奢侈大牌营销新玩法

劳力士为蚝式腕表始创体育营销，浪琴专情马术，豪雅专注女性权益及环保，保时捷回馈中国

过去三十年，全球体育事业飞速发展也促使体育营销逐步走向成熟。借助重大体育赛事的东风推动企业的发展已经成为了风靡世界的营销方式之一。

作为奢侈品牌，他们考虑的自然是赞助怎样的活动能够与品牌的特质相符合，同时又不会丢失品牌原有的高贵性和独特性。若将奢侈品牌按产品线划分，就很容易发现腕表和豪车对体育赛事格外关注。

劳力士的“保守策略”在腕表界均有耳闻，除了体育和艺术的赞助，看不到它在其他领域的身影。浪琴则更显专情，对于马术这项高雅的运动倾注了其全部精力，在中国也已连续三年冠名赞助浪琴马术大师赛。

体育营销始祖劳力士，浪琴专情马术

劳力士与体育之间的渊源可以追溯到品牌创立之初。1905年，创始人汉斯·威尔斯多夫在腕表还被视为脆弱饰品的时代，决心制造出坚固、精准、可靠的腕表，从而适应人们越来越活跃的生活方式。

早在上世纪20年代，汉斯·威尔斯多夫就首次提出品牌代言人和体育赞助的设想。当时，他发明了世界首枚防水腕表——劳力士蚝式腕表。

1927年，梅塞迪丝·吉莉丝佩戴蚝式腕表横渡英吉利海峡。在游了十几个小时到达终点之后，她佩戴的腕表依然走时如常，梅塞迪丝·吉莉丝是第一个成功横渡英吉利海峡的英国女性，她也是劳力士品牌的第一个代言人，并以实践证明蚝式腕表可以承受现实世界的严峻考验。

半个多世纪以来，劳力士品牌赞助了最负盛名的体育赛事和组织，涉及高尔夫、网球、赛艇、马术、赛车和滑雪等项目。其中，网球是劳力士长久以来标志性赞助项目。自1978年以来，劳力士就是世界最古老的温布尔登网球锦标赛的官方计时器。

其代言人名录中也有网坛最杰出的球手罗杰·费德勒和第一个赢得单打大满贯冠军的亚洲球员，并因此被载入史册的中国球手李娜。

近期刚刚落幕的中国网球公开赛，劳力士依旧是本次赛事腕表的独家赞助商。它从不会像奔驰汽车的赞助那样“隆重”地将近乎于一个小4S店搬到场外，它只是在赛场的围栏上布置Rolex的经典Logo。在比赛现场恐怕也只能在参赛选手的手腕上才能看到一枚劳力士。

如今，每年获得劳力士赞助的大型体育与艺术活动已经超过150个。

另一品牌浪琴相比劳力士则更加“专情”，通常提到浪琴就会想到马术。品牌方接受理财周报记者采访时开玩笑说道：“这样我们的目的就达到了。”

浪琴全情投入马术运动已近百年，有着180年悠久历史的浪琴表，长期鼎力支持优雅的马术运动，因为这项运动传达出一种高贵独特的风格与优雅，这些特质恰恰与浪琴制表传统与制表哲学中的精要完美吻合。

自2011年开始，浪琴在中国国家体育场举办的“浪琴表北京国际马术大师赛”，则为浪琴表在中国市场上与运动领域的合作再添异彩，至今已经连续三年作为此次赛事的冠名赞助商。

公益营销：豪雅专注女性权益及环保，保时捷回馈中国

“跨栏运动跨过障碍物是锋利无比的剃须刀片”，这个广告形象的描述在老一代的表迷中至今让他们印象深刻。这就是豪雅表极具特色的广告宣传片。给大众的冲击力无以言表，仿佛就告诉大众，运动员就在挑战极限，不能失败。

这些年，豪雅也一直秉承着它的运动风格，一直不留余力地赞助急速运动——赛车。近日，其与国际汽车运动联合会FIA签约成为即将在2014年9月开赛的FIA Formula E锦标赛的官方计时器、官网手表及计时码表、技术创始合作伙伴。

除此之外，豪雅还热衷于慈善，2012年11月11日，豪雅参与纽约慈善盛典，为飓风“桑迪”的受害者筹集善款，并向公众宣传保障男女平等以及女性权益。在活动期间，豪雅展示了全新LINK系列限量版腕表和珠宝。LINK LADY三部曲是一套限量版的腕表套装，其中包括由Cameron Diaz亲自操刀设计的戒指和手镯；Leonardo Dicaprio LINK CALIBRE 16计时码表是一款男士限量版计时码表，在这款腕表的烟熏蓝宝石表壳上则镌刻着Leonardo的亲笔签名。

豪雅将LINK LADY三部曲的销售所得悉数捐助给联合国妇女署。与此同时，蓝色表盘的Leonardo Dicaprio限量版Link腕表的销售所得也将全部赠与莱昂纳多的环保慈善合作组织。

另一个豪车品牌保时捷的慈善则做得更加实际，卡宴一直是保时捷的热销车型，这款车也一直默默在中国做慈善。保时捷前任中国区CEO柏涵慕曾向理财周报记者表示：“中国汽车市场的蓬勃发展促使了保时捷在中国的销售业绩呈直线上升趋势，但其中的部分收益回报给了中国的慈善事业。这是保时捷对中国下一代的承诺。”

2008年5月12日汶川地震时，保时捷中国将四辆 Cayenne及超过一千万元项目用款交付给联合国儿童基金会，在四川的青川县和苍溪县、甘肃的西和县和崆峒区建立“移动教育资源与培训中心”。

此时的Cayenne在孩子们的眼中不是一辆高端豪华轿车，而是一辆运载着希望和知识的快轨。柏涵慕说，“正因为Cayenne具有的出色运动特性和良好的稳定性，不但能克服不利的天气和苛刻的重建地形条件，并能扩展装载容量让更多的教育材料和运动器械运往灾区，这也是我们为什么要捐出Cayenne的真正原因。”

保时捷中国已经向“移动教育资源与培训中心”项目捐赠了2100多万元人民币和六台Cayenne。目前，该项目时限已经延长至2014年，覆盖范围也超越四川与甘肃，进一步拓展至云南。“移动教育资源与培训中心”项目已超额完成各项预定目标，在四川和甘肃两省已为476所学校的8,000多名教师进行了教育培训，并使得130,000多名儿童从中获益。在云南省，累计共有36所项目学校的17,900名儿童及1,100名教师从中受益。