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  2019年03月26日    白万纲 华彩国资透视     
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导语
 
2018年11月23日,天津市印发了《天津市振兴老字号工作方案(2018—2020年)》要求抢救挖掘老字号、加大老字号知识产权注册与保护力度、推进传统技艺传承、培育高品质老字号、推动老字号技术改造创新和营销模式创新、打造老字号特色聚集区。
 
天津市的这些积极的举措,不光能够促进天津市的老字号产业的发展,同时也给与了我们不少的思考和期待。其实文化与商业之间并不是互相排斥的关系,完全可以共进。
 
老字号的经营,放在任何地方都将带着感情和辛酸的情结,为此我专门写了下面的这篇文章,表达我对老字号的理解与思考,也希望引发各界对此的研究和讨论。
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老字号的继承与弘扬到底应该把握以下十三个方面:
 
1、对本区域而言,怎样定义老字号,其本质特征是什么?
 
2、老字号对本区域最大的价值在哪里?
 
3、本区域老字号结构:数量、类型、维度以及哪些类型最具价值?
 
4、如何激活和再造老字号的品牌?
 
5、老字号本身的缺点和障碍何在?
 
6、激活和再造老品牌的手段和资源在哪里?
 
7、老字号如何完成产业化?
 
8、老字号如何与旅游结合?
 
9、老字号如何与区域产业振兴结合?
 
10、老字号如何与城市经营结合?
 
11、老字号如何与区域规划、与大项目结合?
 
12、老字号如何与双创结合?
 
13、老字号的附加价值如何激活与利用?
 
关于激活和再造老字号,建议至少把握七个方面:
 
 
1.老字号经营创新——雷允上药店、雷允上六神丸、胡庆余堂、王老吉
 
案例一:雷允上药店——向中医服务性行业转型
 
雷允上经过300年的发展传承,已是中药行业的金字招牌。目前,上海有三家雷允上,分别隶属于不同的公司:上海雷允上药业有限公司、上海市雷允上北区股份有限公司、上海雷允上药业西区有限公司。
 
资源整合,借力发展
 
上海雷允上西区药品零售有限公司隶属于开开集团,其借助开开集团资源优势谋求自身转型发展。雷允上作为医药板块的主力军,受到集团高度重视,在资源上给予大量倾斜,譬如集团开展的品牌沙龙活动,雷允上是第一站,并为其提供一流的智力支持。
 
先破后立,转型升级
 
2012年,雷允上中医馆重新修建,预示着上海雷允上药业西区有限公司向中医药服务性行业转型。雷允上遵循“中医中药重在防治”的原则,在经营运作中坚持中医和中药相结合的理念,以医疗和药品经营为基础,逐渐衍生“雷允上”品牌的医药服务,进一步开发后续的中药滋补产品和绿色天然保健产品。
 
三足鼎立,布局未来
 
雷允上将打造三个平台:中成药是核心,国医药馆是升级,健康养生是外延,积极布局健康养生领域,积极争取医药电商资质,真正实现医药不分家。
 
案例二:雷允上六神丸——用专利构筑创新之路
 
六神丸由独家的生产技术制成,是雷允上祖传秘方,几百年来,对于其创始、制作、传承等环节均秘而不宣,现已收录在首批国家非物质文化遗产名录。
 
三次改革,见证创新
 
六神丸最初问世时,因其疗效确切而扬名天下。但因工艺复杂,产量有限,常常供不应求。后来经过三次制法改革,才逐渐形成今日工艺。
 
专利申请,创新发展
 
雷允上投入大量人力物力,致力于非物质文化遗产六神丸的传承保护。经过大量实验分析总结,表明六神丸对真菌性皮肤病也具有显著的治疗效果,且不产生耐药性,不易复发,拥有广阔的临床应用前景,未来将为更多病症人群带来健康福音。六神丸这一最新治疗用途,获国家发明专利证书,为雷允上的知识产权保护注入新力量。
 
案例三:胡庆余堂——用咖啡引爆老字号创新活力
 
创新与传承要协调发展,相辅相成。创新的车捎上文化传承,在这一点胡庆余堂展示了经营运作创新的正确打开方式。
 
杭州百年老店胡庆余堂卖咖啡了,但是卖的不是普通咖啡,而是融合了胡庆余堂中药文化的药用咖啡,它不仅保留了咖啡的提神功效,还将中药的安神、美颜、瘦身功能融入其中。这种咖啡与传统中药相结合的新玩法受到年轻人的热烈追捧,传统技艺与现代科技在这一刻完美交汇,创造出无限的商业空间。胡庆余堂也在这次小小的经营创新中,实现了品牌的激活与再造。
 
案例四:王老吉——组合营销,玩转老字号,押宝娱乐体育IP
 
数据显示,中国体育产业市场规模在2025年将达到5万亿元,以王老吉为代表的快消品牌注意到这场体育盛宴将通过连接线上和线下形成“注意力经济”,于是联手浙江卫视,打造娱乐赛事,押宝娱乐IP,赛事期间,收视率一路飙升。
 
王老吉在经典版凉茶口味的基础上深度挖掘现代消费者的需求,相继推出低糖、无糖两款凉茶新品,既保持了降火功效,又满足了现代消费者对健康饮品的需求,开创了单品多元化的新纪元。
 
2.老字号资产盘活——少林寺、峨眉山、同仁堂、达仁堂
 
 
案例一:少林寺——无遮大会,嵩山论坛
 
文化交流的盛会——无遮大会
 
少林寺举办的无遮大会是其在新时期举办的规模最大、参赛人数最多、内容最丰富、形式最多样的文化交流盛会。期间,来自中国、日韩等国的高手上阵对决。无遮大会将少林老字号重新带入公众的视野。
 
华夏文明与世界的对话——嵩山论坛
 
嵩山论坛以少林为媒介,通过邀请国内外政要、学者、企业界人士,以学术研讨和圆桌对话等经济和文化交流形式,促使华夏文明与世界文明进行对话。嵩山论坛是少林寺的重要资产,在实现中外文化与智慧碰撞的同时也将少林老字号带入公众视野。
 
案例二:峨眉山——资产配置,灵活经营
 
峨眉山A公司将旗下亏损子公司万年实业94.29%股权转让给公司控股股东。出售股权主要基于三点:
 
第一,聚焦旅游主业,要打造国际级旅游目的地,必须要实现各种旅游产业的积聚和整合;
 
第二,激活公司经营,进一步调动管理人员和员工工作积极性,扩大管理经营自主权,有利于股份公司的现金流增长;
 
第三,有利于公司调整经营发展战略,转入投资回报率更高的行业,提高资金使用效率。通过合理的资产配置,此次转让成功盘活公司资产,使公司聚焦旅游主业,实现了峨眉山老字号的激活与再造。
 
案例三:同仁堂——渠道变革与转型
 
从2013年开始,同仁堂推出健康体验店,将原有零售店的古朴风格转变成“用户中心”和“开放空间”的现代设计风格。变革后的综合体验店推行服务导向销售的新方式。同仁堂在自营渠道转型的同时,面向快消和保健行业的经销商、零售商迅速展开合作,让客户更便捷的获得产品和服务,通过渠道生态的搭建,实现线下实体店与线上渠道的相互导流。
 
案例四:达仁堂——技术、设备、管理的现代化
 
天津达仁堂京万红药业有限公司有着逾百年的悠久历史,与北京同仁堂“乐家老铺”同祖同宗。京万红药业继承乐家老铺祖传秘制的方药,拥有软膏剂、胶囊剂、酒剂等七个中药剂型,八个自主知识产权品种。还拥有两个中国驰名商标——京万红和痹祺商标以及两个非物质文化遗产。京万红药业致力于用中药外用药推动中药国际化进程,专注于打造风湿骨关节疾病的学术制高点,在继承传统制剂工艺的同时追求技术、设备、管理的现代化,实现了老字号资产的盘活。
 
3.老字号与社会资本对接——上海老字号池、全聚德、片仔癀、百雀羚
 
案例一:上海老字号池——机制改革,激发活力
 
老字号池就是把国有企业手中一般的甚至勉强度日的老字号放进去,向社会开放,通过第三方评估价值,然后面向市场公开竞争来获得。通过机制的转换,按照市场经济的规律和竞争性产品的经验来转换机制,可以与老字号的经营者达成利益关系,激发团队和经营者的活力,使老字号重获新生。
 
案例二:全聚德——中国餐饮老字号上市第一股
 
双轮驱动
 
进入资本市场以后,全聚德采取双轮驱动战略,同时注重商品经营和资本经营。全聚德利用募集资金做了三件事:加快连锁企业发展,食品生产基地和物流配送中心升级改造,直营店的新店开业和老店改造。
 
模式创新,双赢发展
 
全聚德与万科地产的合作突破了传统的“租赁物业、开店经营”简单合作模式,形成了“物业租赁与餐饮经营强强联合、优势互补”的共赢合作模式,不但缩短了新店的培育期,降低了经营风险,还以名牌餐饮带动了物业公司区域快速招商。
 
案例三:片仔癀——资本运作
 
片仔癀依靠老字号独有的记忆唤醒、传统文化唤醒、独特药效传播,将汉方药的优势发挥的淋漓尽致,并成为中国保肝第一品牌。通过与兴业证券建立战略合作关系,依托兴业证券专业服务体系及优势资源,深度匹配公司在发展战略规划、并购重组、股权再融资、债券融资、上市公司市值管理、财富管理等方面的需求,有效提升了公司的核心竞争力,实现了公司的健康成长,激发了老字号品牌活力。
 
案例四:百雀羚——进攻是最好的防守
 
进攻性是百雀羚的核心基因,它在激烈的市场竞争中积极寻求改变,使传承多年的品牌变得越来越年轻。2000年,百雀羚改制为民营企业,主动引入产业资本及专业团队;2008年,百雀羚主动求变,全面塑造新形象,通过扩充产品线调整产品定位;2010年,百雀羚全面进入电商渠道,开始频繁的营销活动。
 
目前,百雀羚已经实现电商渠道的集团化作战:拥有百雀羚、三生花、气韵和海之秘等品牌,定位和目标人群明显,并单独开设旗舰店更好服务对应的消费者。
 
4.老字号集中平台化经营——新民众乐园、上海南京西路步行街、北京王府井
 
案例一:新民众乐园——外资投资
 
凯德新民众乐园在老民众乐园的基础上改建而成,始建于1919年,或商营或官办,几度更易,是武汉第一家娱乐购物中心,并已成为展示中部民族文化和时尚风情的窗口。扩建后的新民众乐园成为集休闲、购物、娱乐、美食于一体的大型购物中心。
 
1997年,新加坡盛捷控股有限公司在拥有八十年历史的老民众乐园的基础上,将其改扩建成一个大型购物中心。2011年,新加坡凯德成功收购新民众乐园。借助凯德集团庞大的市场网络以及卓越运营管理能力,新民众乐园很好地解决了消费群体定位尴尬、经营店铺杂乱等问题。
 
案例二:上海南京西路步行街——中华商业第一街
 
南京西路拥有恒隆广场、中信泰富、梅龙镇所形成的“金三角”与会德丰广场、越洋广场、嘉里二期等组成的“金五星”交相辉映,还坐落着众多名特商店,汇全区商业之精华。围绕南京西路打造以高档商务、会展、酒店、购物中心和公共活动区为特质的“上海中城“,预计将发展为纽约曼哈顿式顶级商业与顶级物业共同发展的国际型社区。南京西路的整体建设工程浩大,投资要求高,统一平台建设,能够保证资源有效合理分配,设施建设完整,项目风险易于管理。
 
案例三:北京王府井——打造特色商业街
 
王府井商业街历史悠久,文化内涵丰富。依靠其特有的历史条件,在商业建筑风貌与历史文化遗存的保护与利用上,采取了保存、利用、创新等多种途径,承续城市的历史文脉,保护了各店的独特风格。王府井大街的历史遗存使消费者具有王府井”情节“,另外,统一平台建设能够帮助王府井不断汲取现代文化中的营养,形成了既有传统特色更具现代精神的文化氛围。通过对商业街文化特征的提炼和再创作,形成了自身独特的文化个性和文化景观。
 
5.老字号粉丝经营——回力鞋、昆曲《西厢记》、荣宝斋、朵云轩
 
案例一:回力鞋——国外火回国内
 
上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司,专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售,产品畅销全国并出口几十个国家和地区。20世纪7、80年代,回力是国内运动休闲鞋类的唯一象征,在青少年中是顶级潮人标志。
 
改革开放后,大量的外国品牌耐克、阿迪等进入中国市场。在竞争中,回力因便宜、耐穿以及与农民工阶层联系在一起的形象,一度在高端品牌市场销声匿迹。2000年2月,上海回力鞋业总厂正式停产。
 
影视明星精灵王子奥兰多·布鲁姆穿回力鞋的照片出现在网络上,让回力再次进入大众视野。回力抓住机会,加速转型,进行品牌运营,扩大宣传,越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。回力成为欧美潮人争相购买的“尖货”,最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”,演艺圈和时尚圈出现它的死忠“粉丝”,在众明星带领下,回力球鞋从国外火回国内。
 
案例二:昆曲《西厢记》——文化绽放
 
昆曲是中国最古老的剧种之一,对戏曲传统特点保留较多,剧目极为丰富,被称为“活化石”,是中国传统文化艺术中的珍品。2001年,昆曲被联合国教科文组织列为“人类口述和非物质遗产代表作”。《西厢记》文辞之华丽、文笔之细腻、人物之传神有“花间美人”的雅称,因其在艺术上的近乎完美,故又被选为四大古典戏剧名著之冠。
 
编剧人才缺乏,传统剧目流失,院团经费不足,生源匮乏,缺乏演出剧场等因素导致昆曲在中国大众文化中存在感越来越小。
 
由北方昆曲剧院带来的昆曲《西厢记》在美国肯尼迪表演艺术中心上演,发展中国文化自信,对高校学生进行昆曲大家巡演,提高高校学生对昆曲的兴趣,形成粉丝群,通过学生的传播能力,扩大昆曲的影响力。
 
案例三:荣宝斋——大师的杰作
 
荣宝斋前身“松竹斋”,始建于清康熙十一年1672年,1894年更名为荣宝斋,拥有“木版水印”和“装裱修复”两项国家级非物质文化遗产技艺,现隶属于中国出版集团公司,已发展有多个文化板块。
 
拍摄电视剧《百年荣宝斋》、微电影《中华老字号》,通过影视途径开拓粉丝群体,收集、拍卖名人字画,与倪萍等当代名人合作,打造品牌价值。另外荣宝斋在线与坐拥千万粉丝群体的互联网原生文化品牌“暴走漫画”合作,打造艺术消费生态体系,旨在引导传统艺术品和手工艺市场消费年轻化、潮流化、大众化,真正实现“消费即收藏”。
 
案例四:朵云轩——持续维持行业地位
 
朵云轩是中国收购、经销、出版、收藏书画及其他艺术品的机构。1900年(光绪二十六年)开设于上海,其木版水印技艺传承保护单位上海朵云轩艺术发展有限公司被文化部认定为第二批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。
 
在起初经营阶段,沪上不少文人雅士都成了朵云轩的座上宾。朵云轩逐渐开始经营字画,如有求购书画者,可以向店员询问,由店员向书画家求取,从中获取一定比率的中介费。通过名人效应,打造独家品牌,接收品牌的忠实消费者,打造朵云轩艺术中心,并使其成为上海高雅文化的新地标,也成为朵云轩经济效益的新增长点。
 
6.老字号的品牌激活与更新——都锦生丝织厂、亨达利钟表行、冠生园月饼
 
 
案例一:都锦生丝织厂——东方艺术之花的产品创新
 
杭州都锦生丝织厂创建于1922年,2001年改制为杭州都锦生实业有限公司,但保留杭州都锦生丝织厂作为第二厂名,是国内最大的丝织品工艺品生产经营企业,因其成品富丽华贵、色彩斑斓,有鲜明的民族特色而被誉为神奇的“东方艺术之花”,是中国四大名锦之一。
 
品牌推广
 
积极参与振兴杭州丝绸之府,建有都锦生织锦博物馆,将品牌保护、宣传、创造新的生命力作为企业发展首要任务。都锦生“杭州织锦技艺”2011年7月成功列入国家级非物质文化遗产项目,企业实施品牌经营战略,设立专门的品牌管理管理办公室。
 
企业创新
 
都锦生丝织厂利用现代元素推进作品风格的转变,满足多元化的艺术追求。在生产原料上,打破单一使用蚕丝织物的传统,逐步加大天然丝、人造丝、合纤产品等新型材料的利用,赋予都锦生织锦更浓郁的时代感;在艺术表现手法上,努力探求更具时代性、生活性的艺术美感形式及更富有民族特色的表现手法,特别是注意吸收传统织物技艺的精华,将织锦、刺绣、棉织等各种技艺结合在一起,对织锦的内涵进行了多方位的诠释。与省内高校及丝绸专家合作,将传统织锦生产工艺与现代信息技术结合,创造新产品多达120多个品种,1200多个花样,行销80多个国家和地区。
 
案例二:亨达利钟表行——提高服务质量
 
亨达利钟表公司创立于1864年,以销售各类世界顶级名表和修理进口钟表的特色而闻名全国。是我国目前最大规模的钟表零售企业,享有“钟表大亨”之美称。
 
由于当前货源消费对象变化,亨达利在改善经营管理,积极发展营业上做了不少努力。首先保证钟表修理的技术质量和服务质量,确保行业领先地位。产品结构保持较多的花色品种,对自己的手表作质量保证,坚定品牌的树立。在后期发展中,公司扩大大众商品的比重,通过产品等级提供分区服务,以更好地适应形势。
 
案例三:武汉冠生园月饼——拓展食品加工与销售
 
冠生园创建于1915年,是中国民族工业的名牌老字号企业。1928年冼冠生溯江而上,到南京、武汉、成都等地开设了十几家分店。1956年上海冠生园总店公私合营,成为国有企业。散布在全国各地的冠生园分店也均被当地政府改造,从此冠生园们成为既无资产关系也无业务往来的独立企业。武汉冠生园抢先注册了月饼单项。
 
武汉市江北冠生园于1928年创建,在秉承冠生园所固有的优秀品质外,在新的时期里及时更新设备,扩建厂房,增加产品种类,提高产品质量,创建了深刻而良好的企业品牌形象,打开了以传统食品为主的一系列食品加工市场,使产品日趋多样化,系列化,形成自己所特有的产业链结构。
 
7.老字号与区域经营的嫁接——杭州河坊街、天津劝业场、济南芙蓉街
 
案例一:杭州河坊街——旅游、商业开发
 
河坊街位于吴山脚下,是清河坊的一部分,属于杭州老城区,杭城闻名的“五杭”(杭粉、杭剪、杭扇、杭烟、杭线)就出于此。这里特色小吃、古玩字画、商铺云集,老字号、杭州特色店铺约有一百余家。
 
吴山北麓的河坊街是清河坊历史风貌区的核心,也是杭州屈指可数的成片保存的著名老街。由于靠吴山、近西湖,又具有历史文化特色,河坊街改建后重点体现清末民初风貌,突出文化价值,营造以商业、药业、建筑为主体的市井文化,保持其历史的真实性、文化的延续性和风貌的整体性。河坊街确定为步行街后,外地引进的老字号总计百余家,商务部正式授牌的中华老字号近三十家,业态涉及中医药、民俗、土特产等领域,以老杭州的历史商业文化内涵为重点,发展旅游购物和休闲娱乐特色街道。
 
案例二:天津劝业场——小商品天堂
 
劝业场曾是天津最大的商场,也是集商业、娱乐业于一体的大商贸区,是天津商业的象征。现在,劝业场是天津三大零售百货商场之一,经营商品品种达3万种,商品渠道遍及全国。
 
1928年,高星桥在“实业救国”的社会潮流下建立天津劝业场,劝业场建立本身就用于商业,从开业之初就分别租给各个店铺,货摊用于经营。商场内设有娱乐场所,至天津沦陷前,劝业场一直是天津的商业中心。天津劝业场有着浓厚的商业文化积累,顺应其历史文化发展,将其发展为商业中心,具有更好的运营条件和品牌文化。
 
案例三:济南芙蓉街——文人的灵气老街
 
芙蓉街以街中芙蓉泉而得名,是老济南最古老、最繁华的综合性商业街,位于济南市中心,邻近历代两大府衙和贡院、府文庙及古城主干道。金、明、清时是文人墨客饮酒赋诗之地。 
 
芙蓉街在历史中是文人的聚集地,结合历史沉淀的文化特点和建筑群特色,更加能够打造文化街道品牌,从街道建设格局来讲,可依附的现有条件更多,需要进行的投资减少,方便街道整体建设和发展。
 
 
总结
 
我们能够清楚的明白,在发展“老字号”品牌商业的时候,其中的文化也可以得到发扬。而我们从这种文化传承中获取的不断改进、不断改善产品的信念,也能得到商业市场的认可。或许,对于普通消费者而言,并没有意识到商业氛围下的“老字号”商品同文化的关系,但是并不妨碍有那样一群人,传承这样一份“工匠精神”。
 
而创新驱动能够让“老字号”走得更远。在互联网时代,适应新零售关系,顺应互联网发展趋势,是“老字号”实现逆生长的重要契机。我们要了解,新零售推动的新经济是服务实体经济的,是重要的经济发展动能。推进“互联网+老字号”,推动新零售趋势,既能发展新经济,又能提升传统经济,还可以保护一些非物质文化遗产,我们是应当支持和肯定的。
 
天津市老字号品牌众多,他们的做法是足够值得其他地方学习和研究的,华彩会持续关注老字号的这一话题,愿我们的老字号能够与时俱进,忘掉自己的年龄,时刻保持年轻的心态,积极主动的转型为现代品牌,进而重获新生!
 
 
稿源:华彩国资透视
 
作者:白万纲
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