2019年07月10日       
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文章摘要:变革战略管理也是一个核心竞争力的辨识和评估、培育和提升以及再评估的循环过程。
关键词:核心竞争力;变革
中国企业已经普遍意识到市场竞争的持续制胜之道,就是在产品功能、质量、成本、服务等满足顾客需要的要素方面,比竞争对手做得更强更好。那么,怎样才能实现呢?中外企业的经验说明,用有限的资源,做自己最擅长的事,就可以在竞争中领先对手,保持企业的持续发展。人们对这些成功和失败的企业进行分析,逐步形成了对核心竞争力的宝贵认识。
一、什么是核心竞争力
“核心竞争力”这一术语首次出现是在1990年。这一年,著名管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著的The Core Competence of the Corporation一书中指出:“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”形象地说,一家多元化经营的企业好比一棵大树,核心产品(即核心零部件)是树干,业务单位是树枝,树叶、花朵和果实则是顾客所需要的最终产品。而支撑着所有这一切的正是企业内部能力的不同组合。而核心竞争力实际上是隐含在核心产品(核心零部件)里面的知识和技能或者它们的集合。
核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉,然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持,核心竞争力将一无是处,毫无价值。也正是基于这一点,如今人们又把核心竞争力的外延拓展到企业的方方面面,包括各个职能系统,而不是像过去那样主要局限在研究开发和产品生产上。
二、核心竞争力的特征
明确核心竞争力的特征,有利于辨识企业内部的核心竞争力,从而为核心竞争力的培育与提升奠定基础。
在Prahalad和Hamel看来,核心竞争力首先应该能为企业提供进入不同市场的潜力。其次,核心竞争力对最终产品的顾客价值,贡献巨大。最后,一个企业的核心竞争力应该是难以被竞争对手所模仿和复制的。正如海尔集团总裁张瑞敏所言:“创新(能力)是海尔真正的核心竞争力,因为其不易或无法被竞争对手模仿。”
除了以上主要特征以外,核心竞争力还具有一些其它特征。首先,核心竞争力是一种集合能力。一般情况下,它是企业内部不同能力的集成组合,很少有企业的单一能力,能够成为该企业的核心竞争力。它是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合知识和技能。这也是为什么一家企业的核心竞争力,不容易被其竞争对手模仿或复制的原因。单项能力比较容易模仿和复制,但是要仿制经过整合了的核心竞争力就困难得多,因为核心竞争力的整合机制和相关环境条件是难于模仿和复制的。核心竞争力还是看不见、摸不着的东西,必须经过它的载体如核心产品才能体现出来。因此,核心竞争力也是无法(因为是集合的、无形的)或者不易(因为成本太高)购买到的。
三、核心竞争力的形成和提升
在核心竞争力的观念进入企业领导人的意识之前,核心竞争力的形成,是一种无意识的企业行为的结果。其形成和成长的速度和强度,同企业有意识的塑造和提升行为的影响相比,要慢得多,弱得多。与此相比,根植于核心竞争力观念的企业领导人,往往能够在认准市场需求和产品技术变化趋势的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位。然后他们建立相应的企业机制,配备相应的环境条件,来塑造和提升核心竞争力,并将其转化成竞争优势。同时,这一切反过来又进一步增强了企业的核心竞争力。
培育和提升核心竞争力,并把它转换成竞争优势的机制,一般包括企业的组织结构和流程制度,而管理风格、企业文化和资源状况则构成了转换环境。成功的企业往往能够完善这种转换机制和环境条件,从而实现以核心竞争力制胜。以高屋建瓴之势首先打开欧美家电市场的海尔公司就是这样的一个企业。创新能力是海尔的核心竞争力,这种能力的形成以及显示出来的竞争优势,得益于海尔文化的完善。在海尔,创新能力同企业文化水乳交融,总裁张瑞敏对此的解释是:“创新是海尔文化的价值观。”
四、核心竞争力对变革战略的作用
变革战略的管理是一个包括辨识变革需求、确定变革目标、实施变革措施和衡量变革效果等步骤在内的循序渐进、周而复始的循环过程。从核心竞争力的角度看,变革战略管理也是一个核心竞争力的辨识和评估,培育和提升,以及再评估的循环过程。
辨识变革需求,就是要回答“是否需要变”的问题。变革的最终目的,是使企业能拥有持续的竞争优势,从而能在剧烈而多变的市场竞争中取得主动,实现永续经营。作为持续竞争优势的源泉,核心竞争力自然成为辨识变革需求的出发点和落脚点。面对竞争环境的变化,变革的始作俑者首先需要根据核心竞争力能否转换成持续的竞争优势,来判断变革的必要性和迫切性。
确定变革目标,是要回答“在哪些方面变,变成怎样”的问题。变革的首要问题是企业的业务或者业务组合是否需要变?核心竞争力基本上决定了这个问题的答案:建立在核心竞争力基础之上的业务可以发展,否则就不要涉足;甚至是在企业现有的业务中,如果存在其核心竞争力已经消亡的,也要忍痛割爱,将其从业务组合中裁减掉。
核心竞争力是否能转变成竞争优势,取决于相应的转换机制和环境条件是否促进这种转换。因此,在确定变革目标的过程中,还需要对企业的组织结构、流程制度、管理风格、企业文化、资源状况等进行评估,按照是否有利于促进培育和提升企业的核心竞争力,既而向持续竞争优势转化的标准,决定在哪些方面进行多大程度的改革。实施变革措施,实际上是解决“怎么变”的问题。在决定“业务组合是否需要变”,以及“在核心竞争力的培育、提升和转换的机制和环境条件上,有哪些方面需要做多大程度的改革”等问题之后,就可以制订和实施具体的变革措施。在这当中,变革措施的实施者要始终绷紧核心竞争力这根“弦”,借以对照并修订变革措施,使变革措施的实施最终达到预期的目的。同时,在衡量变革效果中,是否有利于增强和转换企业的核心竞争力,应该成为变革成功与否的判断标准。
五、实施基于核心竞争力的变革
基于核心竞争力的企业战略,并非一定就是专一业务经营的战略。企业决策的关键,在于所经营的业务是否建立在自己的核心竞争力的基础之上。在实施基于核心竞争力的多元化经营方面,佳能公司提供了一个很好的例子。
以照相机起家的佳能公司,经过专注经营,以独特的影像技术为核心,集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术,构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上,把业务领域从原来单一的照相机业务,延伸到复印机、打印机、传真机等新行业,取得了多元化经营的巨大成功。同时,进入新业务领域的成功,并未影响照相机的技术领先和市场地位,反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。
1988年,该公司提出了“二次创业”,再次以自身的核心竞争力为基础,进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力大的新领域。如今,该公司已经实现了从“影像的佳能”到“信息的佳能”的过渡,并开始迈向“社会生态学的佳能”。
实施基于核心竞争力的变革战略,在考虑核心竞争力的基础作用的同时,要以人尤其是企业高层的变革为突破口。成功的变革大多是由高层发动、自上而下的,并且拥有一个推动变革的灵魂人物,如通用电气(GE)的韦尔奇、IMB的郭士纳、诺基亚的奥利拉等。在中国,科龙集团、长虹电器、联想集团、华帝燃具等都在高层推动变革方面也做出了极大的努力和尝试。
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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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