2013年10月03日    福布斯中文网      
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企业的首席执行官(CEO)想要得到更好的消费者洞见;企业渴望更加成功的创新;而首席 营销 官(CMO)则想要更加高效有力的 市场营销 策略。

随着数 据的增加、科技的进步和促进营收增长这一需求的迫切化,CEO们正付出前所未有的努力,试图将营销转变为更加强大的工具,以期促进利润和业绩的增长。

光辉国际公司(Korn/Ferry)全球专业营销中心高级客户合伙人卡伦·弗雷特(Caren Fleit)表示,“变得更以顾客为中心的需求,是很多CEO希望营销部门实现转型的原动力。市场竞争的日趋激烈化正迫使这些CEO意识到,在很多情况下,营销对业绩的影响都举足轻重。

出于这些原因,他们强烈希望拓展营销部门的管理范围、增强其内部连通性并提升其影响力。CMO们正日益肩负起超越品牌本身的责任,被赋予了提升影响力和可靠性、创造可衡量的商业价值的重任。”

然而,通过与肩负公司营销转型重任的CMO展开的一系列讨论,一个模式开始在我眼前显现。有很多CMO都是被公司雇来实施营销转型的,而他们却无力为之。为更好地了解这一现象,我采访了圣母 大学(University of Notre Dame)讲师迈克·基茨(Mike Kitz),他从事各类快速消费品(CPG)与 零售 行业的工作已近25年,近期就在OfficeMax公司担任CMO。

在下文中,迈克就两个问题—— 1)CMO为何无法对营销功能实施有效转型;2)CMO怎么做才能更加顺利地促成变革——提供了自己的见解。

问:CMO进行营销转型为何如此艰难,有时就算拥有CEO的授权都无济于事?

首先,一些公司失败是因为CEO根本就没有提供实施变革所需的支持。在CMO新近加入一家公司时,他尚未确立起支持网络,也没有在该公司的过往业绩为其撑 腰,这时要充当变革的促成者就格外艰难,除非CEO提供源源不断的支持。

然而,就算有来自CEO的授权,最高管理层中的其他团队领导也很可能会公开或暗中 作梗。事实就这么简单。权力的总量是有限的,一旦CMO被赋予公司转型的重任,他们手中的权力通常都会有所增加。这不可避免地将被那些不希望“权力平衡” 发生改变的人视为一场权力争夺战。这会在高层管理团队中引发摩擦与争端,并进一步阻碍营销转型的顺利实施。

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随机读管理故事:《改变》
一只乌鸦在飞行的途中碰到回家的鸽子。鸽子问:你要飞到哪?乌鸦说:其实我不想走,但大家都嫌我的叫声不好,所以我想离开。鸽子告诉乌鸦:别白费力气了!如果你不改变声音,飞到哪都不会受欢迎的。

境界思维:如果你希望一切都能变得更加美好,就从改变自己开始。

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