中国广告协会学术委员会委员、社科院研究生院兼职教授 :《实战市场营销策略》、《品牌塑造与品牌管理》、《市场推广策略》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年04月12日    刘永炬      
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现在做市场的时候,有些企业盲目地扩大市场规模是因为他们不知道产品处于什么阶段,就是对营销的几个环节不太懂。不光是企业不懂,有些咨询公司以及很多所谓的专家对这几个环节也不懂。

营销是分阶段的,不同的阶段,消费者的需求方式不一样。产品刚刚进入市场的时候,消费者还没有产生需求,这时你就要做出这个需求来,所以要教育市场、启发需求。在导入阶段,消费者是真的有需要才会去购买。到了一定阶段,市场需求开始进入成长阶段,需求成长越来越快的时候,进入高速成长,然后就是成熟阶段。

很多企业对什么时间是需求量大的时候,应该扩大市场;什么时间是需求量平稳了,该进入成熟市场进行画地为牢的建设,应该在市场中占据什么样的位置等等,并不清晰。比如一个企业对其产品对接的是哪一部分人群,该用什么样的概念和语言和这些人群沟通,他们的产品特点应该符合这类人群的哪种特点,该把他的品牌建立在这个人群的哪种情感基础之上;这一系列行为和活动要符合这个市场的何种需求状态和方式等都需要有一个明确的认识和了解。这就造成了营销行为混乱的现象。

现在有些企业盲目地扩大市场,想利用一个概念做市场的扩张,最后把市场欲望给做没了。为什么呢?扩张到一定程度时,如果没有个性的东西在里面,品牌也就无从谈起。比如说买彩电,如果所有人都能买得起29寸彩电,谁还有欲望呢?买房子,大家都住高档楼房,谁还租房子呢?如果每个人都买一样的汽车,像以前一样大家都穿同样的白衬衫、蓝裤子,那就没有欲望了。现在我们总说市场同质化、品牌同质化和产品同质化,做市场一律用同一种方式(低价策略)来挤压市场,或者都在终端市场做同一种行为。这种行为发生之后,消费者变成选择产品而不是选择品牌了。

现在有些产品都被做得没欲望了,怎么讲呢?我们的产品只有品牌之分,没有产品之分,因为产品太容易被仿冒了。假如一个世界名牌连民工都能买得起,那老板还能有欲望吗?他对这个品牌肯定无所谓了。另外要说明的是,中国一些刚刚富裕起来的人非常乐意摆阔、显富,而一些真正有钱的人又不怕露富,结果让你无法知道谁是老板,谁是白领,谁是蓝领。这样的状况造成社会风气和欲望空间也是很混乱的。你很难找出真正的消费群体。一个做珠宝的老板他就是戴一串假珠宝,别人也不会认为那是假的;劳力士的总经理,他要戴一个200块钱的假劳力士,也没有一个人会怀疑那是假表。在他身上没有欲望,因为这些东西他太容易得到了。道理是一样的,现在中国所谓的名牌,太容易得到了,所以欲望的空间就没有了。

盲目扩展等于自降身价

为什么说有些企业是盲目扩张呢?有些品牌本来定位于一类市场的,但为了拓展市场,他就想到小县城去。很多品牌“哗哗”地一步打到底,结果在县级市、小乡镇里到处都能看到名牌了。其实名牌不是在那儿卖的,但中国市场太大了,他必须要挤压别人的市场份额,结果到最后那些到中国来的和中国本土的很多品牌都做成低价的了。本来是高端品牌,当它价格低到谁都能买得起的时候,那就没什么欲望空间了。再说我们现在吃东西,有些东西像鲍鱼、鱼翅,大家有欲望,但是你要真吃了鲍鱼和鱼翅,觉得好吃吗?也许还不如到火锅店吃一个火锅,或者吃一个很浓郁的湘菜或水煮鱼什么的,这些菜更有味。但是鲍鱼和鱼翅的价值就在于它们把人们的欲望捞出来了。像冬天北方卖的大白菜,如果全国只有一个地方产,产量还非常小,那大白菜就会卖出黄金的价格,物以稀为贵嘛!所以欲望的产生并不需要到所有的地方去铺货。现在的很多产品和品牌在做市场行为时,不知道自己定位的是哪些市场,就觉得所有人都是我的目标消费群,没有在一类市场找对群体,就造成了盲目扩张。(摘自刘永炬《品牌苦旅》)

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随机读管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美国纽约一家公司的主管,由于经济危机的影响,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6点多到公司,晚上8点多了还在公司加班,有时候甚至要忙到晚上10点多。
 工作的劳累不算什么,可是让杰克难过的是自己对这份工作已经没有了信心,每天的工作仅仅是为了那微薄的薪水。
   终于有一天,杰克再也受不了这样的生活了,他请了假,去一个风景区散心。风景区有一处是钓鱼的地方,于是杰克买了鱼竿坐了下来,开始钓鱼。烦躁的杰克钓了足足一个多小时,可是没有任何收获。
    坐在杰克旁边的一位老者,却在一个小时的时间钓了很多鱼。老者问杰克:“年轻人,在想什么呢,这么烦躁?”
杰克对老者说了自己工作上的不如意:工作很累,可是却没有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已经厌倦了这份工作。
    老者默默地听着,等杰克说完的时候,老者又问了一下杰克公司的情况,然后对杰克说道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想说道:“每天回来都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的当然是闹钟了。”
   老者摇了摇头说道:“这就是为什么你会感到工作累而且没有希望的原因,年轻人,你觉得每天叫醒你的应该是什么呢?”杰克不明白什么意思,满脸疑惑地看着老者。
   老者说道:“年轻人,每天早晨叫醒你的应该是梦想,而不是闹钟。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白过来,是啊,为什么自己会这么累,很重要的一个原因就是因为自己一直在为那些微薄的薪水而工作,而不是在为梦想努力。
 杰克想起了大学毕业的时候,自己曾经立志要成为一个优秀的销售专家,可是现在却在一个小公司里混日子……想到这里,杰克再也坐不住了,他马上回去辞职,然后开始寻找适合自己的销售工作。
     一个月后,杰克找到了一份销售工作,虽然薪水比原来低很多,可是杰克却干得很有兴趣。1年后,杰克成为一家大公司的销售主管;3年后,杰克成了著名的销售专家。
  叫醒你的是什么?如果是闹钟,你仅仅是在为一份工作而工作,可是如果叫醒你的是梦想,那么你正在为梦想而努力。为工作而工作,你收获的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是梦想,那么最终你的梦想就会实现。
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