建立融洽和谐的客情关系,买你的产品自然就不是问题了。

如何最有效地拿下大客户?

首先,人员配置与客户数量要合理匹配

一个大客户代表最多能维护好多少客户?

大客户的客情维护需要经常性地上门拜访,餐饮交流、娱乐公关、电话沟通等多种公关形式并举,客情关系到了一定的程度肯定会应接不暇。大客户的身份与地位放在那里,谁都不能得罪。

因此,应根据客户的销量等级进行分类,重要客户的拜访与公关频率高些,一般客户的拜访频次要相对低些,什么节日采取什么样的慰问方式等,对工作内容与客户资源进行科学统筹。尽管如此,单兵力量毕竟有限,还要合理匹配目标客户数量。

以一个60万左右人口的县市为例,行政部门就有90家之多,其它团体与事业单位有50来家,中等规模学校10多家,乡镇十来个,规模性企业上百家,林林总总加在一起200多家目标团购单位。如仅靠一两个人肯定很难管理与维护,每个大客户代表维护的极限应该在50家以内,一个这样的县市至少要配置大客户代表4~5名。

其次,要建立一套灵活有效的营销体系

在客情招待、赠酒等方面的政策要灵活机动并且具备可控性。大客户营销吃吃喝喝的事情在所难免。在相应的费率控制上不可以简单套用其他市场的标准,应宽严结合且将这些费用投入与大客户人员的业绩及绩效相挂钩。

第三,激励要合理

对内部大客户人员与大客户的核心人员激励,不但可操性要非常强,更要具备充分的诱惑力与激励性。让员工充满斗志,让客户觉得非常有利可图,这是大客户营销的重要动力之一。

第四,硬件配套要跟上

企业如有条件可以建立多种休闲与娱乐一体的固定场所,如果没有实力也可以与相关的营业场所签订租赁或长期消费协议,为“三盘”互动提供必要的硬件平台。

以上构想已经在个别市场得到有效的施行,在实际的运用中确实取得了不错的市场成效。但它不是灵丹妙药,能够正常良性运转还需要其它营销策略的配合。

比如,广宣工作是建立品牌知名度的基础,要让大客户及消费者们感觉到你至少是个有一定知名度的品牌,这样消费起来就有信心;酒水品质是畅销运营的生命线,高品质的酒水方可让消费者由冲动、被动消费转变主动消费。

此外,产品与价格定位一定要紧贴市场实际,产品包装要与产品定位保持匹配甚至超越。将这种模式会于心,领其意,付于行,才能真正玩转大客户营销。

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夫妇逛商场,女的看中一套高档餐具,坚持要买,丈夫嫌贵,不肯掏钱。导购一看,悄悄对丈夫说了句话,他一听马上掏钱。是什么让他立马转变?导购员对丈夫说:“这么贵的餐具,你太太是不会舍得让你洗碗的。”

启示:人的观念没有什么不可改变,关键是角度,要善于揣摩客户心理。

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