深圳润策管理咨询有限公司董事长,腾讯战略参谋 《创新战略》《新零售创新》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2022年07月30日    刘官华     
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用户洞察是我们在提的东西,它其实是抽样少部分的人,进行配比抽样,抽样之后做一对一的面访,生成访谈大纲,找出用户对自己需求的描述的见解,都是一些主观的词,“我觉得很不方便”,“你这个很麻烦,这个步骤很多”。注意这些所有的见解和判断就是我们对用户需求的挖掘,是你下一步传统迭代的方向,它是主观的,少数人的见解。所以在讲完以后别说刘老师讲的是市场调研,我们讲的是用户洞察。

用户洞察有人说这个东西能不能洞察到,我讲课的时候有一个学员老提福特车的案例,说那个亨利·福特做车的时候经常说:“接触用户没有用的,你要问用户到底需要什么,他们老会告诉你需要更快的马,他不会告诉你有车,你看我们是领先需求的,我们做了一个车”,所以很牛,不要听用户的,这个非常大的误解。

福特.jpeg

用户告诉你他说我要更快的马,注意重点不在马,在更快,你要正确的解码用户需求。所以这个快是一个形容词,这个形容词我们叫特性,产品要有第一特性,用特性描述用户需求,比如说奔驰舒适、宝马易操控,沃尔沃安全。它一定不是全能的车,哪怕车做成全能的,他在营销的过程当中对用户传递信息的时候,也只有一个词,你这个词哪怕有第二个词过来都是噪音,都是对这个词的扭曲和淡化。

这个词从哪来?不是我们探讨的,而是个根据用户洞察过程当中,反复接触用户,他提到最经常的一个词。把这个词作为频度分析,如果70%的用户都提到我们要安全,你不用想了,你就想你能不能实现安全,把“安全”这个特性往死里打,这个事就对了。因为用户都需要这个,其他的地方,你的发动机、轮胎、天窗差不多得了。差不多得了不是让你降低交付,而是做出行业的平均水平就可以了。否则就交付一台完美的车给少数人用,做一个几千万的车只给一两个富豪开有什么用,奢侈品不是商业化。

这是用户洞察,主观的见解,所以不是说用户需求是无法洞察出来的,关键是要有正确的分析方法和工具。在做用户洞察的时候发现有三个目标,Want、Need、Demand,他提的解决方案是什么,他想要什么,他真的需求什么。我们要抓的不单是他口头上说的,因为有时候用户也会“骗”我们,不是说他故意骗你们,是因为用户知识背景和能力也有限,各自都不同,他没法用专业的术语给你描述,让你能理解,所以他只能描述自己的主观想法。

有的时候企业要是没有翻译的能力,去解码这个需求,就容易被用户的话语所误导。其实他说的不是这个意思,只是你没有理解对。但我们不能指望我们的用户用行业的专业语言形容自己的需求,这样的用户数量很少。所以你发现他到底说什么,要什么和他真实的需求中间,要找到这个区别,千万不要听他要什么具体形态,甚至是听取他滔滔不绝的建议。

像张小龙说大概每个版本都有大概3、4亿人教他怎么做微信,“你要做这个那个功能”。他要的是什么?张小龙当然不会听这些具体的,他问用户为什么要这个功能,碰到什么问题,哪个场景下碰到了,除了这种解决方法还有别的吗,有没有更简单更优雅的方式。这样就找到需求本质了,就可以用自己的理解解决这部分人的需求。一旦提供这样的产品,满足用户的需求,这些用户就成为产品的粉丝了。

所以好多产品只有用户没有粉丝,用的还可以,下一次有一个比你更好的,更低价的,义无反顾,马上就走,别跟我谈感情。真的有一部分核心的用户,比如我觉得罗永浩做的特别好,虽然一直失败,但是他做用户是真的厉害。他的发布会根本不是发布会,跟一般的产品发布会不一样,他的发布会是用户见面会,是用户运营的一场活动。罗永浩在锤子手机上说过一句话,我觉得特别到位,我觉得他是真情流露的,他说“哪天我的产品能卖到几百万台,卖到几千万台,甚至有一些傻X都来买我的产品的时候,你们要知道我的产品是做给你们的。”说出来了核心的意思,什么意思?做给粉丝的,粉丝就是我的目标用户。这不是卖产品,是做交流,做到这种程度,这才是对用户的拿捏,是非常正确的。

罗永浩.jpeg

所以这个时候我们不仅要听其言,观其行,还要见其心。用户面访、画像、价值定位,都是支撑我们产品的迭代和竞争营销的,这是它的价值。

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随机读管理故事:《盲人过桥》
有个盲人经过一条干涸的溪流上的木桥,从桥上摔下,两手抓住了桥栏。他战战兢兢地抓紧栏杆,自己估计松手后肯定会掉进深渊里。过路人告诉他:“别害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,紧抓着栏杆高声呼叫。时间长了,手上累得没力气了,一松手就落到桥下干涸的地面上。于是他自己也笑起来,说:“嗨!早知道桥下就是干涸地面,何必让自己受这么长时间的罪。”

管理故事哲理

这个盲人是有些夸张,但企业管理中常常会遇到相同的境遇,不敢“往下看”,宁可把下面想的恐怖点,预期相信是安全,不如相信这个是危险的,所谓的忧患意识,要把问题想得更加复杂点,把问题想得更加困难点,这从某种角度而言没有错,但对企业战略来说是存在问题。

企业战略过程中对于未来预估,往往会采取相应的措施,某种预估将会对当下的行为发生扭曲,企业会将大量的人力和物力用在可能无谓的因素上。宁可想得复杂点,不要想得太容易,这种思维其实是掉以轻心的反面,中国人有句话叫船到桥头自然直,这其实就是中国人的思维模式,从另一角度而言是“阿Q”,但在企业管理中,若没有这种阿Q精神,做事情可能会事倍功半,当然有这种阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鹅现象在当下信息如此之多,管理理论与模式如此之多的当下,企业着眼于当下的未来预估,将成为企业发展过程中核心要解决的问题。

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