中山大学岭南学院-美国麻省理工学院国际MBA项目副主任 《客户关系管理》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年11月22日    《中国商贸》 陈硕坚     
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不可理喻的汽车选购过程

  许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了了,让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。

  若有人问你:“如果一名消费者要买汽车,他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣?”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等等,更专业的会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100公里时速加速时间等等。所有这些听起来都不错,都是反映汽车性能的重要指标,但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字,少有人能准确地记住它们,更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起,进行理性的分析比较。

  人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车,很多甚至要试驾。但即使是试驾,也不大可能试出汽车的性能——难道你真能试试汽车从静止加速到时速100公里要几秒吗?难道你能把汽车开到最快,看看它的极速是多少吗?难道你会先把车开至高速,然后来个急刹车,看看它的制动距离是多少米吗?这些显然都是不现实的,在我们的公共交通网上你不可能有这样的机会,就算带你去到赛车场,有胆量做这些“危险动作”的顾客也是百中无一。

  那么,当一名消费者去经销商那儿看车的时候,他究竟看什么?挑什么?如果不是为了获得一些感性认识,消费者根本就不用去看车,只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车,总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论的“购物行为模式研究”的目的。

  在美国,营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机,把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现,在影响顾客购车决策的因素之中,有许多竟是相当地匪夷所思,包括用脚踢轮胎,听它的响声;反复开关车门,感觉车门的分量,听车门关闭的声音,等等。如果车门关闭时声音清脆,顾客往往会觉得汽车的质量可疑;相反,如果车门关闭时的声音低沉,就会觉得这辆车高贵典雅。

  还有就是车门的重量。理性地说,车门应以轻为宜,如果车门太重,显然对于年纪大的或是身体虚弱的顾客会造成很大的不便。但购物行为模式研究发现,车门越轻,顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实,质量可疑,不上档次。对录像带的分析表明,有许多型号的汽车性能指标相当理想,顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现了最浓烈的兴趣,但在踢了几脚轮胎,开关了几次车门之后,就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵,质量平平。

  于是,许多汽车制造商根据研究成果,在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫,让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音,在技术上毫无必要地加大车门的重量(但又不能重得让老人关门时感到吃力),等等。

购物行为模式研究的方法

  以上对于看车和购车过程的研究就是一个利用购物行为模式研究帮助改善产品设计的例子。购物行为模式研究的方法不外乎几个步骤:

  一、在购物现场(如经销商、商场、步行街等处)安装摄像机,录下顾客的举动。这个过程往往要用掉大量的录像带,几十个小时算是很少的,有时甚至会录下几百个小时的一手资料。

  二、由营销专家们检阅录像带,把顾客在购物现场的举止行为分类。例如:“顾客踢轮胎”、“顾客虚转方向盘”、“顾客触摸仪表板”、“顾客打开车盖看发动机”、“顾客打开汽车音响”、“顾客开关车门”等等。

  三、对各种行为的重复次数或持续时间进行统计。例如:“顾客平均踢轮胎3.7次”、“顾客平均开关车门5.2次”、“顾客平均听汽车音响4分30秒”等等。

  四、根据各种行为的持续时间长短或重复次数的多寡排序,找出重要性比较高的行为要素。

  五、对顾客最初的购物意向和最终的购物决策进行统计。例如,刚进汽车展厅时有多少人倾向于买丰田佳美,多少人倾向于买本田雅阁,多少人无倾向等。而当顾客最后决策时,有多少人实际上买了丰田佳美,多少人实际上买了本田雅阁,多少人什么也没买。

  六、统计有多少顾客最初的意向和最后的决策不一致,例如最初有意买丰田佳美的,后来买了本田雅阁。

  七、重点分析那些改变了决策的顾客,把决策过程与前面第四点提到的重要行为要素进行交叉分析。找出在他们的购物过程中,是哪些行为要素改变了他们的决策:是踢轮胎?开关车门?听汽车音响?还是别的。

  八、根据上述研究结果,针对顾客的决策过程,对产品的设计、制造或产品的销售过程进行相应的改进。

老人行:解放“拖累”者

  下面我们再来看另外一个应用购物行为模式研究改善经营的例子。无论在中国还是国外,老人逛街买东西时往往都是与年纪相仿的老人结伴同行,两人至四人同行都属常见。美国的一些大零售商通过安装在商场的摄像头拍摄了大量老人逛商场的录像带,希望能找出一些办法可以促进老人购物。

  经过对录像带的分析发现:当两个或者几个老人一同逛街购物的时候,通常有的老人体力比较充沛,而有的老人却体力不济。体力不济的老人会首先感到疲劳,表现在脚步放慢,呼吸加重,目光相应地变得呆滞,不像刚开始逛街时候那样,兴致勃勃地东张西望,另外讲话也少了。但同行的体力充沛的老人就不会出现这些疲劳迹象。

  当体力不济的老人疲劳增长到一定程度的时候,他就会向精力充沛的老人提议,今天逛了很久了,不如回家,改天再来。精力充沛的老人虽然还是兴致勃勃,意犹未尽,但绝大部分情况下总是会体贴体力不济的老人,并接受提议,掉头回家。

  正是由于个别老人率先感到疲劳而提议提前回家,大大缩短了老人逛商店的时间,减少了他们的购物金额。最糟糕的是,本来精力充沛的老人并未萌去意,完全可以多逛个把小时的,但由于体力不济的老人的“拖累”,使得他们也不得不放弃。基于这个发现,商场增设了许多椅子,并且特意在上面标上“老人休息处”之类的词句(美国人在给老人让座这方面还是比较自觉的)。这样,当同行购物的老人中有个别感到体力不支时,他们会主动提议在“老人休息处”稍息,而建议体力充沛的老人继续逛商场。又或者一起坐下来,等疲劳恢复之后再一起上路。

  采取这些简单的措施之后,老人购物的平均时间果然大大延长了,购物金额也随之增加。

唱片CD:包装盒的魅力

  消费者购买唱片CD的过程是另一个应用购物行为模式研究例子。理智告诉我们,消费者购买唱片CD取决于他们是否认为唱片CD里的音乐是动听的和诱人的,因而在发达国家的许多唱片店早已提供了自助试听服务,即把一些新近上市的和比较重要的唱片,装进互动式自动播放器里,顾客可以在自动播放器前戴上耳机,选择试听这些唱片的片段。

  但是,在一项关于顾客购买唱片过程的研究中,营销专家们在唱片CD销售柜台前安装了摄像机,记录和研究消费者购买唱片CD的全过程。专家通过对大量的录像带进行统计,发现消费者在购买一张唱片之前,往往要反复地把这张唱片CD拿起,放下,再拿起,翻过来看,又翻回去,再放下,甚至走开一会儿,回过头来又再拿起那张CD……如此反反复复,平均触摸它多达11次,才下决心买。

  按照一般理解,唱片是买来听的,不是买来摸的。顾客若想知道唱片的质素,应该试听,而不是反复摩挲。“平均触摸它多达11次”这个事实使营销专家们恍然大悟——影响顾客选购唱片CD的因素远不止于音乐本身的质素那么简单,更包括了许多与听觉无关的东西,诸如唱片封面的照片、色调、文字说明以及唱片的外包装盒的质地。

  唱片包装的封面设计的重要性早已为唱片公司所认识,但在包装盒的质地上搞差异化的公司还很少。一家唱片公司根据以上这项研究的启示,重新设计制作了几款与众不同的唱片包装盒,包括:

  一款钛白色的,摸上去略带金属的冰凉感,用以包装爵士乐;

  一款采用东方琉璃瓦的暗绿色,且有着磨砂玻璃般的触感,用以包装源自亚洲的和阿拉伯的音乐;

  一款深蓝色塑料盒,但摸上去却有“起毛”感觉的,让人觉得仿佛那是天鹅绒而不是塑料,用以包装古典音乐CD;

  还有一款海蓝色,仿佛布满细碎的裂纹,用以包装伤感的情歌;

  ……

  采用新包装之后,虽然该公司音乐的内容并无改进,唱片CD的销量却大增。

商业步行街上的最佳铺位

  下面让我们看看另一个案例,是有关购物行为模式研究对于商铺选址问题的贡献。

  假定有一条商业步行街,你要在这条步行街上选择一个铺位开店,你该选哪个位置的铺位呢?营销专家们利用购物行为模式研究的技巧,通过安装在商业步行街上的摄像机,专门研究消费者在逛商业步行街时的购物模式,包括他们喜欢在步行街上哪个位置的商铺购物这样的问题。研究发现,要找出最佳的商铺位置,首先应区分两类不同性质的商业步行街,一类是“什锦”步行街,即步行街上的店铺经营范围五花八门,各适其式;另一类是专业步行街,即整条步行街上的商铺基本上都卖同一类商品,如服装一条街、电器一条街之类。

  如果是“什锦”步行街,最好选取靠近步行街两端的商铺,这个位置的商铺通常客流量大,成交活跃。但如果是专业步行街,则不宜选取靠近两端的商铺。以服装一条街为例,购物行为模式研究发现,当一名顾客要到服装一条街购买衣服的时候,无论他从街的哪头开始逛,基于货比三家的原则,他极少会在看了第一家店铺之后就动手购买,因为他知道整条街都是服装店,现在看中的衣服难保后面不会有更合心意的;即便是真的对那件衣服情有独钟,往往还会在后边别的服装店里再看到同样的款式,等比较了价格再决定在哪儿买也不迟,说不定还能交叉压价呢。

  但另一方面,也极少有人非要等到走完了整条步行街之后,挨到了最后一家店才买不可的。通常,消费者都是等步行街走过了四分之三,想想该看的都看过了,该比价的也都比过了,于是决定只要价钱合适便就地购买。所以,对于专业步行街,最佳的铺位是在步行街全长的四分之三的地方。

  购物行为模式研究在发达国家已被生产商和经销商广泛地应用于深入了解顾客的购物习惯,从而改善产品的设计及销售服务的模式。但在我国尚未得到广泛的认识和应用。随着这项营销技术的普及,相信商家们还会有更多意想不到的惊讶和惊喜。

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随机读管理故事:《阿氏实验》
半个世纪以前,心理学家所罗门·阿氏有过一个著名的实验,并且从此后不断被人们效仿。

这个实验由8个人来共同完成。实验者请这8个随意选择的实验对象,集中在同一个房间里,然后向他们展示一张划有四条垂直线段的卡片,并要求每个实验对象依次分辨出,右边的三根线段中,哪一根线段与第一根线段长度相同。

其实,在8个测试对象中有7名在实验之前已经被安排串通好,他们都毫不犹豫地选择了最右边那根线段与第一根等长。但实际上,他们的选择是错误的。而最后一名实验对象就要面临这样的抉择;是苟同于其他7个人的选择,宣布他明知是错误的结果,还是提出与众人不同的答案。

通过这样的几组试验,有3∕4的人都至少一次放弃了正确的答案去选择了大多数人选择的错误结论。

管理故事哲理

德国哲学家弗兰德里克·尼采发现:人们更愿意相信被别人认定的事物。这就是人们常说的从众心理。人们在对一件事物做判断时,往往会受外界的影响。而优秀的企业领导者,应该具备抵御这种随他性的能力,从而进行独立思考。

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