二次促销：找回流失的顾客

    案 例 
 
    2004年3月，在F产品某市场部的一场活动中，发生这样一件事情：有一个顾客家庭比较困难，在活动现场，经过专家的说服，他对F产品的乙肝康复整合疗法非常认同，并愿意接受治疗，可是回到家后，因为经济原因和别人的负面影响，他就犹豫了，治疗还是不治疗？工作人员通过3次打电话沟通，这位顾客表示愿意接受治疗，但经济问题解决不了。怎么办？  
    这种情况在很多市场都会遇到，顾客虽然很想治疗，但因为经济问题一时解决不了，就会停止治疗，甚至放弃治疗。如果我们放弃了跟进，实在是可惜，不但流失了顾客，甚至还为别的厂家做了“嫁衣”，而某市场部的做法却是值得我们借鉴。   
    工作人员为了促成销售，防止顾客流失，就去想办法替他解决钱的问题。工作人员就问顾客，你的亲戚谁可以借钱给你？他说，他大姑经济条件较好，工作人员又问了他大姑的电话，然后打电话给他大姑，进行说服，让她借钱给其侄子治疗，最终达成了销售。 
　　  
二次促销是什么 
 
    F产品在上市的几年当中，象类似的情况有多少呢？顾客总会有这样那样的问题，如果不帮他解决问题，别人也许会帮他。我们认为，无论在什么样的活动中，除下在现场产生的销量外，我们还要根据掌握的顾客名单，根据顾客在现场的购药情况，对那些没有购药的顾客进行跟踪，进行二次促销，合理利用我们掌握的资源。   
    国际营销大师菲利普·科特勒认为，促销就是刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的手段。F产品从上市到现在各个时期都采用了形式多样的促销活动，从最初的户外集中式到终端联爆式，以及一分为而二或一分为三式。   
    由于受现实环境的限制，精细化的市场运做要求我们在活动过程中充分利用一切可利用的机会，抓住时机，进行二次促销，把工作做细，把市场做透。虽然以往的活动也取得了不俗的业绩，但面对现在越来越理性的顾客，如何现场促销和进行二次促销，防止顾客流失呢？ 
 
找回流失的顾客 
 
    首先要明白，顾客流失的原因在那里？是因为我们工作没有到位还是顾客受到周围负面因素的影响，或者是经济原因，或者是顾客的疑问没有解开。怎么办？我们对病要对症下药，对于顾客出现的一些问题，同样要对症下药，帮顾客解决问题，减少疑问，促成销售。 
 
1、促销现场要“喊”出来   
    在现场促销活动中，由于热烈的气氛，可以影响到人的购买决策，顾客都有一种观望的心态，看看别人怎么做，同时，还有从众的心理，认为大家都去购买的东西，肯定没错。  
    热闹的销售氛围是怎样形成的呢？除下现场的环境布置，重要的是工作人员要积极主动、热情礼貌，让顾客感到受尊重，而没有受冷落。在和顾客交流时，如有正面的信息，一定要大声的说出来，让周围的人都知道。对于购药的顾客，不但要嘱咐他按时服用外，还要在与他的交流中，大声“喊”出来，让更多的顾客知道有人又购药了，在心理上形成一种暗示：购药的人真多！如：在给顾客递药的间隙，大声但不要夸张的说：“拿好您的药！”如果可能的话，尽量让购药的顾客在现场逗留的时间长一些。在送顾客离场时，要多叮嘱，不要怕重复。如：您一定要按时用药！祝您早日康复！等等。  
    总之，要把正面的信息传递给更多的顾客，要“喊”出来。 
 
2、外围人员的促销   
    在活动的现场，通过第一次的专家沟通，肯定有没购药的顾客，他是在观望呢？还是在犹豫？如何在现场运用娴熟的促销技巧，对这些没有购药的顾客进行沟通和说服。通过外围人员进一步沟通，改善这些顾客的态度。使不购药的顾客产生欲望，犹豫的经过进一步说服，变的毫不犹豫，进行二次促销，产生销售。   
    那么外围人员如何进行促销呢？   
    第一步：了解顾客没有购药的真正原因  
    要想说服顾客，首先外围人员要具备足够的产品知识，同时，还要具备良好的沟通技巧，能够了解顾客没有购药的真正原因，找出症结在那里，帮他解决问题，并设法去满足他。解决了顾客的问题，就解决了销售的问题。 
 
第二步：引导顾客   
    促销的过程中，要想了解顾客的真实想法，不要一开始就介绍一大堆产品好处，要去提问顾客，引导顾客，多用肯定的话。不要轻易的否定顾客的不正确见解，要多举例子，让顾客心服口服。 
 
第三步：告诉他产品带给他的好处   
    外围人员与顾客沟通时，一定要强化F产品带给他的好处，带给他的利益，一定要让顾客有一种想“拥有”的感觉。拥有的不是F产品，而是F产品带给他的健康、幸福以及美满的家庭生活。 
　　
第四步：巧用情感，促成销售  
    在促销的过程中，顾客受情绪的影响很大，外围人员首先要做的是控制自己的情绪，让顾客感觉不到你在推销产品，而是在为他提供服务，帮他解决问题。因此，要抓住时机，动之以情，晓之以理，促成销售。 
 
3、专家的合理运用  　
（1）不要说在嘴上，而要写在纸上  
    专家是一场活动的核心，因为专家就代表着权威。在专家的咨询和说服过程中，对于购药的顾客，一定要强化怎么服用，对于服用的方法，不仅要用嘴告诉他，还要写在纸上，并切是越详细越好。同时，专家在开辅方的过程中一定要对症。   
（2）专家的沟通   
    为了保证专家在现场与顾客进行有效的沟通，并且产生良好的沟通效果，专家与顾客的交流一定不要少于15分钟。要详细的介绍F产品的乙肝康复整合疗法，并对顾客进行具体的病情分析，使顾客信服，从而产生销售。  　　
（3）专家的二次跟踪促销   
    为了确保每一场活动的资源都能够有效利用，不漏掉每一次销售机会，对于没有购药的顾客，专家要进行二次跟踪促销，有针对性的进行说服。  
    当然，为了提高所有人员的工作积极性，要适当的进行奖励，开展劳动竞赛，形成你追我赶的销售局面。    
    二次促销的有效运用，是整个活动的延伸和延续，在整个活动营销的过程中，促销才是硬道理，销售才是硬道理。  

侯军伟，北京精锐纵横营销顾问有限公司资深顾问，动态营销倡导者，主张跳出行业看行业，反对本本主义。先后在广告、食品、酒类、化妆品、医药保健品等行业任职，10年市场营销工作经验，从市场基层做起，历任销售代表、区域主管、销售经理、销售部经理、营销部经理、项目经理等。曾任职于伊利集团、傅山药业集团、普济医药、丝宝集团、琅岈台酒业、仰韶酒业、天赐奶业等知名企业。熟知市场调研、 产品定位、产品线规划、产品命名、价格策略及价格体系设定、渠道策略及分销策略 、促销策略及促销方案、广告策略及广告创意、市场细分及市场定位、分销体系及区域市场管理、经销商管理、销售队伍的激励等。目前已在销售与市场、医药经济报、厂长经理日报、民营经济报、投资与营销等相关报刊杂志以及多家营销管理类网站发表营销类文章数十篇。欢迎各界朋友交流：Email:houjw76@sohu.com,houjw766@hotmail.com