征服世界的几个步骤

  美式橄榄球是世界上最复杂、最精妙的运动之一。有时候，这个事实会被球场上展现的暴力和极端混乱状态所掩盖。其实，在混乱中存在着秩序，而且局面一直在教练的掌控之下。　　无论是采用达拉斯牛仔队(DallasCowboys)前教练汤姆•兰德利(TomLandry)（1960年至1988年执教）冷静、费解的战术，还是采用芝加哥熊队(ChicagoBears)前教练迈克•迪克塔(MikeDitka)（1982至1992年执教）不太拘谨、富于激情的风格，每位优秀的教练都有一本攻略手册，是他想让球队实施的绝妙或简单“玩法”(战术)的指南。    　　约翰·萨古拉和理查德·童接受了攻略手册的概念，并将之应用于运动成分较少（但有时候同样混乱）的营销世界中。两位作者都是微软(Microsoft)过去15年强大营销攻势中的宿将。他们现在开办了一家风险资本公司，名为IgnitionPartners，总部位于西雅图。他们已决定同世人分享他们的见解。

　　而当在阅读这本生动活泼的书时，就像是有两位年轻的微软能人坐在你身边，上气不接下气地跟你解释，你怎样通过几个步骤就能征服世界。他们经常以体育运动或其它东西打比方，一次又一次地迸发热情。

　　暗中展开营销行动是“四分卫偷袭”，四分卫是美式橄榄球队中的关键球员。市场环境可能非常严峻，因此“没人希望在70码线外顶着巨大的逆风踢凌空球”。当和一个难缠的竞争者较量时，记注：“你可以在一头公牛面前挥动旗帜，但你最好确定，当它冲过来时你该怎么办。”诸如此类。

　　但这种活力充沛的风格不该让你有反感。萨古拉和理查德·童写了一本既新颖又有说服力的书，确实把营销战略分为五种简单、却又令人信服的模式，即“攻略”。

　　第一种攻略是“短程加速车赛”——与挑选出来的竞争对手进行激烈的肉搏战。MicrosoftWord就是用这种方法击败了WordPerfect(还记得吗？)。维萨(Visa)也是用这种方法把美国运通(AmericanExpress)打得鼻青脸肿。当Avis汽车租赁开始告诉世界，与Hertz相比“我们更加努力”时，那也是一种短程加速车赛攻略。

　　这是最直接、最简单，可能也是最猛烈的营销攻略。在你将“油门踩到底之前”，你必须相当确定自己的前景。“短程加速车赛是一项壮观的运动，”作者表示。“狂热的爱好者们寻求血腥刺激。那就给他们吧。这种攻略就是把矛头直接指向你的对手。”

　　第二种攻略是“平台攻略”。这涉及到不理会竞争，而是专注于形成一个平台，让整个行业都能用这个平台而取胜。“一些成功的企业，几乎总能找到各种方法，将自己的成功更深地与整个行业的成功交织在一起，”作者表示，“它们没有让短期的贪婪蒙蔽自己的视线。它们更关注长期的贪婪——这要健康得多，而且更为持久。”英特尔(Intel)携其所有的个人电脑和软件业务合作伙伴，它是个典型的平台选手。

　　第三种攻略是“不露声色功略”，这几乎与短程加速车赛截然相反。找到一个可供你成长的利基市场，并与规模更大的竞争对手和平共存，直到你可以公然挑战它们。EnterpriseRent-A-Car选择不与“重量级选手斗拳”(又是体育用语)，而是在美国本土积蓄力量。麦当劳(McDonald’s)遭到了侵害，但这不是另一家大型汉堡公司做的，而是较小的竞争对手所为，它们提供可与麦当劳替换的食品，从各个细分市场蚕食了麦当劳的地位，包括塔可钟(TacoBell)、World Wraps和星巴克(Starbucks)。

　　第四种攻略是“取两种攻略之长”，即提供第三条道路(the ThirdWay)，在市场高端和低端之间折中一下。丰田(Toyota)的凌志(Lexus)就是该攻略的最佳例证。

　　第五种攻略是“高-低”攻略。它与“取两者之长”恰恰相反，要提供一个精英产品和一个“廉价”产品，消灭了中间市场。喜来登酒店(SheratonHotel)提供的高档和福朋司(FourPoints)经济型服务就是该攻略的例子。乐购(Tesco)超市的最佳（Finest）和物美价廉（Value）品牌是另一个例子。

　　这些攻略尽管很吸引人，但它们只为本书提供了一半素材。另一半是对各种市场差距进行彻底、但不太新颖的分析，并提供了一些建议，教你如何判断自己所处竞技场是什么类型，以及你需要采用怎样的团队和市场推广途径。

　　作者从头至尾都是热情高涨、充满活力。但正如他们自己在结尾部分所说，只有将攻略应用于实践，你才会发现自己究竟有多聪明。市场、客户和竞争对手都在发生变化。你必须适应性强，动作敏捷，才能使你的攻略在现实世界中管用。

　　或者，如达拉斯牛仔队的兰德利曾经说的，“主要任务不是设定目标，而是决定怎样着手实现这个目标，并坚持遵守计划。”当然，兰德利说这番话时，他那顶招牌式的“翻檐”帽还是紧扣在他的头上。