赞助制高点

　2011年6月4日，李娜法国网球公开赛夺冠创造亚洲网球新历史，她的光芒几乎瞬间盖过姚明，成为中国体育的骄傲。夺冠后14天，身价暴涨且可能成为今年收入最多的中国运动员李娜，签约成为梅赛德斯-奔驰的全球品牌大使。速度之快令人咋舌。

　　签约李娜后，球衣提供商耐克提出愿意将奔驰标识印到李娜球衣上，对于耐克来说，让另一家公司的LOGO出现在自己球衣上是史无前例的。经过双方协商后达成共识，三叉星标识将出现在李娜右袖子上，如果球衣没有袖子将出现在右前胸的明显位置。同样为耐克旗下球星的费德勒、纳达尔、莎拉波娃等人却没有享受同样的待遇，可见新王魅力和中国巨大市场的影响力。

　　在李娜夺得首个大满贯奖杯20多天后，9岁的小朋友潘尔玉走进北京匠心之轮网球中心，在此进行5天的封闭训练和学习生活。潘并不属于受李娜鼓舞马上投入网球运动的那群人，她是作为梅赛德斯-奔驰车主的孩子第二次参加“明日之星”青少年网球夏令营。

　　随后的5天里，她和其他几十名12岁以下的伙伴接受了专业教练指导下的正规训练，网球技术之外还有网球英语学习、球场礼仪学习 、参观博物馆、英语沙龙、结训汇演等内容。在最后一天的汇演中，她参加的邢唱节目获得了冠军。

　　潘尔玉还见到了好几位如雷贯耳的网球明星，包括费德勒，现在家里还珍藏着一枚有费德勒签名的网球。费德勒教他们打球，她觉得他太厉害了，“还没看清楚怎么回事呢，球就打过去了１

　　4、5个孩子配备一个生活老师和一个教练，训练、生活计划 得都很周到。5天的衣食住行家里不用花一分钱，只带着贴身换洗的衣服和球拍入营就可以了，甚至球拍训练营都能提供。小家伙对训练营唯一的不满就是时间太短。

　　虽然只有5天时间，但经过专业教练的指导，潘尔玉的球技进步非常快。今年，全家都毫不犹豫地再次报名参加。第二次的收获更加明显，妈妈对《汽车商业评论》说：“孩子变得自信了，以前有点认生，还不敢自己睡觉。”

　　作为奔驰车主的子女，潘尔玉进这个夏令营的目的主要是让孩子参加体育运动强身健体，还能多项特长。当然，也有可能“发掘一下孩子在网球方面的潜力，万一有天赋，没准真培养出个李娜来”。

　　从聘请李娜作为品牌大使到邀请奔驰车主子女参加网球夏令营，你或许会认为奔驰对于网球不过是把它作为一种营销工具，提升品牌形象和美誉度，同时服务好自己的客户，为此，出手大方且直奔主题。事实是这么简单吗？

　　荣膺大满贯冠军后，李娜的代言邀请如潮水沓来。梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波向《汽车商业评论》透露，可供李娜选择的汽车代言有好几家，有竞争对手比奔驰出价高得多，且也是汽车大品牌。显然，让李娜迅速做出选择的绝不仅仅是代言费。那么，奔驰凭什么让李娜接受自己的聘书？

　　如果我们再审视奔驰中国这两年的营销动作，比如今年年初上海世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心，比如今年8月刚刚再度与国家大剧院建立战略合作伙伴关系，这些都是可遇不可求的重大机会，都有对手在与自己进行强有力的争夺，但为什么最终还是花落奔驰？

　　“留给有准备的人”

　　汽车鼻祖、125年历史、深入人心的高雅尊贵形象是奔驰的最大财富，这些无形资产往往成为奔驰战胜竞争对手的关键。

　　在费德勒还未成为职业球员前，有记者问他拿到第一笔冠军奖金后有何打算，费德勒回答“一辆梅赛德斯。”正是这种喜爱让费德勒成为奔驰的品牌大使，在签约李娜过程中，也是费德勒的经纪人帮助牵线李娜的经纪人。

　　“他们对这个品牌的热爱让我们之间的合作水到渠成。”毛京波告诉《汽车商业评论》。请费德勒参与“明日之星”时，奔驰中国就跟他说有一个这样的活动，教孝打球你喜欢吗？他说，特别喜欢，就同意了。李娜跟奔驰中国合作之前就开奔驰车。

　　但是仅有这些是不够的。事实上，奔驰在网球运动中的影响力来自他们从1990年代起就介入顶级赛事合作，并从很早就开始致力于在中国推广网球运动。

　　1996年，奔驰开始赞助ATP国际男子职业网球协会，并致力于将该赛事引入中国。2008年，全力赞助中国网球运动，成为中国网球协会战略合作伙伴、中国国家网球队首席合作伙伴；同时，奔驰还是戴维斯杯网球赛、中国网球公开赛、上海劳力士大师赛和“梅赛德斯-奔驰杯”中国网球大奖赛的鼎力支持者。

　　与众不同的是，2008年4月开始，奔驰赞助中国网球协会建立了唯一的、官方的、全国性的青少年网球发展计划“明日之星”，同时在全国的大学里推广“青春网球校园行”活动。

　　“明日之星”项目开辟了中国青少年网球发展的独特模式，通过对青少年选手和基层教练进行针对性的学习 ，提高青少年网球选手及基层教练的水平，从而为中国网球运动培养和储备一批技术全面、训练有素的未来中坚力量。

　　曾经将NBA带到中国的麦卡锡专门为奔驰的体育推广提供独家服务。他对《汽车商业评论》说：这些项目通过对专业人才的培养，到对非专业人才的普及，从网球初学者到已接受过专业训练者等，通过系列综合活动为中国网球发展提供综合平台。

　　因此，虽然历史不长，但“明日之星”对中国网球的推动作用已经显现，2010年青奥会网球项目女双金牌、女单银牌得主郑赛赛就是从这里走向国际舞台的杰出代表。显然，我们看得见的是奔驰邀请李娜代言，看不见的是奔驰正在试图制造千千万万个李娜。

　　网球、高尔夫、帆船大赛历来是豪华车公司钟情的赞助领域，《汽车商业评论》了解到，德国奔驰总部本来觉得高尔夫在全球更加符合他们的品牌战略，但是考虑到奔驰在美国网球的成功经验，以及推动中国网球的成功，他们已经觉得网球更合适他们在中国的品牌推广。

　　“这都是健康的生活方式，时间多，去打高尔夫；时间短，去打网球。”1980年代就来中国自称是姚明第一个国际教练的麦卡锡对《汽车商业评论》记者说，“奔驰能够这么深入地介入中国网球，毛的推动非常重要。”

　　所谓深入介入，就是奔驰在中国网球领域的赞助清晰地分为三大层面——顶级赛事、优秀球员、青少年培养，如此全方位的紧密合作，最显而易见的好处是，很难让竞争对手打开突破口，李娜最终选择了奔驰与此不无关系，因为她几乎没有理由不做这样的选择。

　　2008年李娜受邀为“明日之星”青少年网球训练营拍摄广告宣传片时双方就有过愉快的合作，对奔驰品牌的喜爱、奔驰为中国网球所做贡献带来的良好印象以及奔驰与体育中心网管中心多年来的良好关系都成为决定结果的因素。在这个意义上，毛京波说，“机会总是留给有准备的人”。

　　确实，人们历来只关心站在金字塔顶端的少数人或事，但是推动“明日之星”、“青春网球校园行”，等于是将商业赞助从高层一直延展到基层，没有多少公司能够做到。这等于是从商业赞助向下扩展到了公益活动，只有目光长远的人才能看到其好处。

　　从营销角度来讲，它在许多青少年和年轻大学生心中留下了难以磨灭的三叉星徽印记，10年、20年以后，当他们成为豪华车的用户，选择奔驰无疑具有不可替代的情感因素。当然，为奔驰车主专门举办的“明日之星”网球夏令营也增强了车主对奔驰良好服务的感知。

　　顶级场馆的冠名效果是可怕的

　　运动场上风云突变，投资运动员向来有风险，国内汽车厂商邀请的代言人中不乏梅西、菲尔普斯、刘翔这样的世界级巨星，但效果未必能达到预期。奔驰在借费德勒、李娜吸引眼球的同时，在其他领域完成了更为壮观和长远的投资。

　　2011年1月15日，上海世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心，这是中国历史上首座国家级建筑接受商业冠名，也是奔驰除总部斯图加特以外的第一座冠名文化中心。

　　场馆冠名是在体育、文化、艺术营销方面常见的手法，奔驰在斯图加特的文化中心就是以高水准的场所平台吸引高水平的文化艺术活动，久而久之形成带有梅赛德斯烙印的文化地标。越是地标性建筑冠名越是价格越不菲，像世博演艺中心这种级别的场馆，外界猜测冠名费一定是天文数字。

　　《纽约时报》计算出的年赞助费超过1亿元人民币，毛京波接受《汽车商业评论》采访时笑言“对于这种世界级场馆的赞助冠名，肯定是千万级别的。但要知道，奔驰文化中心冠名这个项目预算中的2/3都是来自于德国总部。这能说明什么？这说明德国总部对于我们市场战略的认可。而更进一步讲，我们奔驰中国很多想法的实施，实际上对总部战略发展是具有引导性的。”

　　世博演艺中心作为首个国家级场馆接受商业赞助非常谨慎，硬性条件之一是必须是中国企业，奔驰中国以合资公司身份满足了要求。冠名费当然是竞争的砝码之一，一家国内银行出价比奔驰高得多，但最后仍然输给了奔驰。

　　如果真如毛京波所言，冠名费应该在3000万元人民币左右，奔驰中国只需负担约1000万元，相对于回报，这次冠名可谓四两拨千斤。

　　就像是在上海新地标上竖起了一块巨大的广告牌，梅赛德斯-奔驰文化中心将会无数次出现在各种城市宣传片、纪录片中；每一个到上海旅行的游客都会以它为背景拍照留念；每一个远眺和近看这座造型别致的“飞碟”的人，都会把它和奔驰联系在一起；每一场文艺体育演出活动门票上都印着三叉星LOGO；每一次举行重大活动的新闻报道中都不可避免地提到举办地点“梅赛德斯-奔驰文化中心”……相对于每年1000万元的投入，这样的宣传比做广告要便宜得多，也更加柔性地融入上海，融入人们的生活。

　　顶级场馆的冠名效果是可怕的，这意味着今后在上海举办的绝大多数顶级文体活动要在这一平台上进行，而这些活动都将带有奔驰印记。竞争品牌赞助的著名音乐家的演出也不得不在此举行，因为别无选择，配得上他们的只有此地。

　　与文化中心类似的还有更早的国家大剧院。2008年元旦，奔驰中国、北京奔驰与落成不久的国家大剧院正式建立战略合作伙伴关系，成为其首家战略合作伙伴。奔驰将长期支持国家大剧院举办的文化艺术交流活动，提供10台奔驰车作为贵宾指定用车。奔驰得到的是每场文艺演出的节目单上都会出现企业名和LOGO，同时奔驰产品广告中可以使用国家大剧院形象。

　　中国最重要的两大城市中最重要的文化场馆全部被拿下，奔驰在文化营销方面已经占据战略高地。而且与签约李娜、冠名世博演艺中心一样，奔驰在国家大剧院竞标中不是以价格见长，竞争对手最高出价是奔驰的3倍，笑到最后的依然是奔驰，依然是四两拨千斤。

　　8月12日，双方首次3年合作到期后又签署了新3年的战略合作协议，费用跟3年前一模一样。有些媒体报道说文化中心的冠名和大剧院合作的背后是金钱的起了巨大的作用。毛京波并不否认商业合作中合作费用的作用，但是她说：“很多时候人们忽略了一个重要的事实：纵观奔驰的每次商业合作，我们竞标下来的费用都是最低的。所以，我想推动这些商业合作的背后，更多的是奔驰这个品牌力量。”

　　“很有音乐性的品牌”

　　还是在2011年的8月中旬，第二届梅赛德斯-奔驰国际音乐节在北京国家大剧院、上海东方艺术中心、深圳保利剧院和深圳音乐厅巡回举行，指挥大师克里斯托夫•艾森巴赫、钢琴家齐蒙•巴托和乔治里•波冈尼、打击乐演奏家李飚、小提琴家朱丹，以及来自西班牙的bvocal人声乐团等世界最杰出音乐家和演出团体参演，是国内一流的古典音乐盛事。

　　值得注意的是，梅赛德斯-奔驰国际音乐节不是奔驰赞助，而是奔驰创办的音乐节。虽然国家大剧院是顶级的艺术机构，但百年豪华品牌奔驰在音乐界也有自己深厚的人脉与影响力，当今最杰出的指挥家、钢琴家艾森巴赫能够在国家大剧院演出、能够与国家大剧院乐团合作，还要归功于奔驰及其创办的音乐节。

　　“国家大剧院陈平院长告诉我：全世界重量级的音乐大师都莅临过国家大剧院并和大剧院有过合作。但他们最喜欢的依然是艾森巴赫。为什么？因为一种精神！因为他们看到已经身为当今最杰出的指挥家、钢琴家的艾森巴赫仍然坚持一天9个小时的排练，兢兢业业，对细节力求完美。这种精神是‘惟有最好’的精神，这种境界是超越音乐技艺的一种境界１

　　职业生涯初期在《中国日报》负责古典音乐报道的毛京波谈起古典音乐和大师滔滔不绝，“现在艾森巴赫有计划带着国家大剧院乐团去欧洲巡演。事实是他之前从未没带过任何亚洲乐团巡演，这可是史无前例的。”