李宁换标用意何在？

　　不是买不起，而是看不起　　

　　怕定高价，是我们本土品牌的通病。就怕定了高价，消费者就不买。其实，这是个很大的误区。海尔的产品不比进口品牌便宜，青岛啤酒也不比进口啤酒便宜，蒙牛特仑苏也不比进口牛奶便宜，但为什么就能卖得好？难道这些行业就特殊到“例外”的地步吗？显然不是。

　　当今的消费者基本上走出“饥饿”年代，手头并不缺钱，他们不买你的产品，不是买不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消费者更是如此。他们为了让自己更加体面，哪怕分期付款也得买“LV”、“D&G”的包，也不会去买“梦特娇”或“金利来”的包。所以，你的价格再低也没用。

　　李宁在新的广告里高调提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，笔者去李宁的专卖店看他们的新产品时发现，产品除了把新LOGO贴上去之外，仍然没有太大的改变。这与“Make The Change”的广告语形成很大的反差。

　　也许，我真的不了解90后，但我坚信耐克了解，KAPPA更了解。李宁未来的改变，重心根本不在于“改变广告语”，而在于产品设计上的真正突破。

　　怎么突破？笔者的建议是放弃跟随耐克、阿迪达斯，瞄准KAPPA，并与其背道而驰，站到它的对立面去吸引那些不太喜欢KAPPA的90后，而且在价格上也要与KAPPA看齐，甚至比它更贵。因为，虽然KAPPA没有提出“90后KAPPA”，但人家的目标消费者早就是90后了。　　

　　经营感受，体验制胜　　

　　李宁提出“体验制胜”的概念，笔者非常认同，也希望李宁在这一点有所作为。笔者坚信：未来的营销属于“体验营销”，未来的战争在于“价值垄断”。

　　那么，体验营销应该怎么做呢？多数企业的理解是，在他们的零售店搞一些设备，让进进出出的消费者过来感受一下，试试看或用用看。因此，当你去看中国移动、中国联通的营业厅时，会看到很多眼花缭乱的体验设备，却很少人去真正体验。

　　笔者认为，销售终端上的体验只是你品牌体验的一小部分，更大的体验还是在其它的触点上，更在于你支撑你新形象的着力点上。

　　笔者把消费者的体验分为六大感受，即：满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。一个品牌要想真正实现“体验制胜”，在这六大感受上必须做到与众不同。尤其，在“满足感”和“信任感”上，必须有足够的理由征服消费者。

　　90后凭什么一定要买李宁？又凭什么信任“李宁就是90后的最佳选择”？这两个问题正是李宁目前要急需解决的问题，如果李宁把这两个最根本的问题都解决不了，那其它的“归属感”、“身份感”和“自豪感”就更不用谈了。

　　“90后”是中国典型的“富二代”，他们比“80后”更具“自我意识”和“消费意识”，更加注重“身份”和“面子”。这对“瞄准90后”的李宁提出了新的课题：必须在品牌上与耐克、KAPPA站在一个队伍里，并且跟他们还有明显的不同。

　　然而，这不是简简单单地聘请几个国外的运动员来代言品牌，更不是把中文广告语换成英文广告语那么简单，而是一个系统化的变革工程。

　　在此，笔者希望李宁的这次“换标”行动不仅是表面的“变脸”，而是本质的“变革”，并衷心祝福他们有个好的收成。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。