2016年04月14日    哈佛商业评论     
推荐学习: 千秋邈矣独留我,百战归来再读书!清华大学经济管理学院韩秀云教授任首席导师。韩教授在宏观经济分析、西方经济学、金融以及产业经济趋势研究等方面建树颇丰,今天将带领同学们领会经济发展趋势,分析产业的变革方 清大EMBA总裁实战课程,欢迎聆听>>
一个人在企业生活中能用的其中一个最大借口,就是说:“我们有一个伟大的策略,但我们就是无法执行它。”这是一派胡言。任何不考虑执行能力的策略,本来就是一个糟糕的策略。

论及内容的时候,这个问题尤其普遍。尽管人们都在谈论“品牌变成出版商”,大多数营销人员只是在他们现有的业务上面加上出版的功能,却又不实施任何新的流程或做法。这是一个严重的错误。

正如我以前为哈佛商业评论写过一样,营销人员的思考方式应该更像出版商,但如果他们想要抓住读者的注意力的话,他们的行为也必须更像出版商。假如你不能创造一个引人注目的经验,不管你的内容策略是什么,它终究会失败。

优秀的出版商会通过执行以下的四件事来实行他们的内容策略:

专注于使命,而不是注意力。

早在广告的鼎盛时期,像李奥·贝纳(Leo Burnett)、威廉·伯恩巴克(William "Bill" Bernbach)和大卫·奥格威(David Ogilvy)的巨头依旧称霸的时候,该行业是由创意所推动。当时,媒体公司的数目相对地少,而一般的想法就是要接触广泛的消费者群众。营销人员所要做出的最重要的决定,就是他们要把什么样的广告的搬到电视上。他们的所作所为,都不是被“使命”所驱动。这一切都是为了引人注目。即使许多电视频道已经分散,造成人们的注意力越来越难集中,但是许多营销手法还是沿着这种精神延续。

然而,对于出版商来说,编辑使命却是至高无上。这才是为观众创造意义的事物。像《Vogue》杂志的安娜·温图尔(Anna Wintour)及《纽约客》杂志的大卫·雷姆尼克( David Remnick)的编辑,不是通过追求读者来达到他们事业的顶峰,而是通过吸引他们。这是他们对编辑使命的承诺——他们不论是相信精致品味的力量,或是相信求知欲强的采访的力量——这会激发其他人加入他们的旅程。

现在想象一下,要是《Vogue》杂志作了一项调查,看看读者想要在下一期看到什么,或是《纽约客》邀请读者投票决定他们对什么课题有兴趣,那么他们还会被认为是原创的、权威的、开创性的吗?他们将能够保持一致的声音和角度吗?他们将能够继续吸引顶尖人才吗?不管怎么说,这是不可能的。

优秀的出版商致力于服务他们的观众,也知道他们若是能够这么做,注意力也会随之而来。

要开创新的想法和格式,而不是对它们进行逆向工程。

营销策略的第一步,往往是进行市场调查,以定义一个特定的目标市场。从这里,人们会创造一个计划,以实现与预定业务目标有关的一组特定的营销目标。

一旦到了创造营销内容的时间,取而代之的往往会是一种类似的落后感。有人会说:“我们来做一张信息图表。”或者:“我们来做一个网路爆红的视频。”或者,也许他们会专注于目标市场:“我们来接触一些足球妈妈”。

出版则是相反的作法。它的核心就是创作。出版商不断在物色新的概念,塑造它们,并寻找新的方式来表达与传递它们。

实验行为被看重,因为出版的一个好处是,你最糟糕的作品往往不会被人发现。你不是为了将你的作品挤进广告时段而支付数百万元,所以你可以自由进行试验。只要你没做出任何愚蠢得不得了的事,你不真的需要异常聪明。你可以不断尝试新的事物,直到你发现一些有趣的新事物为止。

这种情况发生的时候,你的观众会立即让你知道。在这个过程中,你会发现一些关于他们的事,也经常会发现一些关于你的编辑使命的事。与观众持续的对话,是出版事业最重要的事务之一,也是最有意义的事物之一。

要痴迷于流程。

内容是营销人员的一个新概念,但出版商和生产商这么做已经有很长时间了。多年来,他们开发出了已进化并且经得起时间考验的最佳实践。杂志有平面图,而电台会根据时钟运行。电视节目有明确定义的故事结构,角色发展等。

许多人假设,要生产出又有力又吸引人的故事,就需要有某种无形的特性。但这跟实际情况相去甚远。像时代公司的出版商,往往会数十年如一日地称霸几乎每一个他们竞争的类别,而《Cosmopolitan》杂志也是超过100个国家的市场领导者。这当中必定有理由。

这个理由就是卓越运营。内容不是一个有始有终的活动。你必须能够长时间一致性地设下并且满足你的观众的期望。这样才能建立信任。信任进而产生的联系,能让人们成为忠实的观众。

我们美国最伟大的编辑之一迪克·斯多利(Dick Stolley)喜欢说,每一项伟大的出版产品包含了两件事物:一致性和惊喜——缺一不可。惊喜通常会自然而来。最大的努力在于创造一种一致性的产品。要达到这一点,你就需要实行最好的运营作法,同时随着时间的推移而不断改善它们。

别只是“头脑风暴”,要坚持不懈地改善概念。

任何有效的营销策略的核心,就是“大概念”。这就是为什么营销人员会花无数个小时进行集体讨论,寻找一个能够驱动一项活动的关键概念。“大概念”本质上就是一个组织原则。

皮克斯的首席执行官埃德·卡特莫尔(Ed Catmull)的看法有所不同。他坚持:“我们所有的电影,一开始都是烂透的。”他在《创意公司》(Creativity Inc.)中写道,他的公司最初的概念,都是“笨拙、未成形、脆弱、不完整”的“丑婴儿”。“创意是脆弱的。”他继续说道。“我们的工作,就是防止我们的孩子过早被人批判。我们的工作,就是要保护新的事物。” 

想象一下,有可能是世界上最成功的创意企业的经理,不但不会期望一开始就有很棒的概念,他甚至不会期望一开始就有好的概念。反之,他将他的信念放在皮克斯已经建立的流程中,并且相信丑的婴儿一旦得到栽培,都可以成为美丽的天鹅。当然,不是所有的人会这样,但他的“丑婴儿”的能力,足以赢得15项奥斯卡奖,又在票房赚进数十亿美元。

我认为,这就是问题的核心。优秀的出版是不是依靠概念,而是攸关创造一种流程,让概念能够被磨练,得以繁荣。如果你能做到这一点,策略其实并不重要。如果你做不到的话,策略一样也不重要。

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《 四块糖的领导力》
    日前,偶然看到了一个《四块糖》的故事。故事说的是著名教育家陶行知在任校长时,又一次在校园里偶然看到王友同学用小石块砸别人,便当即制止了他,并令他放学后,到校长室谈话。   
  放学后,王友来到校长室准备挨骂。
  可一见面,陶行知却掏出一块糖给他说:“这奖给你,因为你按时到这里来,而我却迟到了”。王友犹豫间接过糖,陶行知又掏出一块糖放到他手里说:“这块糖又是奖给你的,因为我教训你不要砸人时,你马上不砸了。”王友吃惊地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三块糖给王友:“我调查过了,你用小石块砸那个同学,是因为他不守游戏规则,欺负女同学。”王友立即感动地流着泪说自己不该砸同学。陶行知满意地笑了,掏出第四块糖递过去说:“为你正确认识自己错误,再奖励你一块!我的糖发完了。

启示:
  我们过去都说“管理出效益”。这两年,它被另一个更时髦的词,那就是“领导力”。

阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信