北京联思达整合营销机构创始人,深度粉销理论体系创建者 《深度粉销——高转化、高复购买的用户运营黄金法则》、《玩转社群》、《社会化营销 》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2019年01月09日    吴声造物     
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品牌不一定是 IP,但 IP 天生是品牌

为什么过去我们叫“品牌”,今天我们在不停地提“IP”?品牌和IP是之间有怎样的关系?

品牌不一定是IP,但IP天生是品牌。当品牌衍生出了人格化和精神时,它就变成一个IP。

IP基于移动互联网而生,以往的品牌主要靠传播中的“播”——所有媒介都是大喇叭。在IP时代,更强调自传播,更强调“传”而不是“播”。即我愿意在朋友圈分享、评论、点赞、吐槽你的品牌/产品,这是一种自传播。这也是IP与品牌的区别。

反观我们所处的这个偶像价值凸显的时代,你会看到人人都能成名15分钟,每个人都有机会成为IP。但是,IP和超级IP不同,IP是垂直的,超级IP是横向的。

衡量品牌IP成败的四大维度

如何衡量IP?如何衡量超级IP?有哪些指标和维度?

首先是内容值,包括三观指数、跨介指数、兼容指数。跨介指数指的是,有的IP在这个平台显现得好,在其他平台表现一般。比如Papi酱在视频媒介表现非常好,但在文字上表现不佳。兼容指数指的是内容衍生的形式。

二是人格化真正人格化,要求品牌具备标志性风格、标志性标签、标志性传播、标志性梗这四个IP人格化特征。

这里以小茗同学作为案例来分析,从小茗同学产品开始,它的很多产品都是以小茗这个套路走起来的。上来先给它一个人格化特征,在人格化特征的基础上,小茗同学的产品经理茗妈介绍小茗同学诞生季非常活灵活现。

我们看到小茗同学的风格非常鲜明,从包装上开始人格化。围绕这一块,它背后做了很多。它的标签非常生动“认真搞笑,低调冷泡”,描述了茶的特点——冷泡茶,把小茗同学的形象表现出来,他是又“贱”又萌的形象,所以说它的目标人群是95后,95后非常喜欢这种形象。

我们说一定要有标志性传播载体,IP和品牌的区别是大家会主动的传播,而不是需要你找一个大喇叭使劲地喊。典型的标志性载体是表情包,小茗同学的切入点非常好,它选择和QQ深入合作。

三是影响力:流行域、粉丝值、自流量、原创作者知名度与参与度。

其中,流行域指的是,品牌覆盖的范围,它与大数据息息相关,要求创立IP时要进行大数据分析,看它背后有没有人应和,知名度有多高;粉丝值指要从产品本身粉丝的付费能力出发,考虑其衍生产品的开发,此外,品牌还要有意识地培养粉丝的付费能力。

平台流量和自流量有博弈的关系,也有共生的关系。如果品牌自己能成为IP,便具有自主流量,就有更多的话语权与平台流量进行对抗。

在这里跟大家分享一个典型的传统文化IP打造并持续输出的案例:

大家知道中国有齐鲁大地,非常有名的孔子文化代表着鲁文化,但是对于齐文化知道的人却很少。齐文化尚“武”,鲁文化尚“仁”。以孔子为代表的文化源远流长,在一千多年的历史文化中各个朝代都愿意宣传孔子的鲁文化,很儒雅、有礼仪,非常适合传播。

齐文化尚“武”,姜太公是著名的“文韬武略”,他有一本书叫《六韬》,但是关于这一块的传播一直没有被重视。齐文化博大精深,历史上著名的扁鹊是齐国人,齐文化有中医文化。《孙子兵法》也属于齐文化,我们在考虑做齐文化时,我们想要打造齐文化IP,引起大家的共鸣。

我们分析决定从姜太公入手。首先,我们考虑IP价值的时候,看它能否老少皆宜,分析确定之后,我们做了一组广为传播的“太公表情包”,还从太公IP衍生出“太公饼”,而且用齐文化知识竞赛H5的方式引发互动传播,送出了1万份的饼……后来我们和百事可乐进行合作,和其他IP、品牌等一起“搞事情”,想办法借力、借势传播。

在具体动作上,比如,姜太公姓氏下来有100多个姓,我们一起做了“姓氏瓶”。不仅如此,我们还根据太公的故事衍生出太公牛肉、太公历、太公书签、太公符等,这些非常符合年轻人的习惯,可以放在当地旅游纪念品、手办里做这件事。

最后关于传统文化IP打造我想说的是,有时候我们自己单独打造一个IP非常困难,这个东西从无到有实在太难了,但你可以想办法借力、借势,借势过程中有很多点可以考虑和衡量。比如,区域性传统文化的人物、书籍、神话故事等,都可以借鉴拿来一起做。至于能否成功,在于IP价值。

四、亚文化力量:社群规模和衍生潜力。

我们知道社群是线上线下打通的三度空间,虽然现在的企业都很重视社群,但真正做社群运营的企业和品牌少之又少。只有当企业、品牌真正拥有属于自己亚文化圈子的时候,才具备围绕这群人衍生设计新产品的潜在盈利空间。

粉丝工场FANCTORY创始人 丁丁

IP打造的“传播矩阵”与“三个重拳出击点”

任何一个企业在做IP时,都要注意IP传播矩阵。它可以是创始人IP、知名职业经理人IP,也可以是品牌Logo形象、核心产品IP。作为初创品牌和产品,创始人IP的打造可以大大降低传播成本,提高传播效率。品牌Logo形象的视觉传达效果直接影响品牌的辨识度和传播力。

在建立了IP传播矩阵之后,打造IP的三个关键点需要尤其注意,这也是初创公司需要重拳出击的三个点。

第一,一定要做爆品,这个爆品是你最早风格的确立。譬如喊出“让年轻人喝白酒”口号的酒业先锋——江小白,它的表达瓶是最大的爆品,表达瓶上所有的语录都是用户UGC的内容,通过用户参与内容的互动方式,激发和保持了产品的内容力。

第二,卡位到占位,迅速积累粉丝。不同时代的传播媒介不同,产生的爆品也不一样。广撒网式在各新媒体平台做营销并不是高效打法,你需要把所有的资源砸向正在崛起的平台进行引爆,然后迅速进入其他平台占位。

第三,当品牌完成卡位、占位后,便积累了大量的粉丝,之后要对粉丝做深入研究,根据他们的文化精神反向应用,打造系列产品。围绕年轻人亚文化圈子的江小白,先后推出青年艺术家循环展、万物生长艺术展、用传统大篷车的方式做更时尚的江小白小酒馆、音乐会、街舞大会、《我是江小白》动漫等动作。

你的粉丝,其实已经变了!

你真的了解你的粉丝吗?

——你的微信公众账号近400万粉丝,他们真的是你的粉丝吗?

——NO!400万微信公众账号只是订阅者、用户,不是粉丝。

粉丝并不等同于订阅用户,粉丝是品牌支持者,是对品牌有情感的。品牌或者企业培养粉丝最终要实现的是全粉丝价值链,一种“内无粉丝,外无品牌”的境界。

员工粉丝化是企业内首先要做的事,中国的IP供应链和用户在绝大多数情况下是分离的,缺乏与IP合作的产品、供应链。渠道粉丝化是继IP驱动和社群驱动之外主要的品牌驱动力,需要想办法赋能渠道,与渠道共生,思考如何动销而不是不停压货。

新顾客维护成本是老顾客的三倍,粉丝价值不可估量。上一个新品时一定要在粉丝圈子里扩散,让粉丝们帮你进行最后的封测。这既验证了产品未来真正走向市场时能否打通,同时会产生用户UGC内容,帮助传播。

粉丝营销黄金法则

营销的本质是“建立和维护品牌企业与用户之间的关系”,粉丝营销是“建立并维护品牌与用户之间的强关系”,是实现营销一体化的高性价比方式。

粉丝营销的“黄金法则”主要包括三点:圈层化,情感化,参与感。

我将圈层分为核心层、影响层和外围层三类。核心层首先来自企业内部的员工和企业的合作伙伴,在这一群体基础之上,进一步分析核心层人群的定位,如何与影响层群体展开合作,以及最终如何扩散到外围层人群。

情感包括升维价值观情感化,以及情感降维的情绪化两个方向。江小白的价值观便是“简单哲学+小白精神”,它的降维情绪表达是根据表达瓶产品做出来的,通过“表达”的方式,调动年轻人对这款产品的情绪和共鸣。作为品牌来讲,要想办法“造话题”。你可以通过众筹、社群等多种方式进行话题策划和传播。

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随机读管理故事:《改变》
一只乌鸦在飞行的途中碰到回家的鸽子。鸽子问:你要飞到哪?乌鸦说:其实我不想走,但大家都嫌我的叫声不好,所以我想离开。鸽子告诉乌鸦:别白费力气了!如果你不改变声音,飞到哪都不会受欢迎的。

境界思维:如果你希望一切都能变得更加美好,就从改变自己开始。

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