彼得·德鲁克管理学院常务副院长,中国市场学会特聘专家 顾问式销售培训、市场调研培训、情境领导力培训、低成本数据化精确营销、网络营销心理学、商务谈判培训、渠道销售培训 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2019年10月01日    《销售与市场》余大洪     
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     数据库营销(Database Marketing)简称DM,在全球范围内越来越流行,近年来在中国也逐渐兴起。

传统的广告、公关等营销方式的一个致命弱点就是目标客户的针对性。由于覆盖的受众并不是企业的潜在客户,因此就造成营销效率的低下,投入产出不成比例。秦池大曲、熊猫电子、爱多等央视“标王”的陨落使传统营销方式的效果遭到质疑。
       2009年的中国经济形势不容乐观,特别是在美国金融风暴的影响之下,中国的经济也受到了非常严重的影响。缩减开支,节约成本成为各企业不得不去做的一件事情。企业必然要找到一些具有更高价值、更高效益的营销方式和营销的理念,来进行更为有效的营销。因此,数据库营销在当前这种市场形势之下尤为重要。
       数据库精准营销在中国的汽车行业、奢侈品行业、快餐业、高科技行业、金融行业等众多行业都得到了成功的应用,提高了他们收入,其意想不到的营销回报率是任何其它的推广方式都达不到的。
       奇瑞汽车在东方之子的营销中就是一个成功案例。为了打破常规的营销手段赢得竞争,奇瑞与安徽省芜湖市邮政局合作,筛选出全国范围的有效直邮名址60万条,并首先在山西省进行试验。按照平常函件形式交寄,山西省共寄递25210件,整个费用是95798元。没想到第二个月,奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番,尤其是直邮购买轿车数量在总销售量中占到30%。奇瑞集团接着又向山东、江苏两省寄递了15万件商业信函,同样也取得了很好的效果。
       快餐业的顾客流失是非常快的,所以要不断地大量补充消费者,并且消费一段时间,以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动,他利用手机短信,并结合了世界杯的最新消息,来吸引消费者,不仅仅是吃快餐,而且是吃麦当劳的快餐。麦当劳在2008年4月的上海,总共发出了十五万的手机短信。由于目标客户非常有针对性,并且是在正确的地方,正确的时间,正确的场合,把短信送到消费者手中,效果非常好。促销的回应率有12%,这比用传统的直接促销手段的3%左右的回应率有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一,为麦当劳获得了新的消费者。
       在金融行业,各大银行都利用直邮对帐单背面的宣传页进行各种业务的推广,已是众所周知的事实,这里不再赘述。

数据库精确营销的成功关键——433定律
       就像任何其它营销方式一样,要做好数据库营销,必须把握一些成功关键因素,才能达到事半功倍的成效。
根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,DM营销成功的三个关键因素中,目标客户的选择及数据的获取最为重要,重要性占40%;提供合适的产品、定价与优惠,重要性占30%;营销信息的设计、包装和传送方式的选择;重要性占30%。
       这就是数据库营销的433定律。
我们下面用一个高科技行业的具体案例来做详细说明。

案例:
       某友在工商局注册成立咨询公司后不到一周,就收到了来自Dell电脑公司的一封促销信件,里面内容非常简洁,一个展开后只有A4大小的彩色三折页。上面推荐了三款适合中小企业使用的笔记本电脑。
如果马上通过电话或网上订购,可以享受限时优惠(只剩三天):
某友通过其它渠道与相关产品进行比较之后,很快就做了购买3台Dell Vostro成就1520的决定。

       从上面Dell公司的DM营销成功案例中我们能得到什么启发,DM营销成功的关键是什么呢?
(一) 首先是目标客户的选择及数据的获取。
案例中某友刚刚注册新的咨询公司,极可能有购买办公电脑的迫切需求。而这些潜在客户联系方式的数据通过工商局可以非常容易地及时查询到。
       如果不加选择地进行广泛的信件营销,必然浪费大量金钱,事倍功半,入不敷出。
       数据库营销首先要确保数据的准确性和质量。如果数据不对,营销战役就注定要失败。
       一般而言,营销数据来源有两种方式,一种是企业在业务中积累的,一种是从外部(如名单提供商)购买的。企业的业务活动中会产生大量的数据,例如企业在销售活动、市场活动、市场调研、客户的来电咨询、售后服务中都可以有意识地收集客户的详细信息,如姓名、性别、地址和电话、购买时间、购买次数、金额等。在从外部(如名单提供商)购买时,应注意以下几点:1、要调查名单提供商的资质、专业性,如果这家公司运作时间不长、公司经营不规范,卖给你的数据可能也有问题。2、要看数据是什么时间收集的,是不是具备时效性,数据有没有跟新。3、使用这些数据前应抽取一部分做小范围的测试,以测试结果来推测数据的准确性。如果测试结果很差的话,最好就不要使用。
       数据质量管理和数据利用是一门艺术。在使用数据之前,一定要对数据进行筛选,挑选出对于企业的产品有迫切需求和具备购买力的细分客户群,这样才能保证促销的回应率。常用的筛选细分客户群的方法有RFM模型、相关分析、逻辑斯蒂模型、数据挖掘技术、决策树等等。
       不管采用那种数据来源,或使用那种筛选方法,最终目的是为了得到相应的投资回报率。

(二) 其次,要提供合适的产品、定价与优惠。
       案例中的咨询公司的业务以咨询项目为主,一般都是在本公司以外,属于移动办公。推荐笔记本电脑比用台式机更合适。不到5000元的价格是一个符合大家心理预期的价格,而且与同等配置的其它厂商的电脑相比,非常有竞争力。另外,三项优惠措施,使得直接订购该产品更加有吸引力。可以想象,如果产品的价格和优惠不够,这种营销方式不会有成果。

       营销人员也可以通过购物篮分析的方法来选择合适的产品进行促销。


       购物篮分析是基于对历史销售数据的关联分析来进行交叉销售的一种方法。如果关联分析发现:消费者购买了一种产品A,就很可能(概率很大)再购买另外一种产品B,那么就将A、B两种产品放在一起卖,或者对已经购买了产品A的客户再促销产品B。例如在美国沃尔玛连锁超市中,人们发现了一个特别有趣的现象:尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原来,美国的妇女在家照顾孩子时,会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布,而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发砚为商家带来了大量的利润。再如,如果某位读者购买了金庸的武侠小说《神雕侠侣》,就可以向他促销《射雕英雄传》、《天龙八部》、《鹿鼎记》套装。
       企业通过购物篮分析找出相关的联想(association)规则,并通过这些规则的挖掘获得利益与建立竞争优势。举例来说,零售店可依此分析改变货架上的商品排列或是设计吸引客户的商业套餐等等。购物篮分析基本运作过程主要包含下列两点:(1)选择正确的品项:对企业而言,可能要从数以百计、千计的品项中选择出真正有用的品项出来。(2)通过对共同发生矩阵(co-occurrence matrix)的研究挖掘出联想规则。购物篮分析应用越来越广泛,例如:(1)针对信用卡购物,能够预测未来顾客可能购买什么。(2)对于电信与金融服务业而言,通过购物篮分析能够设计不同的服务组合以扩大利润。(3)保险业通过购物篮分析侦测出可能不寻常的投保组合(骗保)并作预防。(4)对病人而言,在疗程的组合上,购物篮分析能作为这些疗程组合是否会导致并发症的判断依据。
       通过数据库进行直接营销,由于省去了传统中间商渠道的费用,因此销售价格一般来说比流行的市场价格要低。(1)直接低价定价策略。就是在公开价格时就比同类产品要低。一般制造型企业在网上进行直销时采用的这种定价方式,如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。折扣策略是低价策略的一种形式,它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。(2)定制定价策略。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能,根据实际需要和在能承担的价格内,配置出自己最满意的产品。在配置电脑的同时,消费者对产品价格有了比较透明的认识,增加企业在消费者面前的信用。(3)使用定价策略。顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品,顾客只需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。ASP是使用这种定价策略最典型的应用模式。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费,同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品,扩大市场份额。采用按使用次数定价方式,一般要考虑产品是否适合通过互联网传输,是否可以实现远程调用。目前,比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。(4)拍卖竞价策略。Baidu的搜索引擎竞价排名就是采用这种方式。国外比较有名的拍卖站点ebay上,拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司,经公司审查合格后即可上网拍卖。

(三) 再次,营销信息的设计、包装和传送方式的选择。
       营销信息的传播(递)方式也非常重要。传统的方式是广告和公关,它们的优点是覆盖面广,但缺点是费用高而且没有针对性,属于地毯式轰炸而不是精确打击。较新的方式是电子邮件,但只适合于习惯使用电子邮件的年轻人或IT及相关行业人士。现在的邮件系统开始限制发送邮件时收件人的数量,并有自动反垃圾软件过滤设置,一旦被过滤或者被加入黑名单,就会完全失去效果,甚至会贻误市场良机,后果严重。短信传播方式有同样的缺点,而且不适用于较长信息(图片)的传递。电话营销方式的优点是交互性强,但容易给接受者造成打扰,引发对方的反感。
营销信息的设计、包装和传送方式的选择决定了数据库营销的投资回报率。
       Dell电脑此次进行信件营销,营销信息的设计、包装和传送方式的选择都进行了精细化的考虑。这封信与一般公司的宣传品有很大的不同:
1. 普通小信封内只有一页纸。这页纸总共只有A4大小,做成三折页的形式。
2. 纸张是很薄的105克铜版纸。
3. 每一折页里是一个笔记本电脑的型号。只有机器的图片、具体配置、简短的促销升级优惠
对比国内企业的宣传资料,一般做成什么样呢?
1. 厚厚的一本, A4纸10页以上。
2. 封面使用157克以上铜版纸,内页用157克或者128克纸。
3. 精美的图片,明星代言人加美景。
       一个世界PC销量第一的企业,为什么促销信件如此“寒酸”呢?
       带着疑惑,我把这封信拿到附近的邮局。一过称,答案就出来了:重19.9克。
1. 国内普通信件的邮资以20克为单位计算,本市信件在100克以内的,每20克邮资0.8元。Dell的这封信是最低资费时的最大重量!
2. 一个普通信封加上涂上的胶水大约13克,105克铜版纸除以16(开)=6.5克。如果换成128克以上的铜版纸,总重肯定会超过20克,邮资就变成了1.6元(以上)。
3. Dell的品牌知晓度已经足够大,促销最重要的是在有限的费用下尽可能覆盖更多的人。
4. PC是成熟的标准化产品,差异化不明显,又是针对价格敏感型的中小客户做促销,促销信息要简单明了。
5. 信函可以覆盖很多电子邮件抵达不到的人。即使是习惯上网的人,批量电子邮件也容易被防火墙和反垃圾邮件软件过滤。
6. 如果按“印刷品方式”邮寄,虽然更便宜,但速度极慢,而且丢失率高。会错过最佳促销时间。
从这封信上我们可以看出,Dell公司对营销信息的设计、包装和传送方式的选择、营销成本的控制做到了何等精细化的程度!

       中国企业要根据自身行业的特点,充分应用好数据库精确营销的433定律,使我们的营销迈向更高的层次水平,取得更加卓越的成效。

(作者:余大洪)

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