韩寒一条微博引发的套套营销战

她爽？还是自己爽？

持久？还是超薄装？

杜蕾斯？还是冈本？

这是每个恋爱男人都要做的选择题。

这两家来自美国和日本的套套品牌，分别占据了国内30%和15%左右的避孕套市场，后者主打“超薄”概念——最薄至0.01mm（依靠其研发的专利助剂），前者常被男人提起的是其持久装：在避孕套头部加入一种名为苯佐卡因的麻醉剂，可以让男性XX时间延长N倍。

这两个合并接近“半壁江山”的数字后面，是两大套套品牌的营销比拼：在避孕套这一产品高度同质化的行业里，营销成为决定销量的关键要素之一。传统媒体投放渠道向来与成人用品绝缘，也倒逼着这两家公司成为新兴的数字营销与社会化营销的先行者。

“文艺青年用冈本。”冈本品牌负责人W先生这样解释冈本的品牌定位。

社会化营销的1小时PK：一条韩寒微博下的擦枪走火

5月13日15点22分，韩寒发布了一条微博：“风雨中拍摄，有一种超薄激情系列的感觉。”配上一张穿着简易雨衣的照片。这原本是一件与行业并无太大关联的事情，但坐拥3800万粉丝的韩寒每一条微博都是段子手和造势者的战场，“超薄激情”与“雨衣”两个概念马上勾起了两大套套品牌的神经。

仅仅一分钟后，网友的评论中就出现了“杜蕾斯”的字眼，以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博运营团队显然很快就通过搜索监控到了这一讯息，在第14分钟给出了自己的方案：“岳薄，岳尽兴”：“岳”契合了韩寒国民岳父的称号，“薄”关联了雨衣和套套，“尽兴”植入了“性”的概念。

转发与评论风起云涌，营销贴身战一触即发。此时冈本显然也注意到了这一讯息，市场部的6个人需要在5分钟内头脑风暴出一个有力的回击：“薄”是冈本的主打概念，韩寒有3800万粉丝，杜蕾斯有112万粉丝，冈本有10万粉丝，而杜蕾斯已占先机。

“他山之石，可以攻玉。”W在回忆这场营销比拼的时候这样阐释当时的决策。

第24分钟，冈本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳尽兴”后面跟帖评论：“说得好，谢谢！”

58分钟后，韩寒的工作室@亭林镇工作室在冈本的微博后面评论“哈哈哈哈哈”。

韩寒的这条微博最终产生了3.5万个转发，其中1万个转发是由杜蕾斯贡献的；杜蕾斯的1万个转发里，有6000个是冈本贡献的；冈本的6000个转发里，有2000个是亭林镇工作室贡献的。

“不到1个小时，这场营销战的主战场已经结束了。”W总结说，花费不过是电脑上打了5个字，换回的品牌展现曝光却是百万级的。“效果远远胜过在网站上投放数十万硬广。”W说，意识到这一点后，冈本决定在今年彻底停掉互联网的硬广投放。

作为套套界的老二，2003年入华的冈本如今年销售额在亿元级，80%分布在线下的超市、卖场、OTC和便利店，20%的销量来源于线上，分布于淘宝、微博、微信三大块。冈本每年的市场投入预算则在千万元级，“如今近半数投入转向了社会化媒体营销，剩下的主要投放在视频广告、样品派发和电梯框架上。”W说。

这并不是冈本一家的业务转型，这似乎也是近年来整个广告圈面临的业务转向，“早年是大品牌砍掉传统媒体预算，投放到新媒体上。去年开始变成砍掉单纯的品牌展现广告，要么引导到天猫直接产生销售，要么就要求在微博微信上策划事件营销，生成病毒传播。”从事事件营销多年的推特网络副总经理于乐说。

版面、广告位与广告时段是4A公司强项，而创意与事件策划则往往是小型工作室擅长。“广告业正迎来一场革命，原来倚重渠道的4A公司的日子都不太好过，很多预算分散到小型创意公司去了。”于乐说。