最佳广告语为何成为永恒？

      借助巧妙的广告语，耐克、苹果、通用电气等公司超越群伦，尽显独特。

　　每家公司都希望为自己的产品或服务创作出一则经得住时间考验的广告语，但费城的艾尔父子（N.W. Ayer &Son）广告公司可以说是那些可能永存的广告语的幕后策划者。

　　弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）曾经是一位现在业已倒闭的广告公司的文案，他在1948年为南非约翰内斯堡的德比尔斯钻石公司创作了“钻石恒久远，一颗永留传”（A Diamond is Forever）的广告语。

　　这则令人难忘的广告语和另外24则广告语是10位首席营销官（CMO）和广告专家评选出来的有史以来最佳广告语，这些评选人里有大众电子零售商百思买公司（Best Buy）的首席营销官巴里·嘉吉（Barry Judge）、技术巨头惠普公司（HP）的高级副总裁兼首席营销官迈克尔·门登霍尔（Michael Mendenhall）、广告营销代理公司Rubin, Postaer and Associates的格里·鲁宾（Gerry Rubin），以及健康护理产品制造商金百利-克拉克（Kimberly-Clark）公司的市场总监托尼·帕尔默（Tony Palmer）。如果出现得分相同的情况，则由福布斯的资深广告观察编辑权衡评选结果。

　　许多“最佳”广告语都有数十年到数年的历史了，那时的广告语比较容易引起轰动。Engine USA公司的首席执行官马丁·普利斯长期担任广告主管，也是广告语的评委之一，他回忆道，他以前所在的广告公司Ammirati &Puris在1971年为宝马创作的广告语“终极座驾”（The Ultimate Driving Machine）是作为80万美元杂志推广活动的一部分提出来的。

　　俄勒冈州的运动服装制造商耐克（Nike）于1988年推出了一则广告语，自那以后这则广告语就成了所有体育运动员的口号。三个简单的词构成了意味深长的一句话：“Just Do It（放手去做！）”现在，这则由广告代理公司Wieden + Kennedy创作的广告语和耐克的“旋风标志”（swoosh）一起代表着耐克品牌。这则广告语当时很独特，它承认耐克公司的产品并非无所不能——消费者必须先准备好改变生活方式，以符合体育运动的需要。

　　有时候，清晰地告诉你产品特性的广告语才是最好的广告语。例如玛氏公司（Mars）的M＆M巧克力。该公司著名的“只溶在口，不溶在手”（The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand）的口号是由广告代理公司Bates &Co.于1954年创作的。正如你可能意料到的，广告信息中指出M＆M巧克力比市场上的其他巧克力更方便，不会弄脏他物。这则广告语对不想清理墙上巧克力手印的家庭就特别具有吸引力。

　　是什么使上述的广告语以及名单中的其他广告语成为永恒？有时是因为这则广告语可以超越世代的鸿沟。“当广告语连接起所有的世代、地区和市场并与消费者自身的生活方式息息相关的时候，它就成功了。”文档管理公司施乐（Xerox）市场营销和传讯副总裁克丽斯塔·卡罗内这样说道，她也是广告语的评委之一。

　　“这里有一个合适的例子：昨天晚上，当我因为其他事情走神的时候，我6岁的孩子拿起我的手机叫道：‘现在你能听到我说话了吗？！’她申明了自己的观点，而我则回过神来了。哦，对了，这是台威瑞森（Verizon）手机。”

　　译 Fayest