2020年02月13日    靳毅博客     
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靳毅,现任京东股权众筹投资总监和京东众创生态负责人, 京东众筹的创始成员,参与创办京东众筹和股权众筹平台的设立和发展。

活动:2016年3月26日(下午)京东众创学院 第五期成都专场

今天从京东的角度,给大家讲一讲互联网金融创新、融资创新里的众筹和创业相关的内容。

各位都知道京东是做电商的,但很少人知道京东也在做互联网金融,包括白条业务、众筹业务。有些创业者还在创意的路上,这时候我们如何服务?我们想到了微众筹。

成立这个平台的理由很简单,就是希望能够在互联网金融或者金融科技,对以前触碰不到的创业公司或新品牌和产品进行众筹。

众筹是什么?

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众筹就是让这些好的创意项目通过群众的融资、小额大众的方式拿到资金。我们想让这些项目拿到融资,

每个企业都有一个链条:从研发设计到制造,到营销,到仓储、售后服务等等。京东以前做的是营销到售后,做得非常深,可以说是目前国内第一。未来电商的意义不再是平台的意义,而是能给用户带来什么产品。那么这些产品在谁手里?在品牌商手里。

品牌商受消费者欢迎的时候,我们也欢迎,但是它在孵化过程中,由谁发现?在创意、设计、研发的过程中,我们插入了众筹环节,让这些产品在创意的过程中,在制造之前做一次众筹融资。

而融资的价值是什么?千万不要把众筹看成预售和团购。

众筹有很多分类:产品众筹、股权众筹、公益众筹、债权众筹。

产品众筹是什么?

创业者有创意,想造硬件,或者有好的项目要做出来,在产品实现之前需要钱。之前的做法就是把创意告诉身边的好朋友或者家人,或者有钱的投资人,然后他们再把钱投给你,你最终拿到了钱并生产出来。

但也许最终生产出来的产品,通过总代、分销、经销到零售商,不一定卖得出去。为什么?因为推出来的产品不一定满足需求。

为什么大的投资产能过剩?

因为我们没有投资到市场上需要的层面。而真正市场需要的产品,谁能决定呢?投资人不一定能看到,这时候如果通过众筹的方式,让用户投票,如果他喜欢什么产品,就把资金给给创业者,创业者把产品生产出来,这个产品同时也验证了市场需求、设计、营销,甚至包括定价。

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2014年7月,京东众筹上线,到现在22亿,是国内目前最大的众筹平台,我们一直都在遵循一个理念:我们不是做电商的,或者说一个大的众筹平台,我们要做一个孵化平台,通过产品和企业的孵化,最终打造成一个生态。

为什么我们是一个孵化平台?

产品上市前,其实需要一笔钱生产或者实现出来。通过众筹融资之后,再面向市场上市。其实就是一个企业产品的上市过程中收到融资,未来要给股东带来回

这个回报的过程是什么?

股权众筹

股权众筹就是你今天投资我,回报你股权。

股权现在退出,只有两种途径:第一是企业被并购,第二是企业上市好的公司给股东最好的回报就是上市。

产品众筹可以是实物产品,也可以是虚拟权益,很多旅游、演唱会、电影的回报是权益性回报。

不同的众筹给市场带来不同的价值,一个是消费市场,一个是资本市场。

a.消费市场

京东在消费市场的渗透率非常强,目前国内最大的B2C平台就是京东。我们有海量的消费用户,这时候,众筹的产品可以面对C端和消费者进行市场验证。而目前C端消费正在进行一场消费升级。

b.消费升级

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在新的社会或者说新的时代里,场景的变化带来了不一样的消费变化。

消费变化是什么?

比如手表变得智能化,电视、冰箱、洗衣机所有的家电都智能化,甚至我们未来穿的衣服,甚至一个皮带都可能面临着互联网化的过程,这就是硬件领域消费升级的迭代创新。

以前创新性的科研产品去哪里了?

在实验室,没有拿到钱,就没法市场化、商业化,这是以前科技创新无法解决的问题。

而一旦投资人用自己的钱投了这个科研成果,它首先会变成库存,因为生产出来之前不知道市场需要多少产品,你没办法规划产能、价格,也没有办法规划用户的种类,包括用户画像认知。而众筹带来了不一样的变化,这就是消费升级带来的新的拐点。

c.文化

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《大圣归来》剧照

2016年的电影市场应该是更加爆发的一年,2014年电影收入是300多亿,去年是500来亿,包括去年7千万投资创造了10亿票房的《大圣归来》。

很多人在物质生活满足的情况下,开始步入电影院、茶馆、话剧剧院,步入各种满足生活需要的场所,就像我们今天的言几又一样,它不仅仅是一个书店,已经变成了一个以书为载体的新的生活场景,在这个场景里面书只是一个连接的通道,也许重要的是卖咖啡或者卖饭,这就是文化给人们的精神上面带来新的升级。

d.人格

新的生活态度变了,我今天看的不是别人给我的产品,也不是别人给我输出的文化价值,而是别人输出的人格。

人格是什么?

今天你的产品是什么我不在乎,你的服务是什么我不在乎,只要人对了,我就会为你的人格买单。

我们今天花2998元买罗永浩的锤子手机,性价比的确非常高,性能先不说,重要的是买手机的人都带着理想主义的光环,是理想主义和现实主义中间人格分裂点的集合。对锤子手机和罗永浩的支持就是我们对他人格的认可,是我们对这个社会现实主义不满的宣泄,所以说这种标签是非常强烈的。

为谁解决什么问题?

精益创业,最核心的就是要为谁解决什么问题,这是创业要自问的地方。

有个明星组合叫“好妹妹乐队”,是个根本就不知名的小明星,社会上影响力很小,但他们今年上了春晚,而且现在基本请不到他们了。当初他们还只是校园歌手的时候做了一个众筹:开一个万人演唱会,这个可能一个小明星一辈子都实现不了的梦想,今天他们用众筹的力量达成了:只要你支持我99元人民币,最终筹到了200多万支持他们在北京工人体育馆开万人演唱会。

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这意味着:今天一个明星可以不再靠经纪人和包装公司带来的力量,实现明星演艺之路,更多的是通过粉丝的共享经济和社群的力量。其实这里面都是他的真粉没有多少,核心粉丝只有一部分,一个小明星想去工人体育场开演唱会,99块钱,不多,我支持他,全国各地的很多人也有这种想法,所以众筹就成功了。

今天明星这种文化领域开始形成了新的商业模式,叫做“养成策略”。

养成策略是什么?

就像68岁的老人支持SH48女子团队,就像支持他的女儿一样,这种新的文化领域是非常重要的。日本其实一直在中国培植这种“养成策略”,大家小时候看的很多动漫,可以免费看,但是买哆啦A梦玩偶放在桌上就需要钱。

这就是我刚才讲的问题:

· 产品究竟有没有满足用户的问题?

· 到底为谁解决什么问题?

产品众筹也是如此。

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从左及右:三个爸爸创始人宋亚楠、戴赛鹰、陈海滨

三个爸爸(专为孕妇和0-10岁儿童研制的净化器)2014年发起了一个众筹,叫“千万级众筹”,引发了整个社会的震惊。为什么?

百万级众筹是第一批种子用户的验证。

那么,千万级是什么概念?

千万级是你可以通过众筹进入下一步市场需求验证的关键环节,通过众筹不仅仅是完成需求验证,更重要的是营销、品牌建立、人群认知、价格定位,包括未来的渠道分发、售后配送、品类、格局的全新划分。

三个爸爸一开始没有搞清楚为谁解决问题,它主要解决空气质量不好的问题,但是一开始“为谁”想得比较大,这是很多创业者遇到的问题:

“我的东西可以全世界用,中国14亿人只要每个人都买我产品我就可以市值千亿。”但是往往所有人都是你用户的时候,你产品也就OUT了。

最后才决定初心是为了自己的老婆和孩子,因为孩子一出生就咳嗽,鼻子塞,所以就想买空气净化器,发现空气净化器1万一台,为孩子解决以后,再做母婴品类,后来一直在做一个核心定位。

产品做的其实不是一个单品,做的是一个品类,在定位学里面,最经典的是“品类即品牌”,品牌要在品类直面占到制高点,智能硬件就是大的品类。

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三个爸爸的空气净化器

今天三个爸爸的空气净化器不一定卖得最好,但是营销案例已经成为了里程碑的案例,它打开了人们对众筹的新看法:众筹真的是产品的预售和团购吗?仅仅是融资吗?

如果看成融资是片面,看成预售是片面,看成团购也是片面,它是一个新的商业模式,如何在这个商业模式中获得自己产品迭代的新加法,这是一个杠杆,即这时候谁进去了,撬动了这个市场谁就成功了。

一个产品没有人说好其实不是坏事,连骂你的人都没有那才是坏事。

那时候,互联网上一些屌丝在骂“三个爸爸”:“谁会给自己的孩子找三个爸爸?”屌丝觉得没有传播性,就找各种明星对骂,有个明星说空气净化器是精神产品,双方就开始骂来骂去,骂着骂着就升级了,升级意味着什么?意味着围观群众和转发量多了,正好10月份北京是雾霾重灾区。

当时正值优酷想策划骂战,但找不到主题,看到罗永浩和王自如在骂,就说来优酷,当时“三个爸爸”打算上优酷直播,看用户支持谁,于是就进行了直播投票说:“只要谁赢了,随机抽取转发微博的十个人中送iPhone6。”当时苹果发布会刚刚结束,中国iPhone6一机难求,所以用户全部疯转。这个视频10月初播的,众筹开始的时候是800万,直播之后1千多万,辩论赛输了,但赢得了市场。

产品众筹是一个产品上市前的验证阶段,产品众筹用得最多的已经不仅仅是验证需求。我们上线的时候,第一天流量不过三五万,今天大概上百万,最高的时候将近七八百万流量。

如果用户不知道你,要怎么众筹?

首先要看到你,看到你并了解你,所以我们认为众筹平台今天已经慢慢变成了曝光平台,但是曝光仅靠众筹不够,还需要很多传播和营销。

漏斗理论

随着互联网搜索技术的发展和微博的发展,漏斗理论呈现了这样的形状:一个产品要获得用户销量,需要先要获得用户关注。

用户以前没有众筹的时候,只有一个方法:打广告。高速公路打牌子,各种主播节目、娱乐节目、头牌里面拿到最优质的广告位,获得关注之后,会让你知道我有什么功能。

有信息之后就有渴求,然后就寻找产品,那时候是在全国布里面渠道。

然后搜索,百度搜索是有直接目的的。

因此,必须先有关注,才有渴求;先有渴求,才有搜索行为;先有搜索行为,才能直达购物渠道。

而今天的社会化模型里边,或者新的营销里边,呈现了一种漏斗理论:

a.往往分享的人从来没有买

我分享“三个爸爸”,但是我从来没有买,我甚至没有众筹支持,别人问我“三个爸爸”空气净化器怎么样,我说挺好的,其实我没有买,因为我分享了,但是我总不能说不好。

b.往往购买的人不一定分享

他可能是看到我分享之后直接购买下单。

c.往往搜索的人不一定购买

波纹理论

波纹理论打乱了人群对信息的理解和了解,有人搜“三个爸爸”节目的时候,知道了三个爸爸,可能是通过不同的理论,就像一个波纹一样,不断在朋友圈和社会化里边形成一个小波纹,波纹形成交叉点,这样就形成一个营销理论,会让你事半功倍。

新的营销理论,围绕的就是一个原理:用最低廉的营销手段获得最大的营销价值。众筹就是非常低廉的曝光手段,获得了营销价值。

要把一个普通产品在朋友圈分享,朋友圈会说你做广告,然后直接把你屏蔽了。但是你说:“我要支持众筹一个梦想!”大家就会觉得这是有意义的事情。

用户认知的不同会发生行为上的变化,这个行为的变化带来了不一样的价值。

所以项目成功,还是需要遵守成功的几个要素,还是要强调用电商的方法做产品众筹,因为很多创业公司根本就不懂电商,不懂电商就没有办法把众筹很好地发挥出来。

项目成功的要素“4P”理论(营销、产品、价格、促销)还是要遵守的。

众筹运营的策略

a.卖点提炼

不管是融资还是做页面,功能、性能都要说清楚,不要说一大堆。

很多人都知道三个爸爸有空气净化功能,很少人知道有甲醛的吸附功能,为什么不说?是因为要让用户知道:我把“空气净化”做好是我的核心定位,不会再过多提炼甲醛和其他的东西,包括智能远程控制,那是边缘卖点。它们的核心卖点很清楚,就是为孩子解决空气质量问题。

b.图文介绍

一个产品再好,做的图片Low爆了,产品就Low爆了,给用户呈现的东西只有一个:图片。

今天还没有达到可以畅快看视频的过程。所以如果想做好众筹,哪怕是外包,也得找一个好的设计师,如果找不到,或者说如果做不出好的图片设计,这时候可能是很致命的问题,哪怕产品再有颠覆性。

通过给用户传输信号和信息,让用户获得不同的信息和渠道认知能力。

c.节奏把握

众筹是有时间限制的。

比如第1天到第30天融资满5万就成功了,那第1天到第30天是给用户的唯一时间,第1周、第2周、第3周、第4周做什么?第1周、第2周需要多少金额?计划和节奏要配合好,每周把这个事情做好,用四周时间,每周的目标要么刚刚完成,要么超额完成,节奏非常强,那众筹的底气是非常足。

节奏很重要,创业也是,什么时候做什么事很重要。

众筹给产品价值带来不一样的作用。

其实它可以引导你做上市的定价,通过价格档位就能发现用户的价格敏感度,从而帮助产品上市的时候拥有一个更合理的定价。

众筹还可以为生产做好备货计划,你可以知道销售体量,可以知道未来每个月可以销售多少,心里就有底。

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 最重要的是优化产品成本。电子产品这东西很敏感,基本符合摩尔定律,每三个月、六个月算法提升一倍,但是芯片大小不变,于是成本降低一半,也就是说如果六个月电子产品卖不出去,意味着六个月以后,竞争对手将会以你一半的成本价格进入这个市场,然后用价格战打得你喘不过气,这就是手机市场为什么打不过小米。

验证需求的过程非常重要,今天的众筹已经不是一个品类的概念,比如净化器里分出一个品类叫做“母婴净化器”,智能硬件里切出一个品类叫“母婴智能硬件”。空气净化器分成三种,第一种是进口,第二种是国产,第三种孩子能用,第四种孩子不能用。以前品牌即品类,现在品牌即情感。

为什么今天的品牌不用起那么高大上的名字?比如“三只松鼠”,品牌背后的情感性可以连接起来,这个场景可以联想。很多时候想自己品牌的时候,不应该去思考这个品牌应该在什么品类里建立什么样的认知,打什么样的广告,而是连接用户的情感。

股权众筹

今天的股权众筹已经被国家更名为“私募股权融资平台”。2014年7月我们开始筹备产品众筹,我们也在思考怎么做股权众筹。

很多产品卖出去没有售后,为啥?客服请不起。

产品很好,还是卖不出去,为啥?没有营销牛人,没有大师。还有就是团队很牛,但是一直不能量产,开模的钱都没有。

我们发现只要给他一点资金让企业起来,团队丰富起来,这时候创业反而更能成功。为什么?一个企业成功和产品成功是两个概念,一个产品的成功,只要用户购买验证消费者需求就可以了。一个企业的成功,绝对不是一个产品的成功所能够做到的,需要一个很完善的组织架构、企业战略、市场定位、清晰的商业模式和盈利模式。

企业上市追逐的用户不是消费者,而是投资人,股权众筹带来的价值能很好地补充产品众筹的不足。很多产品只能到量产,这时候企业招人、办公场地租用,资金怎么来?我们众筹的目的是什么?按照私募股权的融资管理办法,我们做的事情就是要让更多的合格投资人看到更多的投资项目。

之前众筹为什么会被说成“非法集资”?

有两个问题,第一是公开宣传,第二是突破200人的投资。

我们今天用私募的办法,假如说一个合格投资人年收入50万,个人资产300万,这样的个人资产可以投几个项目,10万投一个,5万投一个,是完全没有问题的。比如这个项目需要500万、1000万,一个人投十几二十万,几十个人根本不会突破200人,现有的法律框架就可以融到资。

风险很大,不要轻易投资,为什么?

因为没有风险判断能力,创业是一件95%死、5%生的事,创业这事本身就很扯,它本身就不符合逻辑,创业是不符合逻辑的一种人类行为。为什么?四、五个人仅靠融资几百万就要打败原来很大的市场,去冲击别人百亿千亿的企业,这事本来就不靠谱,别人有钱有人,凭什么打不赢你?但是就是因为风险高收益才大。

创业是一个新的事业、场景,事物,会给社会带来不一样的价值,但对于投资人来讲,他其实不知道你将来会变成什么样,我们要让以前没有机会投资到创投领域的投资人接触到创业项目,这对投资人有很好的帮助。

以前投资人根本投不了,为什么?第一,身边没有创业家;第二,加入不了私募圈,比如红杉或真格基金招LP,根本不要你,你除了钱,啥也没有,一个投资人光给钱,没有什么价值,根本没有议价权。

以前如何取得投资?要么找投资人,一个个见,有人经常一天排满了,每半个小时见一个,撑死了一天也只能见十几个投资人,曝光量依然有限。

在股权众筹平台,可以向几万个投资人曝光自己的项目,而且你的投资项目不仅仅被散户投,可能还会有一些机构的大佬,他们看到的项目很多,有成功退出经验,他们代表所有的小投资人领投的项目,判断力就能剥离相应的风险,给更多人带来更大的价值,同时给大家带来更多的背书。

第一个问题是风险问题。他们会尽职调查,调查这是不是一个好项目?有没有风险?商业模式做得好不好?市场够不够大?团队靠不靠谱?然后他还会进行最重要的定价,通过领头人对你的定价进行判断,当然这是线下或者商量撮合的,不是线上的叫价机制。

投资就是大家对将来增长的信心,未来的收益率会以每年垫付的收益率股获得回报。

最重要的还是创业项目,创业项目要看你市场多大,到底在什么时间的市场做什么样的事情,最怕的是什么?最怕的是你要做全中国、全人类的市场,要做下一个阿里巴巴。

电商市场是什么市场?市场份额不大,中国零售市场是28万亿,做PC或者零售能吃多少?一定要在大的市场氛围找到小市场,要找到自己的小切入点。

而这个切入点就是未来的市场窗口期,比如京东从3C做数码开始接入,因为数码家电就是一个万亿市场,28亿的零售规模里面有两个万亿的市场没被电商化,一个是生鲜,一个是汽车,其他的品类全部被电商化了。这意味着在万亿市场切的时候要迅速形成垄断,3C里边互联网一直是老大,然后再切小家电、大家电,品类延伸,从小市场向大市场延伸,必须要看到自己在一个小市场是否垄断,这时候要做出自己的市场选择。

1、必须要一个大的市场

这是一个大的市场阶段,这个市场赛道必须足够深足够宽。

2、起步点是什么地方?

重要的是解决什么需求。有人说女人永远缺衣服,这不是需求,这是人性。缺什么衣服?缺什么款式的衣服?想穿什么颜色的衣服?更新频率、换新频率是怎么样的?蘑菇街找到需求,是通过社会化营销美女秀图的方式找到切入点,这时候就很容易切进电商市场。

到底切什么市场,市场非常重,弄清楚自己的商业模式到底是什么,供给能力是什么。

商业模式

互联网创业里无非就两点:

· 第一是增长

· 第二是垄断

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你的商业模式能不能让你迅速增长起来?今天的“京东到家”是百亿型公司,“饿了么”2014年每天订单量不过3万,但是现在一天订单大概有500万以上,甚至可能有8、900万。从3万一天到百万一天,京东用了多少年?5年,而“饿了么”只用了1年。

在任何市场里,说自己是万亿市场,结果销售额只有10亿,那么在这个市场是没有太大地位的。成本结构、扩张速度,你在市场供给量是不一样的。看快的和滴滴,也是同样的问题。

最重要的是能力,联想有一句话“事为先,人为重”。

事为先,就是在什么市场,解决什么问题,找什么样的商业模式,获得这个市场。

人为重,就是这个事你能做什么,为什么这个事你能做,别人不能做。

如果我来做比你成功得更快,那为什么要投资你?你跟投资人交流也要注意,如果这个事,你能说清楚只有你能做出来,那就会有一个优先壁垒,也就是核心竞争力;如果你说不出来,你告诉他,其实就是把自己的商业模式和核心竞争力泄露了,他转身后后就会把钱投给一个更能做成的公司,之前很多投资公司就是这样做的。

为什么投资人喜欢拼命的创业者?

要拼命,自己不拼命就没办法成功。

投资人喜欢连续创业者,因为过往的失败会铸就未来成功的基石,最重要的是团队里边有没有一群很牛的人,要把他们聚集起来,而不是自己很牛。

一个公司的文化一开始是创始人团队的文化,一个好的创始人团队意味着明天会成为伟大的公司,最重要的事情就是团队。

所有的一切,哪怕商业模式不对,市场没有选择对,没关系,投资人会帮你想,投资人会帮你梳理,所有东西都帮助你,只要你人对了,都可以帮助你,但是如果人错了,再好都没有人投。

所以股权众筹也好,产品众筹也好,最终是看大家能不能获得融资机会和上市能力,大家都可以通过这几点思考创业。

谢谢大家!​​​​

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京东(JD com) 是中国最大的自营式电商企业,2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56 3%。 目前,京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月,京东在美 ……
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