2019年07月15日    刘洪兵 博客     
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战略(strategy)一词最早是军事方面的概念,上世纪50年代,艾尔弗雷德·D·钱德勒以杜邦公司为样本展开了将战略引入商业中的演讲,60年代初出版了《战略与结构》一书,将“战略”一词引申至经济领域,其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。企业的战略规划也随着市场竞争的日趋激烈,成为企业家考虑的重点工作。联想董事长柳传志著名的管理三要素“搭班子、定战略、带队伍”更是尽人皆知,充分说明战略的重要性。
 
 
     虽然战略作为现代军事和经济用语正式使用至今也就两百多年,但战略观念在中国自古有之。且不说《孙子兵法》等著名的兵书战策,单是诸葛亮的《隆中对》就是一部生动的战略规划活的教材。诸葛亮的《隆中对》,从内容上来看是诸葛亮对当时政局的分析和对刘备未来发展的建议,其实质是一个完备的针对刘备集团所处困境提出的战略规划。
 
 
     让我们先来看看著名的《隆中对》这个战略规划书。
 
 
  在刘备三顾茅庐请诸葛亮之前,虽有汉室皇族之“品牌文化”背景,也有攻城拔寨、能征善战之“销售型人才”关羽、张飞、赵云等猛将,但在具体的“竞争拼杀”中却屡战屡败,几乎被“领导企业”曹操所吞灭,无根据地,无城池立锥。所以,刘备虽有良好的“产品背景”与“品牌”,领导人虽有满腔鸿鹄大志,然而却不知究竟如何成就霸业,不知道做什么,怎么做。刘备集团的长期目标应该是什么?他想成为什么?刘备集团能成为什么?需要什么条件和资源?刘备集团所面临的现状、困难和挑战都是些什么?其战略选择又是什么?即通过什么手段、什么行动来实现刘备的长期目标呢?
 
 
  关羽、张飞、赵云等猛将属于能将产品“卖好”的销售冲锋型人才,但他们没有使产品“好卖”的营销规划与策划的能力。所以,当他们在没有系统战略规划和营销策略支撑的刘备的指挥带领下,其个人努力经常显得微不足道,而且越努力,失败和“牺牲”得越悲壮!
 
 
     没有远景也没有明确的目标,更没有实现远景与目标的战略规划与实施计划。刘备所带领的整个团队思路基本上是模糊和混乱着的。所以,远景目标和战略规划缺失应该是刘备在三顾茅庐前屡屡受挫、“业绩”糟糕的内在根本原因。
 
 
     于是,诸葛亮在为刘备进行战略规划时,首先进行了环境和竞争对手分析:“自董卓已来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜数(市场环境分析)。曹操比于袁绍,则名微而众寡。然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天时,抑亦人谋也(标杆研究)。今操已拥百万之众,挟天子而令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可以为援而不可图也(竞争格局、竞争对手分析)。”
 
 
     诸葛亮分析天下已经大乱,谁都想趁机占地为王,而主要的竞争对手都已经占据了有利形势。曹操也是以弱击强,由小变大的,其成功的经验不仅是占尽天时,善抓机会,而且重视人力资源,善于战略谋划。现在“市场”格局又如何呢?曹操坐拥百万雄兵,势头凶猛,实力强大,属于第一阵营领导型企业,垄断了大部分市场份额,我们不能与之正面对抗。孙权雄踞江东,处于第二阵营,经营多年,也已成气候,只能是我们团结利用的对象,而不是正面发起挑战和斗争的对象。做为实力弱小的刘备,只有团结一切可以团结的力量,首先自保,然后寻找新的发展机会。
 
 
     诸葛亮接着分析:“荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴蜀,此用武之国,而其主不能守,此殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之土,高祖因之以成帝业。刘璋暗弱,张鲁在北,民殷国富而不知存恤,智能之士思得明君(新的市场机会)。” 虽然竞争激烈,但市场机会还是很多的。荆州地理位置极佳,是兵家必争之地,然而刘表势弱,这是留给刘备您最好的市场机会。先取荆州,便可占据一席之地。益州险峻,沃野千里,然而其主刘璋“领导才能欠佳”,不善管理,也就是刘璋并不具备把握机会的能力。
 
 
     面对市场机会,刘备有没有能力占领呢?于是诸葛亮分析了刘备集团的资源和能力。“将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴(自身优劣势分析)。”刘备目前实力很弱,但也有自身优势。刘备有皇室血统,有号召力,而且名气大,名声好,善于用人,刘备集团的优势在于品牌、企业文化人力资源,从挖掘品牌文化开始,刘备可打出汉室宗亲的招牌,然后再招揽天下英雄,借机得势,获得未来一争天下的实力。
 
 
     诸葛亮在分析了市场机会和竞争优劣势的情况下,为刘备制订了战略规划。“若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚夷越,外结好孙权,内修政理(关键战略举措);天下有变,则命一上将将荆州之军以向宛、洛,将军身率益州之众出于秦川(营销规划、竞争策略),百姓孰敢不箪食壶浆,以迎将军者乎?诚如是,则霸业可成,汉室可兴矣(实现战略目标)。”具体路径是先图荆州,后取益州,和东吴孙权等联合,通过这一系列的战略步骤和实施计划,最终形成三分天下的格局。
 
 
     最后,诸葛亮总结刘备的战略原则是:“北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。”战略实施分三步走,“先取荆州为家,后取西川建基业,以成鼎足之势,然后两路出击,进取中原。”最终实现“兴汉室,成霸业”的战略目标。
 
 
     在《隆中对》这一战略规划指导下,刘备果然纵横捭阖,以最弱实力而三分天下有其一,成就了一番霸业。虽然后来诸葛亮六出祁山也未能将魏国灭掉,但他在隆中对时的远景规划和战略目标是实现了的。如果没有当时的战略规划“隆中对”,也就不会有后来的三分天下。这就是战略的力量!
 
 
     通过以上分析我们知道,企业战略规划主要包括战略分析与战略制订。战略分析主要指市场分析、竞争格局与竞争对手分析和自身优劣势分析等,通过理清内部优劣势,外部面临的困难,找到新的市场机会。在充分分析的条件下,考虑如何发挥优势,克服劣势,抓住机会,回避威胁就可以制定出战略,包括远近期目标、竞争策略、战略举措、战略步骤和实施计划等。企业竞争手段有“道”“术”之分。所谓“道”就是企业的战略,是决定成败的重大战略方向和战略步骤;所谓“术”指的是具体的竞争策略,是对“道”的贯彻实施。以“道”为纲领,以“术”为行动,才能在战略战术两个层面上形成综合竞争优势。
 
 
现如今,企业间的竞争已经变得越来越激烈,市场化程度已经越来越高。然而,仍有很多企业还处于营销的初级阶段,战略规划缺失。他们过分注重战术的运用,例如广告、促销等,追求“一招鲜,吃遍天,点子包打天下”式的营销策划,忽略了战略的力量,致使公司的竞争力没有形成或越来越弱,过度的战术运用反而使企业的营销停留在很粗浅的阶段,没有形成清晰的品牌力量和品牌价值。特别是一些区域中小企业品牌,大都和刘备当初一样,迷茫困惑,这都是没有系统的战略规划所致。殊不知策划也许一时有效,但最终决定企业成败、决定长期核心竞争力的是战略规划而不是策划
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随机读管理故事:《三个卖狗人》
一个父亲想给女儿买一条狗,在这个城市里,有三个卖狗人。
第一个卖狗人说:“你看这条狗很好,好像你女儿也挺喜欢的,1000块钱,你好好再看一看。如果你喜欢呢,付1000块钱就成交了。至于狗,你也看过了,你女儿现在挺喜欢的,至于说以后怎么样,跟我就没关系了。”
父亲摇了摇头,走了。
第二个卖狗人说:“你看这条狗非常好,是英国的纯种狗,这种颜色的结合非常好,好像你女儿也挺喜欢,1000块钱,这个价格也合适,我不敢确认你女儿明天是不是还会喜欢,所以你付我1000块钱,你回去一周后,如果你女儿不喜欢了,只要你把狗狗抱回来,1000块钱我就退给你。”
父亲有点心动,接着来到第三个卖狗人面前。
第三个卖狗人说:“你女儿看起来挺喜欢的,但是我不知道你养没养过狗?是不是会养狗?你女儿是不是真正喜欢狗?但她肯定喜欢这条狗,所以呢,我会跟你一块把狗带到你家,然后在你家找到一个最好的地方,搭一个狗窝,我会放足够的食物给它,你可以喂一个星期,我还会教你怎么喂这条狗,然后一个星期以后我再来。如果你女儿仍然喜欢这条狗,这条狗也喜欢你女儿,那这时候我来收1000块钱,如果你说不喜欢,或者你女儿跟这条狗之间没有缘分,那我就把狗抱走,把你家打扫干净,顺便把味道全部清理干净。”
第三个卖狗人,简直让这位父亲两眼放光。这位父亲很痛快地买了第三个人的狗,甚至没有讨价还价的想法。
你可能经常在销售圣经上看到这样3句话:
1、必须100%站在对方的角度,走进对方的世界,深入了解对方的内心对话;
2、永远不卖承诺,只卖结果!
3、没有营销,只有人性!
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