出位营销输掉了品牌的“底裤”

“你放手吧，输赢已定。好男人，只属于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报“信”让多数网友直呼“惊掉了下巴”。

2013年8月20日，《南方都市报》一则以“小三叫板正室”为诉求的广告迅速引发社会热议，大众被小三的嚣张气焰震惊了。一石激起千层浪，从原先“张太”饰演的小三示威猜想，到发现幕后操刀者为广州本地品牌“韩后”和某成立不久的策划公司，各种版本猜想、评调论断甚嚣尘上。

虽然，广东省工商局以违背“社会良好风尚”的规定认为广告主韩后涉嫌违法，宣布进行立案。但此则广告的轰动“效应”似已达成。广告营销人士分析，这则悬念广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题;二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其在微博等平台上迅速扩散。不得不承认的是，韩后瞬间让人们记住了它的品牌，站在传播角度而言，韩后成功地赢得了人们的眼球。

那么，韩后在这场营销赌局中，最终是赢了还是输了?究竟是金点子还是伪创意?

挑战女性心理底线

韩后董事长王国安在业内不按常理出牌很有名气。事发两个月前，韩后在某化妆品行业媒体打广告称，2012年销售回款额若达不到6亿以上，老板王国安就围着花园酒店裸奔一圈。王国安2005年创立广州十长生化妆品有限公司，那时，韩国电视剧《大长今》热播，让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广，将之作为一个可以挖掘的差异化策略，创立了韩后品牌。

作为女性消费者为主的化妆品行业，是否很恰当地用“小三”这一让女性鄙夷不屑的敏感词来作为营销中的一个爆点?“从女性角度而言，用‘小三’这一敏感词来做噱头，会让女性同胞们感到反感，知名度是上来了，但女性愿不愿意买又是另外一回事，从我身边的女性来看，大多都不会选择一个‘小三’用过的护肤品。”日化界资深人士王香茹对《执行官》杂志说。

显然，韩后这起营销赌局似乎输了目标客户所认为的道德底线，以“小三”为女人众人厌憎的对象为营销点，有那么一点不够妥当。

有了知名度，伤了品牌美誉度?

回归韩后此次营销事件，有人认为：“知名度是上来了，可是企业品牌的美誉度却下来了。”同时，有业内人士向记者透露：“护肤品行业有一个很奇怪的现象，一般成长两三年的护肤品牌，能做到八千万或是一个亿的广告，企业就会以此为荣，但它们往往却忽略了产品本身。”但还有一个问题是，现在的渠道商也追捧于这些打好广告的企业，久而久之，让品牌方认为这些打广告是对的，却让产品失衡了。

源美国际皙泉品牌总监范松霖表示，韩后准确来说还不能称其为一个品牌公司，只不过是个营销公司而已。做品牌是聚焦聚焦再聚焦，而做营销是放大放大再放大。

有人说，韩后事实上是把这次事件营销转化成为一场危机，认知度是上来了，而美誉度却下来了，只是想通过一个事件营销就打造出所谓的名牌，这种心理要不得。因为眼球事件必须要考虑风险性。而韩后此次的最大的风险也许就是给它带来品牌美誉度的差评。

出位不可怕，重要的是如何“归位”

从此次事件中也能看出传统媒体与新媒体可以相互结合，打造新的媒体环境。不得不承认的是，传统媒体在为企业做传播时影响力还是具备优势，而新媒体的传播速度比纸媒快，以及作为驻扎珠三角的南方都市报，以前仅限于珠三角，而自从有了新媒体，很快让全国人民都知道这件事，传播速度很快。

皙泉品牌总监范松霖认为，出位了不可怕，最重要的是得“归位”，做好一个品牌，就是要回归本源，兢兢业业地做好产品，做好服务，做好口碑。在面对出位营销时，从浮躁的背后获得冷静，如果能有这样的反省，那么此事件就有其真正的价值和意义所在。

而有业内人士表示，应该从企业角度出发，要注重三样，一是度，二是消费者，三是转化效果。而效果营销单单只看到销售是不够的，还应该是社会的贡献、社会责任，以及正能量传播，这是一个企业应该做的。

“品牌代表的是消费者需求，但不仅满足消费者需求，还要在精神方面要符合社会的价值理念，以及在精神方面做更正面的宣导。”王香茹如是说。有网友戏称，韩后不仅是输了底线，连品牌的“底裤”也输了。