中山大学岭南学院-美国麻省理工学院国际MBA项目副主任 《客户关系管理》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年11月22日    陈硕坚     
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作者: 中山大学岭南学院教授 陈硕坚
  客户关系管理是营销比较热门的东西,什么是客户关系管理,每个人有自己的理解和认识。我认为客户关系管理的本质是窥探隐私,然后实行区别对待,从而实现为企业创造利润、带来效益的目的。

  一辈子盯着客户

  客户终身价值的管理,就是通过终身检查每个客户,捕捉客户每个生活阶段的需要,在其一生中持续介绍当时所需的业务,从而最大限度地挖掘客户的潜力。
  以银行开设的信用卡为例。如果今天你搬家了,你就会去银行更改地址,因为每个月都要收到信用卡账单。在传统的营销中,银行给你改完地址,工作就结束了,但如果银行实行了客户关系管理,改地址就意味着很多的商机。
  一个客户到银行要求变更通讯地址,一般有三种可能性:第一,客户购买了房屋;第二,客户结婚了;第三,客户离婚了。如果银行实行了客户关系管理,在数据库里储存了很多楼盘的地址,把客户的地址与银行的数据进行对比,发现客户更改的地址是六个月前的新楼盘,这个客户极有可能是购买了新的房屋。这就是商机。什么商机?是住房装修贷款,问客户是否需要住房装修贷款,现在利率优惠。如果向这个客户推荐住房装修贷款成功,也就再次确认这个顾客的确是购买了新的住宅。这个时候对于银行来说推销完住房装修贷款并不意味着结束,还意味着更多的机会,如家居保险。什么时候人可能购买保险?搬新家时,对新家很爱惜,就比较怕盗窃和火灾,这个时候给客户推销家居保险最合适。虽然这个时候很合适,但刚刚推销完装修贷款后马上要人买保险,这种做法容易引起客户的反感。正确的做法是这样:先不要着急,客户有家居保险的需求,下个月给他寄信用卡账单时将家居保险资料一并寄上,这时客户的印象并不深刻,然后在他收到账单一个月后,给他打电话,再推销家居保险,这时推销成功的可能性就比较大了。除了家居保险和装修贷款,银行还有其他可做的。如顾客新的住址是广州市郊的番禺,离市中心比较远,这便意味着客户是一个潜在的车辆购买者,建议他购买汽车是一个好机会。于是银行再给这个客户寄两张宣传单,一张介绍汽车购置贷款,另外一个是银行的合作单位,广州最大的汽车消费市场的优惠券,凭这个优惠券可以免费延长保修期到6万公里,于是就又有一个新的商业机会——推荐汽车购置贷款。
  我们可以想象,这个客户关系管理的过程一旦开始,可能终身也不会结束,银行会盯着客户一辈子。顾客购买了房屋和车子,储蓄存款大部分都用了,在银行的存款下降到只有5万元,但后来的两年里面,由于没有大的消费,存款又会上升,银行就会发现又有机会了。这个顾客存了大量定期存款,说明他有潜在的投资需求,是潜在的基金客户,然后银行就可以向你推荐一个基金,该基金是由银行代理销售。银行可以指出现在利率很低,还要交纳利息税,而它代理的基金,根据过去的经验回报率是银行储蓄的四倍以上。
  一辈子盯着客户,这个过程就是客户关系管理。

  客户忠诚度管理

  客户忠诚度管理的目的是通过随时监控客户,发现客户忠诚度下降的情况,及时挽留客户。
  比如说王先生使用建设银行的龙卡,用了很久,每个月用龙卡消费都在4000元以上。王先生有个朋友在农行信用卡部,搞金穗卡,可以免年费,王先生一听到有这个便宜,就决定转用农行的金穗卡。建行的客户关系管理检测到以前王先生每个月消费是4000元,而这个月只有400元,判断王先生可能转用了别的信用卡。王先生对银行来说是一个难得的VIP客户,一定要挽留他。于是信用卡部马上打电话给王先生说建行决定免除他的年费,而且以后他用龙卡购买机票还可以获得八折的优惠。可能有些人会有异议:这么做是在惩罚忠诚客户,优惠背叛客户,让忠诚的客户知道背叛的客户有优惠,忠诚的客户会不满意的。怎么解决这个问题呢?这个时候建行打电话的人员有个技巧,不说是因为他背叛,而是告诉王先生这个月抽奖获得了三等奖,从而免除终身的年费和订购机票享受八折,这样王先生非常满意,认为自己得到了优惠,而其他客户也不会不平衡了。
  另一个客户忠诚度管理的例子是,有一个汽车修配厂,张先生常年在A厂修理汽车,每个月光顾该厂,后张先生转移到B厂,很少光顾A厂。在A厂的记录中张先生连续6个月没有光顾,因此判断张先生转移到别的汽车修理厂了,A厂决心要抢张先生回来。后来查阅资料发现张先生对发动机的管理很细心,喜欢用高档的机油和添加剂,所以A厂给张先生寄了一张七折的发动机优惠卡,然后再打电话告诉张先生他们进口了一种德国的机油和添加剂,对发动机和机油有特别的功效,希望借此把张先生挽留。

  降低客户的风险

  客户关系管理还可以为企业提供风险管理,降低客户的风险。比如说,马先生使用信用卡多年,有大量在高档餐厅、宾馆、娱乐场、桑拿等场所消费的习惯,每个月的信用卡额在3~4万元,每个月按期还款。这是一个黄金客户,于是信用卡公司把马先生的信用额度提高到5万元。但是很奇怪,从2月开始,马先生的月刷卡额下降到3~4千元,引起银行的警觉。首先按照客户关系管理系统原先的判断,马先生很可能转向别的信用卡,但是这次有点例外,发现马先生在高档餐厅宾馆和娱乐场所消费减少,而转向大排挡和低档场所进行消费,这意味着马先生的收入可能降低,为了避免给信用卡公司带来风险,应立即将马先生的额度降低到8000元。
  交叉业务
  客户关系管理还有一个功能是广泛的交叉业务。什么是交叉业务?用移动通讯业作例子。我们中国移动和中国联通在很多地方有基站,打电话时,技术上中国移动和中国联通知道你在什么地方打电话。不打电话只要开机,技术上也知道你在什么地方。所以如果有个顾客,晚上整天去夜总会、桑拿,夜晚有大量的通话,夜生活丰富,或者在非节假日大量漫游经常出差。中国移动掌握了他的隐私,知道客户的喜好和生活,移动公司有交叉的客户,每个月移动给客户寄电话单时将夜总会、桑拿的优惠单一并寄上,赚取佣金。如果知道客户经常出差旅游,便与航空公司合作,推广航空公司的积分计划,赚取佣金。
  香港的银行一般都实行客户关系管理。有一个客户收到很多传单,比如说加勒比海、拉斯维加斯几日游,都是与赌博有关的传单,他没有多想,以为只是碰巧收到了。其实原因是这个客户在香港比较喜欢赌马,每周两个赛马日,他经常在赛马场的ATM柜员机上提款,结果银行有了记录。在赛马日,在赛马场取款,基本可以推定此人好赌博,给他寄赌博的信息,这就是交叉业务。
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一禅师见一蝎子掉到水里,决心救它。谁知一碰,蝎子蛰了他手指。禅师无惧,再次出手,岂知又被蝎子狠狠蛰了一次。旁有一人说:它老蜇人,何必救它?禅师答:蜇人是蝎子的天性,而善是我的天性,我岂能因为它的天性,而放弃了我的天性。

境界思维:我们的错误在于,因为外界过多地改变了自己。

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