索尼的成功与教训

　　2008年2月16日，东芝HDDVD规格宣布退出市场竞争。至此，一场长达6年的次时代DVD规格之战最终以索尼的胜出宣告结束。

　　VHS-Betamax大战之由来

“二战”后，日本经济步履维艰。但索尼公司逆流而上，集中力量，积极开展技术创新。1950年，索尼制造出了日本第一代磁带录音机和磁带。上世纪60年代末期，索尼又将产品结构从音频拓展到视频，以期通过对电视广播节目的录像，在安培公司（AmpexCorporation）所占录像机市场之外，另行开辟家用录像机市场。

　　1965年，索尼公司生产出了日本第一台家庭录像机。然而，想要在画面质量、价格和便利性之间找到平衡点实属不易。为了赢得普通消费者的青睐，索尼尝试与松下公司合作。此举意在避免竞争对手间的格式战争，同时，单一格式也更容易被消费者所接受。但在实际操作过程中，由于技术上的差距，松下无法按索尼最初设计的高标准组织批量生产。无奈之下，索尼只得做出妥协，降低技术标准进行生产。结果，其产品还是没能被普通消费者所接受。索尼知道，视频技术日新月异，延迟推出新产品的代价巨大。在此情况下，索尼冒着引发格式战争的风险，开始在Betamax的品牌下开发自己的VCR技术，希望能生产出更新更好的产品占领市场。

　　1975年，索尼推出Betamax的视频标准，日本第一台家用Betamax录像机亮相。一年后，松下也推出了自己的VCR技术，即VHS。历时多年的VHS-Betamax格式之争从此拉开帷幕。

　　不同选择不同结果

此时，摆在两个竞争对手面前的是同样的难题，即如何在价格和质量之间权衡利弊。更高的画面质量必然需要更高的成本支持，而且录制时间也会缩短。价格低廉的部件和卡带会降低产品成本，延长录制时间，但录像的质量也会下降。在高品质与低成本之间，索尼选择了品质优先。松下则延续了一直以来的传统，即提高生产能力、发展规模经济，占据成本价格优势。

　　两家公司不同的战略选择，直接带来了两种产品在市场认同上的显著差异。

　　索尼公司秉承“力争上游，永不落后”的训诫，极力追求产品质量。结果，与VHS相比，Betamax能够提供更好的画面效果，录制和回放都更加快捷和方便。与此同时，其产品的弊端也十分明显：一是磁带的磨损较大，使用寿命相应缩短;二是其磁带容量比VHS磁带要小。

　　松下的战略选择确实存在录像画质较低的问题，但其产品在市场上却获得了三大优势：第一，价格更低，易于为普通百姓所接受;第二，录制时间较长。标准的Betamax录像带只可记录 60分钟，而VHS长达3小时的录像带则可以完整地录制电视节目和电影;第三，产品更易生产。松下得以更广泛地转让技术。数量众多的制造商既提供了种类繁多的市场产品，同时也有力地推动了松下技术的进一步发展。

　　战略调整难挽败局

索尼清醒地认识到，录像机的可记录时间乃是赢得市场的决定性因素。1977年，索尼调整策略，推出了第二代Betamax，以牺牲视频质量为代价延长了录制时间。然而，由于两代Betamax不能兼容，成效并不理想。当时，由于视频租赁市场迅速发展，多样的VHS随着卡带租赁的网络效应被越来越多的消费者所接受，产品销量大幅增长，而第二代Betamax却很难打开局面。1989年，Betamax几乎被VHS挤出美国市场。

　　从常理来讲，技术创新是时代进步的动力，同时也是企业打造品牌、争夺市场的利器。尤其是对那些专业人士来说，Betamax或许才算得上是合格的录像机。但是，在众多普通消费者眼里，能够在无人看管的情况下完整地录制他们喜爱的节目才是最重要的，即便画质和音质略有下降也在所不惜。这便是市场的选择。索尼公司的这段前尘往事告诉我们，市场认同是硬道理。如果没有市场的认同，难免陷入曲高和寡的结局。

　　（作者单位：中国人民大学财政金融学院）