北京大学信息学院房地产专家委员会副主任、研究员;广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长 《文旅养老等新型地产的正确开发思路》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2019年10月31日       
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编者按:中国房地产市场形势骤变,无论大开发商还是中小房企都在寻求突破,文化、旅游、养老等新型地产就成为破围的重点。但令人担忧的是,很多开发商仅有决心却在开发理念等方面并不清晰。陈仁科老师一直以来都对新型地产有关注和研究,现将其近期研究成果整理成篇分享给大家:

 

快过年了(编者注:2016年1月),终于回到广州,自13号出门,历时8天,横跨8省市,政府领导、开发商、投资人见了不少,普遍对今年的经济形势严重担忧,分别时说的最多的是:活着,别死在半路上

 

不过,这次出差有一个现象让我感动,就是很多开发商并不为“严寒”所困,在如此恶劣光景下,仍然奋力地找寻生路,不畏风雪,不畏艰辛。而我认为这条“生路”是一条正确的道路。

 

在住宅市场遇到天花板,商业地产更是危机重重的情况下,瞄准养生养老、文化旅游、休闲农业等新型地产,而且手笔之大,决心之坚,态度之慎,令我惊叹。这些项目大都结合当地自然资源,如空气质量、秀山丽水、人文历史等,并集中在在城市边缘。

 

但是我也看到,这些令人敬佩的开发商因为尝试新的地产形态,在开发理念、战略设计、专业策划等方面还没有真正做好准备。这正是我担忧的地方!

 

 

那么新型地产到底怎样落地

 

这里我要说明,没看过项目,没做过市场调研,没对地块做过深入研究,要谈具体落地的方案或者措施,要么是大神,要么就是想当然,这是极不负责的行为。再说,即使我看了项目,知道该怎么做我也不会随便说啊,毕竟我是靠这吃饭的,策划就是一张窗户纸,说明白了也就没我啥事了。大家说是不?

 

不过,毕竟还有很多朋友关注我,我也不能太无情无义,我就把一些思路性的东西,或者说纲的东西给大家,如果真正做过5年以上策划的,仔细揣摩,应该也能知道怎么做了。

 

大项目,特别是新型地产(文化旅游、养生养老、休闲农业)这些综合性大项目,一般说因为规模大,种类多,形态复杂,在初期规划设计阶段,很多人会走入一个误区,就是:篮子足够大,什么东西都可以往里面装,而且装的越多越好。比如,本来因为自然资源比较好,适合做养老养生,但是因为规模大,总感觉仅仅做养老养生不足以支撑,同时也未能消化那么大的占地面积,于是,又把旅游度假装进去,还不够,又把文化产业装进去,还不够,再把农业休闲也装进去……最后,只要能装的都放进去,看似形态很丰富,业态很饱满,有的甚至还抱着“东方不亮西方亮”的心态,这么多东东总有一个能成功吧?

 

 

那么,大家感受一下,这到底是个水果篮还是个大炒锅?

乱,是必然的!

那么什么是项目的主题?

项目的最大价值点是什么?

项目的开发节奏如何掌握?

项目的运营模式是什么?

项目的盈利主体是谁?

项目的市场形象又是怎样的?

 

当然,我不是说就不能把这么多东西放在一个篮子里,我们也不怕乱,关键是这么大规模的项目,我们的思维是否清晰?

 

那么,这样的项目到底该如何入手呢?下面我将几个重点(个人之见)和大家共同探讨。

当我们明白了地块只能做什么后,也就明白了项目的发展方向。

一、必须做好项目的顶层设计

 

其实就是设计好项目的开发模式和盈利模式。我们过去做开发,利润的实现来自项目开发销售后所产生的直接利润,比如,卖房所产生的利润。但是,如此大规模的项目,因为其开发种类多,开发空间大,我们完全应该站在更高的思维层面来考虑它的盈利模式,这就是资本运作。

 

这么大项目本来就是个资本大平台,将资本与产业相结合,就等于给项目装上了汽车的轮子,给资本装上了飞翔的翅膀。同时,大平台下的每一个开发形态有可能是另一个资产包。比如,我这次在成都考察的一个农业休闲项目,也准备做个大篮子,把农业休闲、养生养老、旅游度假、文化娱乐都放进去。这个大篮子本身就是个资本大平台。其中,打造四季花海是他们休闲的一大主题,如果真能成为成都人的后花园,周末、节假日休闲胜地,能吸引更大更多范围更广的人,这个主题无疑又是个资产包。

 

这还不是完成式,如果将这么大面积的鲜花种植进行深度开发,比如将鲜花籽再加工提炼,做成食物油,精油、化妆品等,这是不是又是一个极大的盈利点?一旦成功开发,是不是又是一个与资本结合的大资产包?这家开发商就是这样打算的,他们的牡丹花籽深加工可以提炼最好的食用油,提炼比玫瑰精油更好牡丹精油。只是,他们只单纯的考虑了项目的商品属性,而没有更深入的研究它的资本属性。就是说他们知道开发食用油、精油,而没有过多关注新产品带来的资本利益。

 

我们做顶层设计就是首先要设计好项目的开发模式和盈利模式。

 

 

二、做好地块研究和市场研判是项目能否成功的根本

 

新型地产的落地首先做好项目的顶层设计,主要指开发模式和盈利模式,也就是说我们不仅要项目开发的直接利润,还要通过资本运作赚取另一块更大的利润。那么,在这两个模式设计好后,紧接着我们必须明确项目的发展方向,这是很根本的问题。

 

所谓的发展方向,就是项目到底做什么?怎么做?这里可能很多人会扯着嗓子吼道:我想做什么就做什么,我想怎么做就怎么做,我的地盘我做主!对不起如果真是这样,你离死不远了,或者说你死定了。可惜,遗憾,悲哀,痛心的是这样的老板大有人在,他们的自以为是甚至到了无可救药的地步。地是你的,但做什么怎么做却不是你能决定的,也不是哪个政府领导能决定的,更不是你的几个不懂装懂的朋友什么“专家”决定的,这是由市场、由需求决定的。是由你的项目最原始的基本物理属性决定的。也就是地块的价值和市场需求共同决定你的项目只能往一个方向发展。打个比喻,你想生一个绝世美女,这不由你的想法决定,而是由你们夫妻的基因决定。

 

所以,开发初始,做好地块研究和市场研判是项目能否成功的根本

 

如何研究地块?研究地块到底研究什么?这不是一句两句话能说明白的,拙作《地产6堂课》有很详尽的阐述。但总结一个关键词,研究地块就是发现地块的最大价值点和最大风险值。最大价值点可能是自然资源,可能是地理位置,可能是城市规划,可能是市政配套,可能是地形地貌,也可能是某种文化因子。这个最大价值点也许是显性的,一眼就能看清的。也许是隐性的,必须通过很深入的研究和分析才能发现。当然,最大风险值同样也可能是显性的和隐性的。

 

说得直白一点,就是地块的最大价值点决定这块地做什么最合适,做什么成功率最高风险最低,做什么最能切合市场需求

 

再回到成都那个农业休闲项目,该地块最大的价值点就是区位位置和丘陵起伏的山貌。紧邻主城,无论是做休闲旅游还是养老养生都是不错的选择,而丘陵地貌加水库的独特自然资源更适合做什么呢?不言而喻吧。

 

记住:你的孩子美不美丽,决定因素不是你的想法和愿望,而是你们夫妻的基因!

 

当我们明白了地块只能做什么后,也就明白了项目的发展方向。

 

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三、明确项目的定位和发展主线

 

项目动辄几千亩上万亩的规模,单一的形态和业态肯定都无法支撑,但多形态多业态丰富了项目内涵,同时也让项目容易产生混乱。这种混乱产生原因,也许是来自于对项目的不断“理解和把握”,也许是对项目不断变化的期望,也许是对自己驾驭能力的自信。总之,随着项目不断的深入,想法和欲望也在不断的增加;到最后,项目到底要做什么早已不知初衷。这是很多大项目都会犯的通病。

 

如何防止这种混乱发生呢?

 

这就要我们从一开始就得明确项目的次序和主线是什么,明确项目的定位是什么

 

比如,成都项目最开始的定位是农业休闲观光旅游,1万6千亩的地块以牡丹种植、深加工为主,根据四季变化辅以其他花卉,形成四季花海的休闲景观。但是,不可回避的是,如果真的这样定位,项目回报期会很长,利润空间也不会很大。后来开发商又加上了养老养生、文化主题,高端度假产品。好了,“乱”开始了——首先,项目的次序和主线是什么?到底如何定位?如果是休闲农业,那么养生养老、高端度假就只是从属地位,最大面积、最多资金就必须最先满足农业。但我们在前面早已提出,农业回报慢、利润薄,这样的开发主线显然是错误的。

 

如果以高端度假产品为主线呢?第一,项目立项是农业休闲,不可能有更大面积用于别墅开发;其二,如果没有农业这个主题,单就山型地貌、空气质量、交通条件,成都周边不乏更好的项目,不是唯一的就不是最优先被选择的。也就是说,没有四季花海和丘陵地貌结合后的独特环境,再好的别墅也只是房子。

 

如果以养老养生为主线呢?1万6千亩的项目即使只拿出十分之一也有1600多亩,这要多少老人入住才能撑起来?显然这也不切实际。文化倒是可以,但什么产业既能迅速开发、又能满足项目规模?

 

经过这样分析,项目似乎难以确定开发主线,也不知道怎么定位。但是,如果我们做好了顶层设计,也就是明确了开发模式和盈利模式,这个问题就不难解决了:

 

假如,项目的开发模式是:先品牌、后产品,那么,最开始的环境和形象打造就要放在首位。

假如,必须考虑资金的滚动开发,那么,度假产品就必须提前,各种度假的元素、配套就得先行。

 

如果是以资本运作为主,那么最开始无疑要要做好分拆,做好结构和布局,做好资产包组合!

 

而项目的定位,则必然各有不同。

四、理清各种形态业态的逻辑关系

项目大了,必然有些形态或者业态能迅速产生利润,有些回报则很长,有些甚至不能直接产生利润。那些不能产生利润的形态是不是就应该砍掉或者轻待呢?我们必须明白一个道理,项目的价值体现绝不仅仅是某个单项,而是项目的综合价值。这就像做住宅,你的户型无论多么好,没有景观,买家依然不会选择。纵使你的户型、景观再好,如果生活配套缺失,交通不便利,买家还是不会买账。我们明知道小区会所经营难,为什么开发商还是要花大钱建会所呢?道理一样,红花还要绿叶配。但是,如何处理高利润和无利润却是个难题,因为我们本以为赚钱的产品最后是不是真的能赚钱,不到最后谁知晓呢?

这就要求我们在纷繁复杂的乱麻中,理清各种形态和业态的逻辑关系。

所谓逻辑关系,就是各形态和业态之间的内在联系,各形态和业态相互区别、相互依存、相互烘托的关系

上万亩的项目我们一般都会规划多主题、多形态、多业态,如文化地产、旅游度假、养老养生、农业休闲、商业地产等,那么他们相互之间能不能依存?怎么依存?谁和谁的关联度更高?比如,度假和养老,看上去似乎关联度很高,文化和休闲也似乎难以分离,这也是目前很多项目的组合做法。但度假毕竟和养老不同:首先是消费者不同,度假可以包含各个年龄层次的人群,但养老就只能是老人;其次是功能的不同,度假就是吃喝玩乐赏,就是休闲、放松、享受,而养老则是保持健康、坚持生命、延缓衰老;其三是消费观念的不同,度假就是去花钱的,大把花钱放肆享受,人生当如此,养老则是依靠一辈子的积蓄和政府福利,尽量满足生命期的医、护、养等各种支出,多开支一份就少一分,合理节俭是本分。因此,度假和养老在各种功能、配套、交通以及环境、公共空间、建筑逻辑、自然资源等各方面的处理自然就绝不相同。那么这两类放在同一个项目,它们到底是怎么样的逻辑关系?又该如何处理它们的逻辑关系呢?谁主谁次?谁短谁长?谁多谁少?谁赚谁贴?

 

年前我花了不少篇幅谈三大新型地产(养老、旅游度假、文化产业),引起不少人的关注,一直要我继续下去。说实话,这很要时间和精力,但为了感谢这么多同行的支持和鼓励,我只能不断努力了。我今年的研究课题正好是这三大新型地产,且都有项目在实验,我会根据项目的进度和研究的进程随时和大家进行沟通和探讨。谢谢大家一如既往的支持和鼓励!

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管理故事哲理

切记,什么时候都是自己才是自己的主人,永远不要让别人的悲观情绪毁掉你心中最美好的希望。对于新晋升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下属。这种角色的转换完成之前,尤其是过渡期,新工作难以开展,抱怨也逐渐增多,以致于最后可能都怀疑自己根本不是当管理层的料儿。这时候,再加上身边某些心怀不轨的人,在边上私下谈论、扇风点火,事情往往会朝坏的方向发展。所以,如果有人说你无法实现自己的梦想,那么不妨就"装聋作哑"吧,于公于私都有好处。

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