2013年10月03日    新营销      
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近年来,我国旅游业发展迅猛,正在形成世界上规模最大的国内旅游市场。目前,美国旅游人次为21亿人次,而中国已达到26.4亿人次。随着中国旅游业蓬勃发展,旅游品牌培育以及 营销 的重要性日益凸现,已成为各级旅游机构和旅游主管部门关注的焦点,品牌塑造成为旅游业发展的生命线。而探索一条旅游品牌推广和联动营销的新模式,是目前旅游业重点研究的课题。

4月12日,由国家旅游局和中央电视台主办,山东省旅游局协办,青岛市旅游局、中央电视台广告 经营管理 中心和 北京 兴旅国际传媒有限公司共同承办的“第三届中国旅游品牌营销研讨会”在青岛海景花园酒店举行。2012年中国国内旅游交易会各展团团长、领队,山东各地市旅游局领导、青岛主要旅游企事业单位领导,中央及地方媒体记者等约150人出席本届研讨会,在新的形势下探讨旅游品牌进行有效传播与联动营销的新思路、新策略和新手法,为旅游营销指明未来发展的方向。

中国旅游业已经进入一个大品牌时代,只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。“不要放过旅游产品或服务的任何特性,并从品牌中提炼出独特的特性,占据一个细分品类。”中央电视台广告中心副主任何海明说。

与国外相比,中国旅游品牌营销仍处于起步阶段。韩国对济州岛和首尔的宣传,新加坡、印度,以及最近多次在北京进行旅游宣传的澳大利亚、新西兰等国家,都是使用品牌名片进行整合推广的典型案例。

旅游作为一种特有的经济方式,是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的,是通过感受来实现的。它不像工业产品,工业产品在车间里生产,或者在商店里 销售 。那么,旅游营销的品牌价值如何才能实现呢?

正确的答案是:焦点是载体,关键是落地,重点在服务,着力点在物化和增值。只有将这些因素有效地进行整合,才有助于打造一个差异化并且被消费者接受的可持续旅游品牌。

中国旅游业的品牌化发展

营销绝不仅仅是搭展台和做营销,随着移动通讯和互联网技术日益融入当代人的日常生活,品牌和营销要善于运用各种媒体。

传播品牌的载体,作为实现品牌价值的焦点,必须选择最大的平台实现品牌价值。而最大的平台一定是覆盖面最大和影响力、公信力最强的平台。毫无疑问,中央电视台作为三者兼具的媒体,是中国旅游业品牌塑造和传播的最佳平台。

在这一点上,日本旅游局的做法值得国内旅游业借鉴。2011年3月11日,日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸,造成重大人员伤亡和财产损失。在地震海啸发生一年后,日本政府投拍了一个震后重建的形象广告片—“相信福岛”。日本旅游局首选中央电视台播放“相信福岛”形象广告片,在中央电视台一套、二套、四套和新闻四个频道同时播出。“通过这个形象广告片,日本拉近了与中国消费者的距离。事实上,日本灾后旅游恢复得还是很快的。旅游广告,不但企业要做,各个省、市旅游局要做,国家政府也要做。”何海明说。

“现在中国旅游业要向品牌化方向发展,用什么打造品牌,其实没有别的路,就是尽可能投放广告。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

中央电视台是中国面向世界传播的国际级媒体,一些省、市通过国家级宣传渠道中央电视台,向世界推介各自的旅游资源。比如,“好客山东”就以其独特的宣传模式,取得了很好的传播效果,积累了有益的经验。以山东作为样本进行分析和借鉴,可以有效地促进不同地区的旅游产业快速发展。

“好客山东”的传播推广,其盯准大平台进行广告投放,最终得到了很好的回报。“我们认为选择中央电视台,选择主流媒体,是最简单的聚焦,也是最有效的传播方式。媒体整合和聚焦,最简单的办法,就是选择最大的传播平台,选择最管用的传播渠道,选择最重要的传播时段。”山东省旅游局局长于冲说。

对于旅游品牌来说,投放广告是品牌建设的第一步。也就是说,让当地居民之外的人群能够最大程度地获知旅游目的地的存在。而且,广告是人们了解旅游目的地特色文化以及产生旅游欲望的重要媒介。

而对于中央电视台来说,则有着另外一层含义。“因为是中央电视台,不仅要考虑广告,更多要考虑怎样为旅游行业发展做出自己的贡献,与国家旅游局一起,把旅游产业向前推动,或者提倡一种思路、启发一种感觉,加快旅游业的整体发展步伐。”中央电视台广告中心营销部客户总监胡重说,“作为一个中央级媒体,不仅要通过广告,更希望通过实实在在的营销联动,促进旅游业发展。”

以游客为导向设计产品

虽然2011年中国国内旅游人次为26.4亿人次、国内旅游收入为2.6万亿元,双双创下历史新高,但是人均每次旅游消费仅为900元。由此可见,中国旅游业尚未进入高端旅游时代,大众观光依然是中国旅游业的基本面。开发适合大众消费的旅游产品,稳步建立公共服务体系,是目前中国旅游业的任务之一。

因此,培育旅游品牌必须根植于普通消费者的生活,让游客自然而然地融入当地消费者的生活空间。旅游品牌的宣传和营销,本质上是在旅游目的地和游客之间建立联系。而且,如今游客越来越不局限于一般的旅游形式,对旅游体验的需求,除了要求与众不同的旅游产品,还希望与旅游目的地建立情感联系。

比如,山东的营销思路是“聚焦现代消费趋势”,聚焦民俗和休闲,推出“贺年会”和“休闲汇”两大品牌。同时,山东注重消费弹性,基于最基础的门票经济,将消费弹性引向购物、餐饮和娱乐。比如“山东100”—“到山东不可不去的100个地方”、“到山东不可不品尝的100种美食”和“到山东不可不购买的100种旅游商品”等等。

胡重认为,对于快速消费品来说,可以在体验之后多次销售,而旅游产品的特点是“体验即消费”。“游客到了旅游目的地,对于旅游产品来说就已经是销售了。那么,在游客没到旅游目的地之前,怎样让游客体验旅游产品,怎样向游客销售旅游产品,是挺难的。”

这就需要通过品牌传播对消费者进行引导和教育。黄升民认为,我国现在是一个“平民的时代”,主要是大众消费,但是已经出现了非常多的高端消费需求。“这是一个时空高度扭曲的市场。从时间上,中国用30年走完了发达国家100年走的路,中国市场的时空差异超过了全球其他所有的市场。在中国市场,可以看到像美国纽约、英国伦敦、日本东京那样豪华高端的消费形态,也可以看到像非洲和其他落后地方的消费形态。如此巨大的落差,关键是旅游营销的起点放在哪里。”黄升民说。

对于任何营销项目来说,其起点都是以消费者为导向设计一系列活动。而在旅游营销中,这一点更为突出。

差异化旅游文化的物化和增值

事实上,塑造独特品牌的关键是差异化。“很多品牌在中央电视台《朝闻天下》以及其他栏目投放广告,包括旅游形象广告。但是,一些广告的差异化做得不够。差异化就是要把自己的定位定得和竞争对手不一样,这就意味着要在行业内找到独一无二的差异点。”何海明说,“消费者需要的是信息而不是广告,消费者需要的是差异化而不是口号。因此,品牌差异化要找到独一无二的诉求点,要由合理性产生力量,要产生在消费者的心智中。”

一个旅游目的地,往往有着太多的风物人情和历史文化内涵,最终导致品牌多重诉求,难以取舍。2011年年底,世界营销大师米尔顿·科特勒在一次演讲中播放了中国一个城市的宣传片,他犀利地指出这个宣传片诉求过多,致使信息拥堵,没有突出这个城市的根本特色,难以在游客心智中留下印象,其传播价值非常低下。

“要塑造差异化的旅游品牌,就必须懂得舍弃。”何海明说。

以山东为例,其旅游品牌,从什么角度提炼、表达,最核心的是山东不同于其他省、市的具有唯一性的地域文化。“对于山东来讲,就是齐鲁文化。齐鲁文化凝聚成山东人的性格,是豪爽好客。”于冲说,“有人说山东人的血液里流着两股血,一股是儒家思想的信,即信誉,一股是《水浒传》里的义。山东的信义构成了山东人的好客文化。山东的其他文化,只是好客山东文化的根基。”
 

 
 

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