丁丁 | 你的粉丝，其实已经变了

为什么过去我们叫“品牌”，今天我们在不停地提“IP”？品牌和IP是之间有怎样的关系？

品牌不一定是IP，但IP天生是品牌。当品牌衍生出了人格化和精神时，它就变成一个IP。

IP基于移动互联网而生，以往的品牌主要靠传播中的“播”——所有媒介都是大喇叭。在IP时代，更强调自传播，更强调“传”而不是“播”。即我愿意在朋友圈分享、评论、点赞、吐槽你的品牌/产品，这是一种自传播。这也是IP与品牌的区别。

反观我们所处的这个偶像价值凸显的时代，你会看到人人都能成名15分钟，每个人都有机会成为IP。但是，IP和超级IP不同，IP是垂直的，超级IP是横向的。

衡量品牌IP成败的四大维度

如何衡量IP？如何衡量超级IP？有哪些指标和维度？

首先是内容值，包括三观指数、跨介指数、兼容指数。跨介指数指的是，有的IP在这个平台显现得好，在其他平台表现一般。比如Papi酱在视频媒介表现非常好，但在文字上表现不佳。兼容指数指的是内容衍生的形式。

二是人格化。真正人格化，要求品牌具备标志性风格、标志性标签、标志性传播、标志性梗这四个IP人格化特征。

这里以小茗同学作为案例来分析，从小茗同学产品开始，它的很多产品都是以小茗这个套路走起来的。上来先给它一个人格化特征，在人格化特征的基础上，小茗同学的产品经理茗妈介绍小茗同学诞生季非常活灵活现。

我们看到小茗同学的风格非常鲜明，从包装上开始人格化。围绕这一块，它背后做了很多。它的标签非常生动“认真搞笑，低调冷泡”，描述了茶的特点——冷泡茶，把小茗同学的形象表现出来，他是又“贱”又萌的形象，所以说它的目标人群是95后，95后非常喜欢这种形象。

我们说一定要有标志性传播载体，IP和品牌的区别是大家会主动的传播，而不是需要你找一个大喇叭使劲地喊。典型的标志性载体是表情包，小茗同学的切入点非常好，它选择和QQ深入合作。

三是影响力：流行域、粉丝值、自流量、原创作者知名度与参与度。

其中，流行域指的是，品牌覆盖的范围，它与大数据息息相关，要求创立IP时要进行大数据分析，看它背后有没有人应和，知名度有多高；粉丝值指要从产品本身粉丝的付费能力出发，考虑其衍生产品的开发，此外，品牌还要有意识地培养粉丝的付费能力。

平台流量和自流量有博弈的关系，也有共生的关系。如果品牌自己能成为IP，便具有自主流量，就有更多的话语权与平台流量进行对抗。

在这里跟大家分享一个典型的传统文化IP打造并持续输出的案例：

大家知道中国有齐鲁大地，非常有名的孔子文化代表着鲁文化，但是对于齐文化知道的人却很少。齐文化尚“武”，鲁文化尚“仁”。以孔子为代表的文化源远流长，在一千多年的历史文化中各个朝代都愿意宣传孔子的鲁文化，很儒雅、有礼仪，非常适合传播。

齐文化尚“武”，姜太公是著名的“文韬武略”，他有一本书叫《六韬》，但是关于这一块的传播一直没有被重视。齐文化博大精深，历史上著名的扁鹊是齐国人，齐文化有中医文化。《孙子兵法》也属于齐文化，我们在考虑做齐文化时，我们想要打造齐文化IP，引起大家的共鸣。

我们分析决定从姜太公入手。首先，我们考虑IP价值的时候，看它能否老少皆宜，分析确定之后，我们做了一组广为传播的“太公表情包”，还从太公IP衍生出“太公饼”，而且用齐文化知识竞赛H5的方式引发互动传播，送出了1万份的饼……后来我们和百事可乐进行合作，和其他IP、品牌等一起“搞事情”，想办法借力、借势传播。

在具体动作上，比如，姜太公姓氏下来有100多个姓，我们一起做了“姓氏瓶”。不仅如此，我们还根据太公的故事衍生出太公牛肉、太公历、太公书签、太公符等，这些非常符合年轻人的习惯，可以放在当地旅游纪念品、手办里做这件事。

最后关于传统文化IP打造我想说的是，有时候我们自己单独打造一个IP非常困难，这个东西从无到有实在太难了，但你可以想办法借力、借势，借势过程中有很多点可以考虑和衡量。比如，区域性传统文化的人物、书籍、神话故事等，都可以借鉴拿来一起做。至于能否成功，在于IP价值。

四、亚文化力量：社群规模和衍生潜力。

我们知道社群是线上线下打通的三度空间，虽然现在的企业都很重视社群，但真正做社群运营的企业和品牌少之又少。只有当企业、品牌真正拥有属于自己亚文化圈子的时候，才具备围绕这群人衍生设计新产品的潜在盈利空间。

粉丝工场FANCTORY创始人 丁丁

IP打造的“传播矩阵”与“三个重拳出击点”

任何一个企业在做IP时，都要注意IP传播矩阵。它可以是创始人IP、知名职业经理人IP，也可以是品牌Logo形象、核心产品IP。作为初创品牌和产品，创始人IP的打造可以大大降低传播成本，提高传播效率。品牌Logo形象的视觉传达效果直接影响品牌的辨识度和传播力。

在建立了IP传播矩阵之后，打造IP的三个关键点需要尤其注意，这也是初创公司需要重拳出击的三个点。

第一，一定要做爆品，这个爆品是你最早风格的确立。譬如喊出“让年轻人喝白酒”口号的酒业先锋——江小白，它的表达瓶是最大的爆品，表达瓶上所有的语录都是用户UGC的内容，通过用户参与内容的互动方式，激发和保持了产品的内容力。

第二，卡位到占位，迅速积累粉丝。不同时代的传播媒介不同，产生的爆品也不一样。广撒网式在各新媒体平台做营销并不是高效打法，你需要把所有的资源砸向正在崛起的平台进行引爆，然后迅速进入其他平台占位。

第三，当品牌完成卡位、占位后，便积累了大量的粉丝，之后要对粉丝做深入研究，根据他们的文化精神反向应用，打造系列产品。围绕年轻人亚文化圈子的江小白，先后推出青年艺术家循环展、万物生长艺术展、用传统大篷车的方式做更时尚的江小白小酒馆、音乐会、街舞大会、《我是江小白》动漫等动作。

你的粉丝，其实已经变了！

你真的了解你的粉丝吗？

——你的微信公众账号近400万粉丝，他们真的是你的粉丝吗？

——NO！400万微信公众账号只是订阅者、用户，不是粉丝。

粉丝并不等同于订阅用户，粉丝是品牌支持者，是对品牌有情感的。品牌或者企业培养粉丝最终要实现的是全粉丝价值链，一种“内无粉丝，外无品牌”的境界。

员工粉丝化是企业内首先要做的事，中国的IP供应链和用户在绝大多数情况下是分离的，缺乏与IP合作的产品、供应链。渠道粉丝化是继IP驱动和社群驱动之外主要的品牌驱动力，需要想办法赋能渠道，与渠道共生，思考如何动销而不是不停压货。

新顾客维护成本是老顾客的三倍，粉丝价值不可估量。上一个新品时一定要在粉丝圈子里扩散，让粉丝们帮你进行最后的封测。这既验证了产品未来真正走向市场时能否打通，同时会产生用户UGC内容，帮助传播。

粉丝营销黄金法则

营销的本质是“建立和维护品牌企业与用户之间的关系”，粉丝营销是“建立并维护品牌与用户之间的强关系”，是实现营销一体化的高性价比方式。

粉丝营销的“黄金法则”主要包括三点：圈层化，情感化，参与感。

我将圈层分为核心层、影响层和外围层三类。核心层首先来自企业内部的员工和企业的合作伙伴，在这一群体基础之上，进一步分析核心层人群的定位，如何与影响层群体展开合作，以及最终如何扩散到外围层人群。

情感包括升维价值观情感化，以及情感降维的情绪化两个方向。江小白的价值观便是“简单哲学+小白精神”，它的降维情绪表达是根据表达瓶产品做出来的，通过“表达”的方式，调动年轻人对这款产品的情绪和共鸣。作为品牌来讲，要想办法“造话题”。你可以通过众筹、社群等多种方式进行话题策划和传播。